基于社会认知理论和大五人格模型的SNS用户内容生成行为实证研究

代宝　刘业政

[摘要]论文基于社会认知理论和大五人格模型，探讨了社交网站（SNS）用户的人格特质和认知因素以及SNS的信任氛围对用户在网站中的内容生成行为的影响作用。研究表明，大五人格中只有外向性和尽责性显著影响SNS用户的内容生成行为；此外，结果期望和信任氛围对SNS用户的内容生成行为也有显著影响。

[关键词]社交网站（SNS）；社会认知理论；大五人格模型；内容生成行为

[中图分类号]G250.73

[文献标识码]A

[文章编号]1008-0821（2015）02-0003-05

社交网站（Social Networking Site，简称SNS）是一种以向用户提供在线社交服务（Social Networking Service）为主要功能的网络平台。截至2014年6月底，我国SNS用户规模已达2.57亿，网民使用率为40.7%。作为一种功能强大的新型社交媒体，SNS已不仅是用户在线社交、信息获取和游戏娱乐的工具，而且也是用户在线生成和发布各种信息内容的自媒体平台。SNS支持用户以文字、图片、音频、视频等多种媒体形式，在个人主页上记录和发布有关自己的工作、学习、购物、生活等各个方面的经验、知识、感悟和情感信息。然而，已有研究显示SNS用户的内容生成行为存在着极大的不均衡性，少量用户创作了大量的内容，而大量的用户只创作了很少的内容，甚至只是看客。因此，如何激励用户积极参与信息内容的生成和分享，以保持SNS信息资源存量的持续增长，从而增加对用户的使用价值，并最终增强对新用户的吸引力和老用户的粘性，是一个十分值得研究的课题。

著名社会心理学家Bandura（1986）提出的社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）认为：行为（B）、人（P）和环境（E）三者之间存在三元交互的相互影响作用。因此，本文拟基于该理论来探讨SNS用户自身内在因素（P）和外在环境因素（E）对SNS用户内容生成行为（B）的影响。此外，鉴于社会认知理论主要强调自我效能感（self efficacy）和结果期望（outcome expectation）这两个人本身的认知因素对行为的影响，而没有涉及更为基础性的人格因素对行为的影响作用，因而本文又将人格心理学中著名的“大五人格模型”（the Big-Five Model）纳入研究之中，考察SNS用户的大五人格特质对其内容生成行为的影响，以便为国内SNS和相似的其他社交媒体（如微博、微信等）运营商更好地激励用户参与在线信息内容生成行为提供理论指导。

1 理论基础与研究假设

1.1社会认知理论与SNS用户内容生成行为

社会认知理论是Bandura（1986）在社会学习理论基础上发展而来的一种著名理论。该理论最核心的观点是三元交互决定论，即人、行为与环境三者之间两两存在动态的、互惠的交互作用，也即个体、行为和环境是相互影响、相互依赖的。该理论最核心的概念有两个：一是自我效能感，即个体对于自己组织和执行一系列行动以达成既定目标的能力的自我评价；二是结果期望，即个体对于自己的行为将会带来的可能性结果的判断。根据该理论，个体采取某项行为的动机大小不仅取决于个体对自身能力的信念，而且取决于个体对行为结果的预期。

由于自我效能感反映的是个体对自身能否完成某项特定行为的主观信念，因而学者们在研究中常常将自我效能感结合研究对象加以具体化。例如，信息系统研究领域的学者们将自我效能感发展为计算机自我效能感和互联网自我效能感等概念；而知识管理研究领域的学者们则提出了知识共享自我效能感。所谓知识共享自我效能感，是指个体对于自身分享知识或信息的能力的主观评价。大量的研究表明，虚拟社区用户的知识共享自我效能感对其知识共享行为有显著影响。赵宇翔（2011）的实证研究表明，自我效能感也是社会化媒体用户内容生成行为的重要影响因素。在SNS这种新型虚拟社区中，用户所创造的部分信息内容对于其他用户而言是有用的知识。因此，SNS用户的内容生成行为在一定程度上可以看作是知识共享行为。当SNS用户对自己在线生成信息的能力越感到自信时，就越有可能更加积极地参与此类行为。由此，本文提出如下假设：

H1：SNS用户的知识共享自我效能感对其内容生成行为有显著的正向影响

结果期望反映了个体对于特定行为可能带来的结果的主观预测，虽然也因行为而异，但是大体上可分为身体结果（如疼痛、舒适等）、社会结果（如金钱报酬、社会认可等）以及自我评价结果（如自我满足、自我贬低等）等三类，并且无论何种形式，积极的结果预期都是对个体的一种激励。例如，张鼐、周年喜（2010）和Tseng&Kuo（2014）的研究显示，结果期望对虚拟社区用户的知识共享行为有显著的正向影响；Hsu et al.（2007）、李志宏等（2009）和刘蕤等（2012）的研究进一步表明，虚拟社区用户的个人相关结果期望显著影响其知识共享行为，而社区相关的结果期望的影响不显著。对于SNS用户而言，通过创造在线信息内容，他们不仅有可能获得来自其他用户的赞许、认可和友谊等社会性收益，而且有可能获得逃避现实、情感发泄、娱乐休闲等心理性收益。因此，SNS用户对其发帖行为的结果预期越高，越有可能更加积极而频繁地发帖。由此，本文提出如下假设：

H2：SNS用户的结果期望对其内容生成行为有显著的正向影响

信任是指个体对于他人不会采取机会主义行为和不会利用自己脆弱情境的信念。由于信任有助于减少用户的感知风险和增加用户的心理安全感，因此众多关于知识共享的研究将信任作为影响组织或虚拟社区成员知识共享行为的环境因素。例如，Ridings et al.（2002）和Usoro et al.（2007）的研究均表明，虚拟社区成员对其他成员的能力、诚实和善意的信任对知识共享行为均有显著的正向影响作用；而徐美凤、叶继元（2011）的研究则证实，学术虚拟社区中用户间的信任以及用户对社区的信任均显著影响用户的知识共享行为。对于SNS这种新型虚拟社区，由于目前主流的SNS均实行实名制，因而有助于创造用户间彼此信任的关系和氛围。当SNS用户相信其他用户不会针对自己发布的信息采取诸如辱骂、骚扰、乱传等不当行为时，他们就更有可能愿意生成和公布个人相关的各种信息。据此，本文提出如下假设：endprint

H3：SNS的信任氛围对用户的内容生成行为有显著的正向影响

1.2大五人格模型与SNS用户内容生成行为

大五人格模型也称人格的五因素模型（FFM），是迄今人格研究领域最有用的分类法和最具综合性和简约性的人格模型。该模型认为外向性（extraversion）、随和性（agreeableness）、尽责性（conscientiousness）、情绪稳定性（emotional stability）和经验开放性（experience openness）等5个基本维度可以很好地刻画个体的人格特点。

外向性维度衡量个体在人际关系中的舒适程度。外向者是喜欢群居的、善于社交的、健谈的、有活力的和自我决断的；而内向者则是封闭内向的、胆小害羞的和安静少语的。对于SNS用户而言，高外向性者为了吸引更多其他用户的关注和引发更多的在线互动，有可能比内向者更频繁地发布说说、张贴日志和上传照片。此外，一些实证研究也证实外向的SNS用户自我揭露的意愿更强且自我揭露的信息数量更多，自我揭露的深度更大，状态更新更频繁，上传的照片也更多。据此，本文提出如下假设：

H4：外向性对SNS用户的内容生成行为有显著的正向影响

随和性维度测量个体顺从他人的倾向性。高随和性的人是热情的、合作的、友好的、慷慨的、乐于助人的、有同情心的和信任他人的；而低随和性的人是冷淡的、敌对的、难以相处的和愤世嫉俗的。目前，已有研究证实高随和性的SNS用户更偏好于使用SNS的新闻和信息功能，会发布更多有关自己的帖子并且对自己发布的包含不恰当内容的帖子感到更多的后悔。对于高随和性的SNS用户，由于慷慨、乐于助人和利他等人格特质，使得他们有可能在SNS内通过频繁地发布有价值或有趣的信息内容信息来帮助在线好友。据此，本文提出如下假设：

H5：随和性对SNS用户的内容生成行为有显著的正向影响

尽责性测量个体的可靠程度，评估个体在目标导向行为上的组织、坚持和动机。高尽责性的人是负责任的、有条理的、可信赖的、有恒心的、自律的、审慎的、追求成就和绩效导向的；而低尽责性的人是易转移注意力的、缺乏规划性的、懒散的、马虎的和不可信赖的。由于SNS上的信息内容和游戏娱乐类应用十分丰富并且更新频繁，因而对于高尽责者而言，为了避免影响正常工作或学习任务的完成，他们有可能不愿意频繁而长时间地登录SNS。现有研究电表明，尽责性与SNS用户花在SNS上的时间负相关，并且高尽责者发布的帖子更少、SNS沉溺倾向更低。然而，考虑到高尽责者是做事有条理性的、持之以恒的人，因此这类SNS用户也有可能在发布心情留言、日志和照片方面表现出更规则和频繁的模式。据此，本文提出如下假设：

H6：尽责性对SNS用户的内容生成行为有显著的正向影响

情绪稳定性维度测量个体承受压力的能力，反映个体体验消极情绪的倾向。高情绪稳定性的人是平和的、自信的和有安全感的，而低情绪稳定性的人则是紧张的、焦虑的、沮丧的、烦躁不安的和缺乏安全感的。对于那些情绪稳定性低的SNS用户而言，他们很有可能通过频繁发帖等高强度地SNS使用行为来缓解或逃避紧张、焦虑和不安等负面情绪。相关研究表明，情绪稳定性低的用户的确使用SNS的频率更高、在SNS上的状态更新更多且花费在SNS上的时间也更多。据此，本文提出如下假设：

H7：情绪稳定性对SNS用户的内容生成行为有显著的负向影响

经验开放性维度测量个体的兴趣范围和对新奇事物的热衷程度，描述一个人的认知风格。高经验开放性的人是兴趣广泛的、好奇的、开明的、尝新的、思辨的和富有创造性的，而低经验开放性的人则是传统的、保守的、偏爱常规的和讲求实际的。对于高经验开放性的用户而言，SNS不仅提供了海量的信息资源、社交和游戏对象供他们探索，而且提供了无限广阔的舞台供他们通过信息内容生成尝试创造新事物和扮演新角色。现有研究也表明，经验开放性显著地正向影响SNS的使用频率，高经验开放性的用户在SNS七花费的时间更多，对于SNS的新闻和信息功能有更大的偏好，自我揭露的范围更广，发布的照片和个人信息也更多。据此，本文提出如下假设：

H8：经验开放性对SNS用户的内容生成行为有显著的正向影响

2 量表开发与数据收集

2.1量表开发

本研究共需测量9个变量。测量知识共享自我效能感和结果期望的题项改编自Hsu et al.（2007）的研究中所使用的量表。前者包括“我自信能够提供一些对其他用户有价值的信息”、“我有向其他用户提供有价值的信息所需的技能和经验”和“我对在该网站上清楚地表达自己的想法有信心”等3个题项；后者包括“在该网站中发帖能使我获得更多尊重和认可”、“在该网站中发帖能增进我和朋友的关系”和“在该网站中发帖能让我的情感得到发泄”等3个题项。信任的测量题项借鉴了Ridings等（2002）的研究成果，包括“我认为该网站的许多用户都是值得信任的”、“我相信其他用户不会对我发布的信息采取不当行为”、“我认为该网站的大多数用户都是没有恶意的人”等3个题项。大五人格的测量采用了John等人（1991）编制的包含44个题目的BFI量表，该量表以“我认为我是一个……的人”提问，要求被试对44个用来形容人的性格特点的形容词（如“健谈的”、“往往没有条理的”、“容易紧张的”）选择同意程度。上述所有测量题项均采用5级李克特尺度，1代表完全不同意，5代表完全同意。关于内容生成行为的测量，则以SNS用户最近1个月内在SNS上发布说说（心情留言）、日志、照片等各类信息的频率来反映（1代表“从不”，2代表“偶尔”，3代表“有时”，4代表“经常”，5代表“非常频繁”）。

2.2数据收集

本研究采取的数据收集方法如下：首先，笔者从所在学校的任课班级中征集了30名本科生志愿者（大二和大四学生各15人）作为种子调查员，并且这些种子调查员均为目前国内占据领先位置的两大综合类社交网站——QQ空间和人人网的用户。然后，请种子调查员各自向自己所在的社交网站好友列表中10～20名关系较密切的好友发送电子问卷并负责及时回收。由于这种调查方式下的调查对象与种子调查员之间存在强关系，因而可以提高调查对象的问卷填答响应率和填答的认真度。此次调查的时间期限为2014年4月12日至4月30日，共回收问卷374份，经检查剔除漏选题项超过3题以上等问题问卷62份后，最终获得有效问卷312份。这312个有效样本的平均年龄为21.7岁，其中男性占比为51.6%，学生占比为85.9%。endprint

3 数据分析

3.1量表的信效度分析

考虑到BFI问卷的题项较多，因此首先利用SPSS18.0软件对其进行探索性因子分析。利用主成分分析法，以特征根大于1为标准提取公因子，结果得到7个公因子，表明包含44个项目的BFI原始问卷中译本结构效度不太理想。根据周洁（2010）的研究建议，将BFI原始问卷中的所有的反向计分项目（共16个）删除后重新进行因子分析，结果余下的28个项目提取了5个公因子，各项目与各自所属的大五人格维度对应关系良好，因子载荷在0.52～0.81之间，且没有项目同时在2个或以上的因子上载荷大于0.4，表明只包括正向计分项目的BFI问卷结构效度较好。再利用SPSS18.0对只包括正向计分项目的BFI问卷调查数据进行信度分析，5个维度变量的克朗巴赫a值分别为0.770、0.703、0.734、0.718和0.636，表明信度尚可。

接下来，利用SPSS18.0软件再对知识共享自我效能感、结果期望、信任氛围和内容生成行为等变量的数据进行因子分析和计算克朗巴赫a值，结果如下：知识共享自我效能感各测量题项的因子载荷分别为0.863、0.850和0.844，a值为0.811；结果期望各测量题项的因子载荷分别为0.841、0.876和0.838，a值为0.810；信任氛围各测量题项的因子载荷分别为0.775、0.830和0.750，a值为0.689；内容生成行为各测量题项的因子载荷分别为0.805、0.788和0.774，a值为0.694。由于上述各变量的克朗巴赫a值均大于或接近0.7，表明各变量的测量量表信度较好；另外，由于各变量对应测量题项的因子载荷均大于0.7，表明各变量测量量表也具有较好的效度。

3.2层次回归分析

为了验证SNS用户的大五人格特质和认知因素（知识共享自我效能感和结果期望）以及SNS的信任氛围是否显著影响用户在网站中的内容生成行为，本研究进而利用SPSS18.0软件进行层次回归分析。在层次回归分析中，用户内容生成行为为因变量，5个人格维度变量和2个认知因素作为自变量。鉴于已有研究曾发现性别对SNS使用行为存在显著影响，因此将性别作为控制变量纳入回归分析中。层次回归分析结果如表1所示。

由表1可知：大五人格中的外向性和尽责性的回归系数在0.05水平上显著，表明这两者影响SNS用户的内容生成行为，也即假设H4和H6获得支持；结果期望和信任氛围的回归系数在0.05水平上也达到显著，表明这两个变量也对SNS用户的内容生成行为有显著影响，也即假设H2和H3获得支持。

4 结论与展望

4.1结果与讨论

SNS用户的知识共享自我效能感对其内容生成行为不存在显著影响。这一结论与之前的许多研究不一致。原因可能有两个：一是对于绝大多数SNS用户而言，在线发帖分享信息和知识是相当容易的事情（可由KSSE的均值M=4.26看出），因而导致KSSE不能显著影响内容生成行为；二是对于很多SNS用户而言，在线发帖或上传照片可能并不是为了共享知识，而只是为了记录自己的生活或所思所想，从而导致KSSE对内容生成行为的影响不显著。

结果期望对SNS用户的内容生成行为影响显著。这一结果与先前的一些研究结论一致，表明对于一些SNS用户而言，其在线内容生成行为包含着获取社会性收益（如声誉、认可和友谊）或心理性收益（如情感发泄）的结果预期。据此，建议SNS运营商采取措施以提升用户对发帖行为的结果预期。例如，可设立社区贡献明星榜、社区功勋徽章等用户内容生成贡献显示制度，对那些发帖频繁的用户给予高显示度的声誉奖励；还可通过虚拟货币或积分奖励、用户权限奖励等方式激发用户的内容生成热情等等。

信任氛围对SNS用户内容生成行为的影响也达到显著水平，再次验证了之前许多研究的结论。这表明，在SNS这类实名制虚拟社区中，用户问的信任依然是影响用户行为的重要因素。据此，SNS运营商应务必重视信任机制的建立和完善。例如，可通过加大奖励力度的方式，鼓励用户完善个人信息，以增强用户透明度；可建立用户投诉机制和恶意用户黑名单发布制度，来约束用户的不当言行和减少用户间的信息不对称等等。

外向性对SNS用户内容生成行为有显著的正向影响，这一结果与之前的相关研究结论一致。这说明对于性格外向的SNS用户而言，为了吸引其他用户的关注和引发在线互动，以便维持和扩展人际关系网络，他们确实倾向于更频繁地发帖。

随和性对SNS用户内容生成行为的影响不显著，假设H5不成立。这与之前的相关研究结论不一致，原因可能是随和性主要反映的是个体在待人方面的友好、合作、慷慨、乐于助人等性格特点，而这些特质对个人的影响更多地体现在人际交往方面，而非个人的信息发布行为方面。

尽责性对SNS用户的内容生成行为有显著的正向影响，这一结果与Moore&McElroy（2012）的研究结论相反。原因可能是本研究的调查样本中大部分是在校青年学生，对于他们而言使用SNS已成为日常生活的一部分，并且他们也有足够的时间和精力来支持其频繁地访问SNS和在线内容生成行为。

情绪稳定性对SNS用户的内容生成行为有负向影响的假设不成立。虽然之前的研究曾表明情绪稳定性低的用户使用SNS的频率更高和花费的时间更多，但是他们不一定是在频繁发帖，而更可能是在SNS中打游戏或搜寻和观看其他人发布的有趣的帖子以释放或缓解情绪压力。

经验开放性对SNS用户的内容生成行为不存在显著的正向影响，假设H8不成立。这一结果与之前的研究结论不一致。原因可能是经验开放性反映的是个体的认知风格，好奇、开明等人格特质可能更多地影响个体的信息搜寻（知识获取）行为而非信息发布（知识贡献）行为。

鉴于外向性和尽责性对SNS用户的内容生成行为有显著影响，笔者建议SNS运营商可通过吸引用户参与人格测试的方式获得用户的人格类型信息，继而据此有针对性地向用户推送相关信息或服务，以便提升用户满意度和精准营销的效果。

4.2不足与展望

本研究的局限性主要有以下几点：（1）研究虽然考虑了人格因素对SNS用户内容生成行为的影响，但是大五人格是5个非常宽泛的人格维度，每一个维度都包含着许多具体的人格特质，因此未来有必要探讨一些更为具体的人格特质（如自尊、自恋、自我监控、控制点、利他主义、创新性）对SNS用户内容生成行为的影响作用，以进一步明确人格与内容生成行为之间的关系。（2）研究的调查样本主要为在校青年学生，未来的研究可以扩展到其他年龄段的以及非学生身份的SNS用户群，以便检验本研究结论的普适性。（3）本研究只考虑了SNS用户的信息创造和发布行为，未来有必要利用大五人格和社会认知理论对SNS用户的站内信息获取、游戏娱乐、社交互动等行为加以研究。

（本文责任编辑：孙国雷）endprint