浅析卷烟消费者研究分析工作的运用与开展

贺东　朱智勇

摘要：卷烟消费者作为卷烟营销网建的基石，对于烟草行业长远发展具有至关重要的意义，如何分析消费者，把握消费者需求变化，成为市场化取向改革进程中至关重要的一环。

关键词：卷烟消费者 数据分析 信息采集

引言

卷烟消费者作为卷烟网建基础工作的最后一环，是密切关系卷烟品牌发展健康与否，关系卷烟消费网络建设稳固与否，烟草行业长远发展能否长远发展的关键所在。而多年来囿于直接接触的途径和手段的匮乏，商业企业未能充分了解市场消费者真实情况。并且由于零售客户往往将其核心忠实消费者视为商业秘密，不愿意将其共享给商业企业以作分析统计。还有相当一部分消费者其购买卷烟的场所随机，现有方式未能实现消费跟踪，无法了解到此类消费者的卷烟吸食情况变化。

随着市场化取向改革的深入推进，现代零售终端建设的普及，越来越多的零售客户意识到现代卷烟经验的重要性，卷烟经营好坏直接与市场的动态、消费者的感受有关。因此，有必要借助商业企业对消费者的综合分析，有针对性地帮助了解整个市场情况。

一、消费者研究工作作用和意义

（一）消费者研究工作的作用

1.消费者研究为行业把握市场提供重要依据。通过掌握吸烟率、吸烟量、吸烟人口等市场关键指标的变化方向，可以长期跟踪卷烟市场需求结构性变化的轨迹和趋势，为商业企业需求预测、货源组织提供参考。

2.消费者研究为品牌培育提供重要帮助。商业企业通过对品牌目标消费群体的动机偏好、生活方式、消费心理、购买行为等方面的研究，与工业企业加强协同，制定出目标消费者愿意接受的宣传方式、促销手段、陈列方式、渠道安排等一系列营销组合策略，提高营销措施的有效性，避免因为营销措施的盲目性造成行业资源的浪费。

3.消费者研究为客户服务提供重要指导。通过挖掘消费者对零售服务提供过程中的各种需求，提高终端营业人员的产品知识、服务技术、沟通技巧；帮助零售终端将消费者对收银结算、送货上门、二次包装、紧俏烟预定等个性化的服务需求转化为增值服务项目，提升零售客户盈利能力。

（二）消费者研究工作的重要意义

1.有利于商业企业提高适应市场的能力。当前，行业零售环节的市场评价指标并不客观，使企业对于整个市场的判断有所失真。因此，只有通过对卷烟消费者的行为研究，商业企业才有可能掌握市场的真实需求，逐步提升适应市场的能力，为行业的改革做必要的探索研究。

2.有利于工商企业更好的开展分工合作。开展消息者研究有利于工商之间进一步深化分工协作，工业企业研究卷烟产品，提升市场竞争能力；商业企业研究卷烟市场，提升对于市场的预测、把握、控制能力。

3.有利于烟草行业的长远发展。

二、消费者研究工作存在的问题和困难

（一）缺乏完整的消费者信息采集机制。目前行业的卷烟消费者信息采集主要还是依靠零售终端采集，再由零售终端反馈给商业企业。采集方式大多还是采取手工填表的方式，信息真实性和及时性不理想，没有形成一套对信息进行采集、分析、应用的完整体系。

（二）零售终端对采集消费者信息积极性不高。目前，零售终端对卷烟消费者信息采集不够重视，没有真正认识到利用消费者信息提升卷烟经营的重要意义，利用信息系统、网络平台等现代化手段进行信息采集和应用的能力不足。

（三）消费者信息搜集难度大。由于烟草自身宣传渠道的有限性，消费者对于信息搜集的重要性和必要性缺乏了解，从而增加了信息收集的难度，影响了消费样本数据的准确性和全面性。大多数消费者对于填写个人信息表格和消费者调查问卷时警惕意识过高，不愿意填写或者填写不真实信息。

（四）面向卷烟消费者营销不够。目前，商业企业面向卷烟消费者的营销服务方式相对有限，与卷烟消费者的沟通还大多停留在电话、短信等传统方式上。工商协同分享消费者信息不够，导致面向消费者进行品牌培育和营销服务不够。

三、对行业建立健全消费者研究制度的意见和建议

（一）加大消费信息采集的宣传。加强对零售终端进行消费者信息搜集工作的指导，提高零售终端主动采集信息的意识。利用零售终端的消费体验区开展消费者招募活动，通过一些激励措施吸引消费者登记信息，提高消费者的参与意识。

（二）大力推广终端销售管理系统。针对零售终端统一开发一套方便易用的终端销售管理系统，终端销售管理系统能支持消费者档案登记、消费者VIP卡发放、消费积分等消费者管理功能，便于零售终端在日常销售过程中记录消费者档案，实时更新消费者行为信息，为烟草行业开展消费者营销、大数据应用等打好基础。

（三）建立消费者信息化平台。利用门户网站或者微信公众平台搭建卷烟消费网络信息平台，统一管理卷烟消费者信息。消费者可以登陆进入平台了解卷烟品牌文化、促销支持手段以及自身积分情况。工商企业通过汇总分析消费者动态信息，应用于消费行为分析、品牌消费分析等。

（四）构建工商零一体化面向消费者的服务体系。工商双方可以共同开展消费者市场调研，使商业企业更加准确地把握市场真实需求，提高市场需求预测的准确程度；使工业企业的产品研发和市场营销更加适应消费者的需求。工商零三方可以分享消费者研究的成果和消费者行为信息，使消费者在除了消费卷烟外，还能够获得并享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一整套的服务体验，从而提高满意度，成为忠实的消费者。

（五）建立消费行为分析体系。充分利用现有的卷烟分销系统，研发和建立能与卷烟分销系统相配套、数据能自动生成、分析活动能自动提醒和预警的消费者消费行为、消费需求、消费动向的分析系统，对消费者进行分析，为卷烟品牌营销提供方向性指导。

（六）开展卷烟消费者个性化营销。在消费者数据库基础上开展消费者行为研究，能使商业企业掌卷烟消费者的角色与动机、需求信息，进而能够结合企业发展战略，制定相应的消费者营销方案。