“微商”降温

张翠翠

微商生态系统里，底层创业、年入百万简直就是一部屌丝逆袭的励志片，以低门槛、小成本吸引着众多有着豪车别墅梦的年轻人。在5月召开的“中国微商达人秀论坛”上，有统计披露，目前中国大约1000万人做微商，年交易流水约650亿元。

然而就从5月起，“微商”生态突遭“滑铁卢”，诸如业绩下滑、产品滞销、代理跑路、公司停产转型的负面消息不断曝出。缘何600亿规模的蓝海突然走不动了？

微商沉浮记：600亿元的微商“蓝海”突遇滑铁卢

2014年，朋友圈的生意遍地都是，微商面膜、服装、日用品、代购比比皆是，经过一段时间孕育后，“屌丝逆袭”的微商造富神话瞬间成了“鸡血”奋斗志，而后轰轰烈烈的“微商”事业火了，甚至还衍生出了名目各异的“微商培训课”。

齐鑫（化名）是一名微营销培训师，他所在的营销公司专门为微商从业人员培训。“曾经我们的团队都是忙着全国去宣讲，一节营销课最多能坐满2000人，遍地都是渴望创富的年轻人，大学生、家庭主妇、寻找第二职业者……”

“最早一批做面膜起家的美妆微商确实都发财了。”齐鑫告诉记者，还没等新的一批年轻人入行，微商自5月起就透出了“降温”趋势，“截至目前，曾参加过公司培训的1400个创业者已有50%转行，一位流水额曾创下700万元的微商，叫苦其7月流水只能维持在10万元左右。”而更为直观的感受是，微商原来在豪华酒店召开千人订货会，基本上一月一次，现在改头换面成公司总部的常规培训，两三个月才开一次，慕名来参加培训的入行者越来越少。

微信通CEO王易明显感觉不适应：4月，整个行业还风头正盛，准备跃进朋友圈的微商还很多。但5月风头急转，仅一个月就听说有5家微商品牌倒闭，还有一家公司连续两个月没有出过一箱货，老板为这个事情焦头烂额。而截至8月份，90%的微商反映都遇到了业绩下滑的问题……

有着7年网络营销经验的自媒体人吴伟在其博客中写道，微商行业业绩下滑超过70%。

国内最大的微商——思埠集团董事长吴召国公开表示，5月国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠业绩下降30%，“下滑的原因主要为市场饱和以及当时媒体铺天盖地的负面报道”。

越来越多的团队流失、代理跑路、业绩下滑的负面新闻曝出。8月，面膜代理商兰兰告诉《齐鲁周刊》记者，山东省总代卷款跑路，40名下家共计70多万元的货款也一夜之间“消失”。“她没有实体店面，家中无人，打电话关机，我们所有的下线代理准备到法院起诉。除去她卷跑的10万货款，家里还有10万元的面膜，生意越来越难做，都不知道怎么卖出去。”据兰兰介绍，该微商公司的官网上，已经取消了全国33名授权总代的资格。

然而，就在5月召开的“中国微商达人秀论坛”上，还有统计披露，目前中国大约1000万人做微商，年交易流水约650亿元。为何如此脆弱的一夜之间遭遇“滑铁卢”？

死于自杀：“杀熟”模式的穷途末路

一业内人士告诉记者，微商“热”最初战术就是“蛊惑人心”，“最常见手段就是‘晒富‘励志鸡汤与‘转账记录，声称月入五万、年入百万的比比皆是，甚至转账记录高达百万元的聊天截屏都看得热血沸腾。”

蛊惑手段之下是层层的代理制。该人士称，微商的多层级代理模式只会将品牌带入一个恶性循环，它的流通环节就是一个金字塔，品牌商先发展无数个总代，每个总代找到上百人的团队，这些团队成员再发展自己的粉丝，以此类推。很多厂商通过在五星级酒店开招商大会，给代理商打鸡血似的分享他们的创业故事，再通过海外旅游、赠送豪车等奖励措施鼓励大家多拿货。到最后，每个层级的代理商积压的货物越来越多，但厂家早已经赚得盆钵满盈，他们又开始找另一批人讲述比上一个版本更传奇的励志故事。

“末端的代理商基本赚不到钱、还得到处找人消化货物，确实很可怜。但他们当初都是被别人的财富故事打动，迫切希望多拿点货早点赚钱。”日化行业的资深人士冯建军说，微商主要是靠中间环节赚钱，无奈只能驱动身边的朋友、亲戚拿货，但由于监管疏忽，大量的微商面膜都存在质量问题，诸如毒面膜事件的曝光，直接导致代理微商们一直卖到“熟人皆失”。

拿一个新的微商品牌为例，首先品牌商会营造概念，昭告天下我出了新品牌了；接着以高利润，高价差，招收层层代理，大代理付款囤货，不以卖货为目的，发展下级代理才是王道；这时，很多中小代理受到价格诱惑，便从大代理处拿货；这些代理囤积了一大堆货后，急于将货卖出去，但是卖出去的很少，又发展不到下级代理来消耗这些货只好降低价格争相出货；逐渐地就导致了价格失调直至价格崩盘，最终致使整个品牌退出市场。可以说，微商的每一步都带有致命的风险。

王易也谈到，微商的营销策略存在漏洞，“反复在微信圈刷屏，造成了朋友的反感，而千篇一律的图文围攻，也容易让消费者产生审美疲劳，这类宣传获得的点赞和评论也就减少了。”

在易观智库分析师朱珠看来，五月以来微商业绩大面积下滑并非偶然。她表示，首先传统微商普遍采取代理分销的模式，价格几乎没有竞争优势，再次购买率低。其次，今年以来主流媒体对一些不诚信的微商夸大宣传发展代理、制造产品热销假象的做法进行曝光，再加上层出不穷的产品质量问题和传销质疑，使消费者对微商模式缺乏信心。

另外，由于缺乏监管，微商营销的质量问题也逐渐凸显出来，“毒面膜”毁容事件近年频频发生，这都会在无形中影响着整个微商市场的信誉度，而最终要为这些负面消息买单的必然是品牌商自己。

就在一片“微商必死”的呼声中，俏十岁、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速积累了财富后开始调整策略。俏十岁生物科技（北京）股份有限公司董事长武斌表示，为解决“微商”及“电商”渠道当前所面临的一系列困扰，俏十岁对微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暂时不再增加合作伙伴数量，采取收缩战线的态度。

思埠集团则开始在线下开实体店，公司董事长吴召国在其个人认证的微博上直言，微商必须改变思路、落地零售，思埠最近会出台政策全面扶持线下店铺。

微信支持的是什么“微商”？

微信官方在今年2月发布了一份关于整顿非法分销模式行为的公告，这份公告被视为微信官方首次对带有传销性质的微商作出表态。针对有用户在公众账号开展利用微信关系链发展下线分销的行为，微信认为此种模式具有欺诈等非法性质，一经发现将做永久封号处理。随后的3月份，93个微商公众号以及233个个人账号遭到封号，7月初，又一大批个人账号被封，“有些客户还没打款账号就被封了”，危机感在微商圈中迅速蔓延。

冯建军分析称，经历了前期的过度泡沫和野蛮生长后，微商将随着技术的完善和法规的健全逐步转型。

腾讯对于微信的定位一向很清晰，即“微信是一种生活方式。”当然在微信上进行商业行为也是生活方式的一种，不过前提是“合法、合规”。微信在移动时代几乎承载着腾讯对商业化的全部构想，早期容忍微商一定程度上也是微信商业化的试水，不过任由微商泛滥于朋友圈也必然会让微信的商业化构想落空。“微信是一把好牌，但是打烂了”，马云曾在公开场合对微信中乱象丛生的微商现象作出如此调侃。

实际上微信对微商的打压中，既有“破”的一面，也有“立”的一面。通过限制好友上限、封杀微商账号等手段压制微商野蛮生长的同时，也在极力推动微信公众平台以及购物平台下的电商，比如微信官方推出的微信小店系统，以及第三方开发和代运营的微店，微信均持“极力扶持”态度。原因在于，这符合腾讯对微信商业化的战略布局，让商业的归商业，让社交的归社交。将微商“赶出”朋友圈，意在为商业和社交划清界限。

一言以蔽之，有利于微信商业生态的“微商”是微信官方所扶持的。于是问题就转变为：在符合微信规则的情况下，如何经营好一家微店？

去年，宝洁、韩束、百雀羚、韩后、嘉媚乐、雅倩、欧诗漫、丹姿等品牌等品牌也开始在进军微商。例如，宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示，目前宝洁大中华区对于微商渠道处于“学习”阶段，并很愿意推介宝洁今年年初在微信朋友圈投放的海飞丝的广告。

业内人士分析，巨头的进入正在改写微商生态。大品牌杀入电商领域后，凭借强大的供应链、完善的服务体系，小企业、小品牌被淘汰出局。