“网生综艺”迎来“大时代”

孙冰

土豆总裁兼合一集团高级副总裁杨伟东表示：“素人真人秀，只有网生综艺才敢挑战。”

近年来，网生综艺（即网络原创自制的综艺节目）已经从星星之光演变为燎原之火，不仅现象级的网生综艺频现，网络综艺的大手笔制作也越来越多，商业价值也越来越高，网生综艺甚至在创新性、互动性、商业模式等很多维度上超越了传统的电视综艺。

但这仅仅是一个开始，网生综艺正在迎来属于自己的“大时代”。

素人真人秀

只有网生综艺才敢挑战

10月20日，全球真人秀鼻祖《BIG BROTHER》（下称“BB”）中国版先导季《室友一起宅》亮相。10位室友的阵容虽然全部都是素人（即普通人），但这些90后和近90后不仅颜值高，而且各具特色，堪称过目难忘。

1999年在荷兰横空出世的BB是迄今为止全球最成功的素人真人秀节目，16年间，已经在120个国家播出了超过300个系列节目。BB在不同的国家和地区都产生了不同的版本，但几乎都是电视综艺节目，而此次的中国版则由优酷土豆制作推出，首次变身为网生综艺。

“当《BIG BROTHER》这档非常成熟的电视节目在全球第一次变成网生综艺的时候，它会成为一种怎样的形态？”“国内的电视综艺中几乎从未出现过素人真人秀，这个螃蟹该怎么吃？”土豆总裁兼合一集团（即原优酷土豆集团）高级副总裁杨伟东坦言，这些都是他决定制作BB中国版时仔细思考的问题，但他的结论是：“素人真人秀，只有網生综艺才敢挑战。”

作为BB中国版《室友一起宅》的节目制作负责人，许顺东认为素人真人秀这一类型的节目现在虽然还处在萌芽阶段，刚刚开始起步，但未来一定会有一个大爆发。

许顺东告诉《中国经济周刊》记者，“中国以前的综艺节目，先是跟港台，然后又跟日韩，而现在中国综艺制作已经是去参加戛纳电视节，去对接世界顶级的节目模式。欧美的顶级模式就是先‘玩’明星，后‘玩’素人。这是一个规律，也是一个趋势。素人真人秀一定是未来的一个趋势，这也是为什么我们会想把BB引入中国，实现本土化的一个原因。”

实际上，在当下的综艺江湖里，素人真人秀已经被业界公认为最有可能成为下一个热点和趋势的领域，各大电视节、影视论坛几乎都在讨论这个话题。现实的尝试也已经开始，传统电视台更多是谨慎的混搭，即一两位素人搭配明星，但也有大胆尝试做全素人真人秀的，比如腾讯视频耗资亿元打造的《我们15个》。

明星真人秀的实质是把名人拉下神坛，将其素人化，但这个使用过程是有限的，一个明星的挖掘空间就那么大。现在部分真人秀明星已经明显被过度使用，成为多次循环的“万能胶”，很难有惊喜和突破了。加之明星数量就那么多，身价又很贵，虽然现在明星真人秀风生水起，但瓶颈已经可见。而素人真人秀则是一个反向的过程，要把素人打造成明星，其空间和所带来的惊喜则会是无穷的。

素人真人秀并不意味着低成本和容易制作，相反，其难度更大。许顺东介绍，“BB的国外版本是通过素人真人秀去展现出人性最深的本质，甚至一些最黑暗的东西，但国内版本出于受众等方面的考虑，以‘90后’和‘宅文化’为标签，还是希望提供一种比较积极阳光的感觉，调性是有所改变的。”

许顺东还表示，BB中国版是全球唯一的网络版本，与电视版本的制作存在着不少差别。一是海选过程结合了网络的属性，参与者全部是90后，受众也定位于17岁到25岁之间的年轻人;二是网络化的互动性设计，重点是实现去中心化和去距离感。

创意激发地

网生综艺怎么玩？

当80后们都在缅怀“康熙走了”，一个时代结束了，90后们则已经开始带领综艺“走向新时代”。90后是“网络原住民”，当他们逐渐成为流行文化产品的主流受众，一切都需要改变。网生综艺显然更能感知这样的趋势，不少业内人士认为，网生综艺的整体创作思维和制作理念已经渐渐与传统电视综艺节目拉开距离，自由、年轻、开放、创意无限，显示了更大的活力。

比如《室友一起宅》中，所有参赛者生活在一个特别设计的房子里，他们的每一个行为都会被摄像机记录下来，并且不允许他们与外界接触。同时，会有一位具有绝对权威的“宅哥”，给选手安排一些具体的任务，完成有奖励、失败则被惩罚。这样的场景设计，很难出现在传统电视综艺节目中，但无疑是钟爱高颜值和真个性的90后们所喜欢的。

传统电视综艺，观众只能被动地收看。当然，借助一些社交平台，也能实现网台联动，比如观众可以边看边刷微博，或者微信摇一摇，但仍然停留着初级阶段。而网生综艺的玩法花样更多，比如实时弹幕、互动游戏、边看边买，甚至由用户实时投票来决定节目内容和结果。

商业模式和变现推广上也在创新。网生综艺受众与传统电视综艺观众在结构上有着很大区别，传统电视综艺往往要追求老少皆宜、人见人爱，而网生综艺则更讲求圈层效应，打造忠诚粉丝。对于广告主来说，这非常具有诱惑力。

比如《室友一起宅》就是主打“90后”和“宅男宅女”牌，58到家、百度外卖、京东众筹等对这两个标签感兴趣的30多个品牌，就发起了“一起宅联盟计划”，借助节目平台，把综艺节目O2O化，打造一起宅套餐，联盟整体优惠力度达到亿元以上，以各种方式与观众互动。

赞助冠名了《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》、《今晚80后脱口秀》等顶级电视综艺的预调鸡尾酒代表品牌RIO也是看中了这两个标签，成为了《室友一起宅》的独家冠名商。锐澳酒业营销有限公司市场总监王传佳表示，这的确是RIO第一次为网生综艺冠名，也是一种非常大胆的新尝试。“RIO一直以来都是和年轻人玩在一起的一个品牌，年轻人的喜怒哀乐的真实表达是RIO认为这档节目最吸引人的地方。”王传佳说。

网生综艺“换挡提速”

好戏在后头

前两年，网生综艺还饱受诟病，被认为是低成本、小制作、粗制滥造的“山寨货”。但如今，很多网生综艺在策划、拍摄、制作、明星阵容、商业运营等方面已经全面向“大片时代”迈进。其实，网剧的发展也经历了类似的过程，从最初以恶搞为主的雷剧，到今天动辄四五百万成本一集的大手笔制作，甚至很多传统的影视公司都开始制作网剧。

“现象级”的网生综藝已经可以罗列出长长的名单，而且很多节目已经成功运行了多季。优酷土豆的《男神女神》、《侣行》、《看理想》、《歌手是谁》;爱奇艺的《奇葩说》、《爱上超模》（习大大访英献礼节目）、《偶滴歌神啊》、《晓松奇谈》、《吴晓波频道》;腾讯视频的《你正常吗？》、《我们15个》、《大牌驾到》、《夜夜谈》、《HI歌》;搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》、《隐秘而伟大》;乐视网的《十周嫁出去》、《星月私房话》……

来自艺恩咨询的数据显示：2014年，国内五大主流视频网站全年网生综艺节目累计约150档，同比增长率高达200%。而2015年，增长的势头将更为强劲。据杨伟东透露，2014年年底，优酷土豆平台上的网生综艺一共是36档，而截至2015年5月，优酷土豆平台上的网生综艺（包括优酷土豆出品的自制综艺，也包括个人和机构制作的内容）就超过了100档，增长的速度高达300%。

丰硕成果背后当然是巨额的人力、物力、财力的投入。随着视频平台的日益强势，大量优质资源开始逐渐向网络集中，众多当红明星和大牌主持人，甚至一些连电视台都很难请到的“大咖”，也纷纷开始“触网”。

刚刚辞别《康熙来了》的蔡康永早已加盟爱奇艺的自制综艺《奇葩说》，小S也曾在其中客串;何炅、汪涵、谢娜、华少、郭德纲……众多大牌主持人、艺人都纷纷出现在了网生综艺的“小屏幕”上。很快将在网生综艺中“首秀”的著名主持人汪涵表示，自己投身网络的原因在于这个平台更为开放和自由，有更多创意的空间，内容和表现上也更加多样化。“可以自己喜欢的形式，为网络前的90后年轻人做一档有趣的节目。”他说。

全面“换挡提速”的网生综艺成本也是日渐高昂的，投资千万级别已经不是新闻，不少网生综艺的预算甚至已经超过了亿元。一位视频网站的内容负责人表示，现在视频网站做原创自制，对标的已经不是传统的国内电视台，而是欧美的顶级制作。比如在拍摄设备方面，《侣行》等国内自制综艺都已经开始全部使用4K摄像机拍摄。

“明年，中国至少有80%一流的综艺制作团队将陆续加入大型网生综艺节目当中，我对整个综艺的网络时代充满了信心，这个时代或早或迟，但总归会到来。”杨伟东说。