“轻奢”主义风潮的探析

沈海娜　支阿玲　杜华伟

摘要：传统奢侈品市场低迷，“轻奢”风潮成为现今的主流，“轻奢”之轻能否经受市场的考验，是值得探究的问题。

关键词：“轻奢”主义 奢侈品 发展现状

一、“轻奢”品牌的内涵

“轻奢”区别于传统奢侈品（ClassicLuxury），它被定义为Affordable Luxury或Light Luxury，顾名思义就是大众消费的起的奢侈品，第一次被正式的用于鞋履品牌MoonSa的品牌定位。2011年Patrick Lee，离开Dior就任Michael Kors中国区总裁一职，他对这一新晋品牌的核心客户形容为，追求时尚雅致的中层阶级“小资”心态。并提出传统奢侈品老气又符号化，逐渐过时，而现在的中产阶层正在追求另外一种风潮，称之为Light Luxury一轻奢。仿佛在一夕间，“轻奢”就这样流传开来，Coach、Longchamp、Michael Kors、Furla、Kate Spade、TEDBAKER等，都被定位为轻奢品牌。 二、“轻奢”品牌的崛起 传统奢侈品正在面临两极分化。传统奢侈品着重于做经典款式，品种少，数量少，新产品开发成本高，价格昂贵。一方面，对于富裕阶层消费者来说，传统奢侈品千篇一律的设计不再能带来新鲜感，他们更想拥有一种独一无二和尊贵的体现。另一方面，对于中产阶级消费者而言，传统奢侈品的价格是他们无法承受的，又非常渴望“奢侈一把”。因此，奢侈品朝着高端定制和“平民化”两极化发展，定制无疑是顶级富豪们的选择，而“平民化”奢侈品则弥补了传统奢侈品与大众品牌之间的市场空缺，“轻奢”品牌得以快速发展。

“轻奢”的崛起更源于现代消费者主体的变化。过去十年是传统奢侈品的黄金年代，富裕阶层消费者追求它，为的是品牌效应和社会地位。而当这些消费者步入中年，更年轻的消费群体出现时，对奢侈的认知出现了分化，年轻消费者更有个性，推崇小众文化，拒绝平庸，追求时尚。轻奢品牌设计新潮时尚，不断推陈出新，同时兼顾品质，它可能不像顶级品牌那样过于强调做工，但在质量和材质上，仍然是一流的。正是“轻奢”品牌的这些特性，进入了年轻人的心，受到了年轻人的追捧。

此外，轻奢消费的崛起与经济和社会发展有紧密关系。08年的金融危机和近几年来的反腐举措，让奢侈品销售呈现低迷，因此快时尚品牌曾一度受到热捧，随着全球经济趋缓，“能够负担的奢华”，成为消费主流。 三、“轻奢”品牌的发展现状 轻奢品牌的价格定位于三千到一万左右，目前轻奢产品的消费主体主要来自两方面：一是富裕阶层的日常消费，以此彰显自身的社会地位和对高品质生活的追求；二是中产阶级体现自我个性的消费，年龄层次普遍偏低。

目前“轻奢”品牌主要以三种模式呈现。一是国际一线奢侈品的副线产品，如Prada与Miu Miu、GiorgoArmani与EmporioArmani等。但是，真正能够通过副线品牌占据中产阶级消费者的品牌不多，因为大部分的奢侈品牌与其副线产品之间的市场定位不够清晰，无论是材质还是设计都给客户带来相似的消费体验。二是快时尚品牌与顶级设计师跨界联合，快时尚品牌为了争取更多的“轻奢”消费群体，推出大牌设计师操刀的限量版，其独立的原创设计和优异的品质，恰好迎合了潜在“轻奢”消费者的喜爱。回顾范思哲、Matthew Williamson、川久保玲、Stella McCartney等与H&M的联名设计，H&M无疑是这场跨界联合的最大受益者。三是新兴的独立设计师品牌，这些品牌更加强调个性和小众，独一无二的设计，精致的做工，相对于高端定制，它们性价比显然是更高的，因此新兴的设计师品牌成为“轻奢”风潮中最强有力的一股。

轻奢创造了一个全新的市场区隔：包括产品、价位、营销。在产品研发上，轻奢更容易推陈出新，却又不能盲目追求更新的频率和款式，否则它将与快时尚毫无二致，品质仍然作为奢侈品最重要的衡量标准。在价格上，轻奢品牌追求更广大的市场，它们宁愿牺牲价格，以拥有庞大的消费群体，并促使消费者不断地重复购买。其年轻消费群体重复购买率很高，反过来，旺盛的购买力能促使产品流转加快，更便于品牌推陈出新。与传统奢侈品相比，它是一个完全不同的商业模式。

四、“轻奢”品牌市场的展望

2004年轻奢品进入中国市场，经过十余年的发展，中国已经成为轻奢品的消费大国。财富品质研究院院长周婷曾表示，随着市场信息透明度的提升及消费者的成长，奢侈品的溢价空间变小，消费者开始关注性价比，轻奢产品迎合了市场需求，潜力不可估量。国内本土品牌也顺应潮流，特别是中高端品牌，积极向轻奢靠拢。此外，年轻的设计师们，将自己对奢侈品的体验，倾注到创立的轻奢品牌上，比如，商悠然的高级毛巾品牌“亦居YICASA”，吴一雷的高级女装衬衫品牌“1/2Eternity”等。

然而当市场逐渐饱和，快速的扩张也带来了问题，折扣销售，品牌价值不断被稀释。相与老牌奢侈品相比，轻奢消费者黏度低，更容易产生品牌厌倦，Coach在北美的销量一直下滑，并陷入一味打折销售的恶性循环，就是前车之鉴。虽然各大轻奢品牌正在采用扩大产品线的方式应对目前的增长放缓的困境。但是如何在高端形象和亲民价格之间保持平衡，这将是所有轻奢品牌都要面临的挑战。