APP“一窝蜂”背后的投资扭曲分析

文/刘陶然

APP“一窝蜂”背后的投资扭曲分析

文/刘陶然

一、APP的狂热现象

1.什么是APP？

APP(Application)指的是智能手机的第三方应用程序或称手机客户端。其是伴随着智能手机的普遍而诞生的。人们常说的APP（下文中与“移动应用”等同），是英文Application的简写，现专指在智能手机、平板电脑、智能电视等移动设备上运行的第三方应用软件。移动应用是移动互联网的核心载体。

2.为什么APP能够火爆？

手机应用的火爆起源于APPstore， 自2008年 苹 果 的APPStore问世以来，APP数量只有500多个，同年10月谷歌上线AndroidMarket仅有40多个；而截至2015年1月，前者的APP数量达到121万，后者则已突破143万。从2010年在全世界得到前所未有的发展，苹果产业圈的迅速崛起，带动了整个行业的迅猛发展，从国外到国内，各大平台、各大手机厂商、数以万计的应用开发者、代理商、广告商、运营商、渠道商都围绕着APP应用展开博弈，市场到处都充斥着对APP的狂热追求。

现在，APP绝对是智能手机的标配。随着智能手机和ipad等移动终端设备的普及，人们习惯使用APP客户端上网的方式，国内各大电商均拥有自己的APP客户端。

APP不仅只是移动设备上的一个客户端那么简单。如今在很多设备都可以下载厂商官方的APP，对不同的产品进行无线控制。随着移动互联网兴起，越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。目前APP通过手机给电商带来的流量远远超过传统互联网（PC端）的流量，通过APP盈利也是各大电商平台的发展方向之一。各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的，原因不仅仅是每天增加的流量，更重要的是由于手机移动终端的便捷，可以积累更多用户。有一些用户体验良好的APP使得用户的忠诚度、活跃度都有了很大程度的提升。

APP具有网络媒体的一切特性，能不受时间和空间的限制接收信息、分享信息，相对于PC端来说，其接收终端——手机、平板，能够随身携带，这就意味着接收和分享信息能够最大限度地减少约束性。

3.APP热潮带来的疯狂投资。

移动互联网的兴起带动安卓和iOS两大移动平台迅速地崛起，各类APP层出不穷，切入式分布到各个领域。APP作为移动互联网时代特有的产物，是移动互联网生态圈中重要的组成部分。

中国网民达到6.49亿人，通过手机接入互联网的网民数量达到5.57亿人，手机端成为我国网民的第一大上网终端。APP具有庞大的潜在用户群体，催生了众多的中小企业和个体开发者进入移动应用的开发领域。

在朋友圈一夜之间爆红的APP——“足记”，其团队于2014年8月完成天使融资，投资方是光速创投和紫辉创投。且近期用户数暴增，总用户数已突破百万大关。正是这些一夜之间爆红的APP，引得投资者和开发者两眼放光，并迅速投入APP的开发大潮中。2014年至今，魔漫相机、脸萌、围住神经猫等APP爆红，这些大都来自草根团队，激发APP的创业热情。不仅仅受这种现象级爆红APP的影响，还有微信、支付宝、滴滴打车市场上演惊人的战斗力时，似乎在一夜之间，众多的APP制作公司纷纷兴起。很多人在根本没有搞清楚APP的内涵、特点和平台是什么，没有弄懂APP的战略定位、运行模式、盈利模式和治理结构时，就盲目开发与投资，只图一时热闹，为了贴标签、炒概念。如果所有企业都一窝蜂地奔向APP建设之路，势必会造成资源浪费、对形成良好的生态系统造成一定的影响，给企业带来一定的损失。

二、APP热潮带来的投资大战，损失惨重，陷入“投资陷阱”

1.APP投资大、见效慢（烧钱严重）。

主流APP的市场格局早在2012年就初步形成。移动端IM被巨头控制。其他比较活跃的入口，如音乐、视频、地图、新闻、支付等，也基本变成寡头之间的争夺。对于新进入者来说，门槛越来越高，而刚起步的APP公司很难够得着那么高的门槛。刚起步的APP公司相对缺乏切入点，大都在卖创意，抓住的痛点也都是长尾的。即使是突然爆红的APP，在火爆的浪尖停留几日，便又被抛弃，用户热闹几天就卸掉了。如何延长APP的生命周期，则又是摆在企业面前的一道大难题。

盈利才是硬道理。对于APP开发者，今年是极其煎熬的一年。如果再无清晰的盈利模式，各投资方将会放弃投资一大批APP机构，甚至包括一些极有人缘的产品。对投资方来说，如果不能盈利，市场不见好，资金就无法回笼，一大批APP开发者将会被迫放弃，犹如2014年的团购网站一般。

突破APP的瓶颈障碍，提供更多的增值服务，防止快速发展过程中的“虚热”与“虚胖”，使企业APP在正常快速的轨道上发展，都还需要创新商业模式和盈利模式

2.APP盈利需要创新商业模式和盈利模式。

商业模式和盈利模式是每个APP创业者必须解决的问题，多数创业者并没有突破天花板。有超过60%的应用开发者表示在盈利模式问题上遭遇较大挑战，有57%的开发者表示在推广环节也困难重重。推广运营花费高，变现难，大量的个人开发者生存艰难。

2014年，1990年出生的余佳文带着一款“超级课程表”校园软件，成功获得第四轮数千万美元的天使投资，投资方是阿里巴巴。余佳文便迅速成为媒体追逐的对象，也被不少90后创业者尊称为导师。虽然余佳文要拿出1亿元给员工发工资，却连最基本的商业模式和盈利模式都无法描述清楚。

APP商业模式和盈利模式不清晰，是整个行业普遍存在的痛处。美图秀秀作为国内图片类APP的鼻祖，要做中国的Instagram（Facebook旗下手机照片、短视频分享工具），而截至2014年12月11日Instagram宣布用户数量超过Twitter时，依然没能传出实现盈利的喜讯。以“托词”和“扇贝单词”为代表的单词类APP，以“动动”“乐动力”为代表的健康健美类手机应用，都没能找到清晰的盈利模式。

商业模式和盈利模式最清晰的是游戏类APP，除了“挥泪甩卖”促销付费软件外，游戏应用所提供的多种增值服务则成了最主要的利润来源。

对于独立APP来说，如何盈利，这是首要问题。广告貌似是一条不错的道路，但如果大量广告植入APP，必然会影响用户的体验，则用户的数量也将会受到影响。在用户为王的时代，没有用户的APP则必然是死路一条。

在下载量和活跃度达到一定规模后，将流量变现是APP团队必须面对的问题，而嵌入广告页则在业内被称为最愚蠢的变现方式之一。主流的手机屏幕大约只有4到6英寸大小，一个通栏广告往往能占据全屏的四分之一面积甚至更多，这种软件当然会遭到用户厌恶，而相同种类的APP通常都有十多款，用户很容易卸载该软件并选择其他产品。一个开发团队如果只通过广告来盈利绝不是一个长久的出路!

利用广告则遭用户反感，用户反感是对手机流量的无端消耗。做广告，用户流失快；不做广告，用户不愿付费，这是越来越多国内手机应用开发者正在面临的严峻生存问题。虽然广告策划企业每天都在绞尽脑汁，试图通过植入、兑换券等方式，做出更隐蔽更有效更让用户喜欢的广告，但不可否认的是，除了诸如网易手机客户端、美国的Facebook这种PC端行业巨头外，绝大多数想要依靠APP广告来维持的企业都过得很艰难。

以“应用工厂”为代表的自制APP网站，将繁琐的程序代码变成傻瓜式的模块堆砌，对于根本不了解计算机语言和软件开发的初学者来说，自己制作一款APP并通过二维码扫描下载到手机里，也就是不足10分钟就可以完成的事情，通过PC端的控制，完全可以像在商城上线的APP一样实现后台推送等功能，显然非游戏类的APP试图通过收费来盈利的路子可行性不强。

3.APP地上模式并没有强大的生命力。

所谓APP地上模式是以广告、捆绑APP、收费等形式的盈利模式。对于一款并不流淌道德血液的APP来说，这是最理想的盈利模式。如今来看，都不太理想。

广告弹出已被无数用户抛弃，加之在金山手机毒霸、360手机安全卫士等安全软件的围剿下存活几率已经不大。从用户角度考虑不断弹出确实有碍用户体验。

捆绑APP目前对于热门游戏确实有一定空间，“找你妹”这款游戏就是例子，用户可以下载推荐APP换取积分，开发者可以与捆绑APP结算费用。只不过用户往往下载捆绑APP之后基本要么闲置，要么卸载，此种效果对于捆绑APP效果是难以估量的。

收费模式可能是中国互联网的一个噩梦，APP收费目前只有游戏币充值及特殊功能购买付费，目前并不理想。对APP用户来说基础功能之外如果付费，多数会选择放弃。

地下模式主要以出卖用户个人隐私信息为主要目的的。可以说是黑客的另外一个战场，各种流氓APP不断见于报端，在多种手机杀毒软件围剿及法律法规的完善之下，此赚钱渠道越来越难，且但凡有道德底线、有情怀的APP开发者，都不会选择这条路。

完整的移动互联网系统，一定是由应用提供商、用户和企业客户三方形成的闭环交易，只有完成闭环交易，企业才有可能盈利。产品种类可以多种多样，或虚拟或实物，但绝大多数APP都只能做到前半部分，聚集了几千万用户却始终“无货可售”，最终一旦“无钱可烧”，就只能通过销售广告位来填补前期产生的资金缺口，或者干脆寻求阿里或者腾讯等巨头达成并购协议，将多年的劳动成果一次性打包出售。

在苹果商城付费游戏总榜排名前十的游戏应用中，有7款游戏设置了内购增值服务，而在免费游戏总榜排名前50的应用中，设置内购增值服务的达到48款。IDG资本合伙人高翔表示，游戏开发者玩的就是以量取胜的“屌丝经济”，即使每个用户每月只投入1元钱，过千万用户手游厂商的年营收也可以轻松过亿，所以手机游戏目前仍然具备移动互联网最清晰的盈利模式。

初创的APP面临盈利的压力，站稳脚跟的APP也面临着“用户越增长，变现的压力越大”这样的问题。目前大部分的变现尝试都是基于广告，并不是一个靠谱的出路。

4.红海市场上怎么可能杀出一条血路？

APP的市场竞争激烈，同质化严重，残酷的价格战是一次生与死的淘汰战。

手机应用作为开发者的劳动成果，从应用商场付费下载本来无可厚非，但免费习惯在国人中早已根深蒂固。人们宁愿选择满屏广告、体验感差的APP，也不愿意花一分钱去购买优质的APP。

移动互联网野蛮生长的几年，从创意到用户界面再到功能设计的抄袭和复制已经泛滥成灾，几乎每一款明星APP都可以找到雷同产品。在新闻类、社交类、电商类和生活类APP方面，山寨抄袭更是泛滥成灾，用户甚至难以区分谁才是首发者。Googleplay退出中国之后，安卓市场的应用商店已经扩展到近十家，开发者很容易就可将应用上传至豌豆荚、91助手等安卓应用平台，参与安卓市场抢夺用户资源的竞争。在苹果iOS系统方面，虽然苹果商城审核相对比较严格，但应用商店根本不是用户获取APP的唯一渠道，开发者只需将应用生成二维码传播给用户，就可成功下载安装。

一般用户群对APP的需求是有限的，大概是10个左右，细分领域被分得很细，纯粹开发APP想火起来不会有很多好的模式。特别是APP没有壁垒，容易被抄袭，BAT做了很多入口侵蚀。抓住人们心理需求的产品是有，像脸萌、魔漫，不过生命周期都不是很长。

市场环境恶化，手机应用陷入了多重尴尬，手机应用同质化加剧，已经从“长得像”（使用方法、内容提供等用户体验），发展到“想的都一样”，设计理念、运营模式等原始创意的雷同。并屡次出现刷粉、僵尸应用等损害行业发展的现象。

竞争环境的持久恶化，APP开发的竞争严酷，“APP刷票”，近来移动互联网领域一个炙手可热的新名词，意指专门团队在第三方应用软件下载商店中，通过注册大量的账户下载和评论某一个应用，使其排名攀升到前几名。其背后是移动互联网手机应用市场竞争白热化的表现。

5.APP命运何去何从。

由于安卓的开源性，太多第三方应用商店，各种不同的审核机制，导致充斥了很多低质应用。聚合类资讯阅读APP是个趋势。毕竟大部分人阅读的话更愿意在一个客户端中看到自己想看的内容，而不是一个一个地点开不同网站的不同客户端。

移动互联网时代，巨头们有必要在一些关键领域完成布局，频频收购的传闻也为移动互联网的创业者们带来了新的方向，当然也为风投们带来了退出的新希望。

作为本身有极强的产品和资源能力的互联网巨头，收购中小型创业团队的APP应用，主要是为了两个方面：一是为了抢用户入口，二是为了收编产品团队。巨头进场收购APP应用，对创业环境是重大的好消息。对创业者来说，是进一步发展的机遇，对投资人来说，是良好的退出机会，对巨头本身，减少了机会成本，提供了超车机会。一些APP的开发者最初会一边培养APP，一边等待被巨头选中的机会。移动端IM基本被巨头控制，其他比较活跃的入口，如音乐、视频等等，也基本变成寡头之间的争夺。

6.推广难，审查机制有问题，刷榜现象严重。

对于一个应用而言，在APP榜单中的排名十分重要，无法挤进榜单的应用，大多埋没于上百万款应用中不为人知。如果成为没有下载量的“僵尸应用”，靠其带来收益，甚至拉来风险投资肯定是水中月、镜中花了。这些刷榜公司的存在严重挤压了那些“刷不起榜”的优秀应用的生存空间。

纷繁庞杂的平台，多如牛毛的APP，没什么安全可言的审查机制，挣扎在生存线下的开发者，这些完全就可概括安卓平台的应用商店了。

APP有一个最大的特点就是生命周期，人们熟知的你画我猜、神庙逃亡这些都曾经风靡一时，却又迅速消声。延长APP的生命周期就是开发商面临的一个问题。更多的开发者打起了擦边球的主意，开发一些没有质量的应用，也许他们能通过审核，但应用的下载量差。开发者只要将一些移动广告平台的广告插件嵌入应用，就能对广告进行结算，与其投入高成本去开发然后去推广，不如粗制滥造来的快，虽然钱不会很多，但是至少会“积少成多”!为什么会造成这样的原因，主要还是因为缺少监制体系。2012年年末，工信部酝酿APP备案的消息，只是这种提议说起来容易做起来难!

7.闲置率高，创新力不够。

对于手机用户来说，常用APP以微博、微信等功能性软件为主，会下载一百多个游戏之后常用的寥寥无几。平均每个用户大概60%左右APP基本处于闲置状态。表面看，为闲置APP贡献着装机量，可这些僵尸APP又有多大价值呢？

APP的闲置率过高客观讲还是APP的创新力不够，用户下载APP可能图一时之快，可在使用之中无法为其提供持续使用的兴趣，食之无味弃之可惜，遂成为鸡肋APP。闲置率过高在某种意义上又为草根APP开发者敲响警钟，如果不能持续稳定投入开发，就别趟这浑水。

网易、腾讯、新浪这些门户网站拥有平台，拥有海量用户，APP用户就不是问题。小米手机控制手机端，内置系统APP当然不会是问题。此次陌陌投资锤子科技，其意图便可见一斑。

在各大寡头纷纷占领APP各大入口的同时，如果开发者联盟条件定得极为苛刻，草根及入口控制不力的APP的开发者自然可以考虑退出了。

三、APP的前途在哪里？突破口在哪里？

1、怎么样才能保证理智投资APP？

巨头控制移动端日活跃的主要入口，并做转化。智能手机最活跃的是IMAPP，非常强势，必然让移动端的入口的控制更加寡头化。而这个入口是微信控制。

系统厂家填补，并且为热门网络服务创造新入口，而且，除了巨头在瓜分移动端的入口，手机厂商也在行动。比如iOS最近连续整合了Twitter、Facebook、新浪微博、腾讯微博。当短信里直接出现微博私信，第三方APP拿什么跟系统厂家斗？桌面的APP不再是唯一的移动互联网入口。这种系统级别的整合能提供更加高效、方便的入口。而且便利上要超越APP。这让第三方APP更加相形见绌。

2.APP的思维方式落伍了，高水平的智慧服务将是新的增值路径。

大厂家，比如微信，会抢占活跃度最高的入口。手机厂家，比如魅族，利用系统的强大和便利，去弥补和创造其他入口。而网络服务厂家，比如微博，也会主推官方客户端，收紧第三方认证。很残酷？但这不是危言耸听，而是今天移动互联网正在发生的现实。

小团队倾向于技术深耕，再展开合作。全新的细分领域，积累种子用户和圈子，建立文化。这两条路，应该说都和APP关系不大了。

APPs背后的技术，或者用户的维护，产品调整和运营，才是成败的关键。

在运营中不断进化的技术，或者积累的社区和产品的经验，才是巨头或者手机系统厂家无法轻易复制的东西。比如Siri。

把APP的图标摆到用户桌面就能获得用户的时代的确已经过去了，他们分分钟可能被人夺走。

看到APP的优劣势，定位好其盈利模式，切莫盲目。对于APP发展来说，最难也是最关键之处在于如何拥有最有效的盈利模式，实现“制作传播”与“盈利”之间的有效深度对接。当前APP制作在制度上面临体制机制调整，应探索适合APP的盈利模式和类型模式。

另外APP只是一个外在的工具与载体，而内在的是需要企业真正的做市场的能力。APP的制作应通过战略规划、制度设计，发挥其吸引客户、拓宽市场的作用。

3.找准自身APP特性的切入点，寻找全产业链培育机制。

在寻找未来出路方面，美图秀秀的做法更加大胆。作为一个“有理想”的创业者，并不是所有人都甘心被巨头收入囊中。拥有过亿用户的美图秀秀就谋划着进军“美颜手机”市场，将结合多年图片美化领域的经验推出首款“美颜手机”，以高清自拍+自动美颜为特色。从一个应用进军手机领域，在国产手机市场已经厮杀得如此激烈的情况下，这还有机会吗？美图秀秀并不会跟国内品牌比拼性价比，他看中的是“红海里的小蓝海”。其启示则是来自于去年卡西欧一款被誉为“自拍神器”相机的爆红。这款相机提供了方便自拍手持的框架设计，对人像皮肤能够自动美化，深得女性用户的喜爱。

基于美图秀秀自身用户群的特性，吴欣鸿就有了做一款主打自拍的“美颜手机”的想法。吴欣鸿表示，现在做独立APP的门槛更高了，对团队的创业、执行力、资源等都有更高的要求。

4.如何巧妙推广宣传成为APP的一个难题，也是新市场的培育方式创新。

2015年的政府工作报告，李克强总理将“互联网+”上升为国家战略，明确提出要加快推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业的结合与发展。移动应用作为移动互联网最主要的一种表现形式，也作为2014年红透创投市场的O2O模式的核心载体，其相关领域的投资热度在2014年达到了空前的高度。

社区化是目前独立APP们特别是工具类APP都在走的方向之一。一方面可以增强用户黏性，另一方面，调用用户积极参与UGC(用户产生内容)，或许可以发掘一些新的商业模式。