美宝莲：扎根中国二十年

马亚斌

据英敏特数据显示，自2010年开始，美宝莲始终以超过20%以上的份额占据中国彩妆市场。自1995年登陆中国以来，美宝莲纽约不仅扮演了中国彩妆消费的启蒙者，更是在中国彩妆市场的发展中充当了相当重要的角色

作为世界第一美妆帝国，在由美国著名老牌时装杂志《女装日报》（《Women'sWear Daily》）评选的2014年全球百大美妆企业排行榜上，欧莱雅集团以2994亿美元的销售额高居榜首，其中据欧莱雅2014年财报显示，中国区销售额达到143亿元，较上年增长77%，这已是欧莱雅连续第18年在中国实现业绩增长。

“培育和发展中国彩妆市场是欧莱雅在中国的重点战略。”欧莱雅集团中国区CEO贝瀚青曾公开表示，彩妆是欧莱雅中国战略版图的重要组成部分。作为欧莱雅集团的重要成员之一，美宝莲纽约在彩妆市场上的表现功不可没。据英敏特数据显示，自2010年开始，美宝莲始终以超过20%以上的份额占据中国彩妆市场。自1995年登陆中国以来，美宝莲纽约不仅扮演了中国彩妆消费的启蒙者，更是在中国彩妆市场的发展中充当了相当重要的角色。

持续彩妆教育从启蒙者到耕耘者

“眼前一亮”，是广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉初见美宝莲彩妆时的印象，那要追溯到1998年6月份。作为最早一批接触美宝莲彩妆的代理商之一，聂峰辉认为，美宝莲时尚、大众化的品牌定位以及开架式的售卖方式，一上市就赢得了中国消费者的青睐。

“在美宝莲还没进驻之前，中国还没有所谓的彩妆市场，没有销售彩妆的专柜，彩妆基本就等于口红，也只是作为购买护肤品的附属品。”泉州美杰百货有限公司董事长洪宏认为，是美宝莲的进入，才真正打开了中国彩妆市场的大门。

“以前的女性消费者只有在参加重要场合时才会有化妆需求，美宝莲是在一张白纸上做出了现在的成绩。”聂峰辉告诉《化妆品观察》，美宝莲自始至终都十分重视对消费者的彩妆教育。

据英敏特2014年9月的《中国彩妆消费者调研报告》显示，约有87%的受访女性使用过唇部彩妆；超过80%受访者使用过底妆产品；超过75%的受访者使用过眼部彩妆。由此可见，在经历了近20年的持续教育后，消费者的彩妆意识已基本成熟，化妆已经基本成为中国女性的日常习惯。

然而，随着彩妆市场的成熟，中国女性对彩妆表现出显著的“多样化使用”特征，对于日常生活、聚会、约会、面试等不同场合有不同的妆容需求。

“美宝莲对于消费者的彩妆技能教育十分专业，任何妆容需求在美宝莲的柜台都可以得到满足。”据美宝莲品牌相关负责人透露，即使消费者没有时间到柜台体验，在美宝莲的品牌官网上也会有全套的教学视频，无论你是初学者还是达人、专家，都能找到适合自己妆容需求的彩妆技巧教学。

“彩妆不同于护肤，每年都有不同的流行色彩以及妆容趋势，需要品牌方持续不断地对消费者进行彩妆技巧的教育”。

研发力支撑塑创新产品基因

“时尚、创新、可亲近”，前美宝莲纽约品牌总经理鲍燕悦在接受《化妆品观察》采访时表示，这三点是美宝莲最特别的品牌灵魂，并称其为美宝莲的“品牌金三角”。

聂峰辉表示，时尚与大众化是美宝莲给消费者最直观的特质印象，然而从代理商的角度而言，“持续不断的创新能力”才是美宝莲成为中国彩妆市场龙头老大的决定性因素。

众所周知，创新是欧莱雅集团最为倡导的核心竞争力，美宝莲作为旗下一员，继承了集团的优良血统。纵观美宝林品牌的全球发展史，创新已经融入了美宝莲的品牌血液。

1914年，品牌创始人托马斯·莱尔威廉姆斯创新性地将碳粉和凡士林油混合起来涂在睫毛和眉毛上，发明了世界上第一款睫毛膏。

1971年，经过半个世纪的不断创新，美宝莲推出粉绿包装的Great Lash睫毛膏，这款睫毛膏成为全世界销量最高的化妆品之一。

2004年，美宝莲推出了突破|生的创新产品——梦幻系列，包括粉底、腮红、古铜色化妆品和遮瑕霜。其中采用清透配方的梦幻哑光慕斯粉底液是当今世界销量第一的粉底液。

在唇妆领域，美宝莲纽约在2009年推出的“绝色持久”系列，四大色系涵盖的色彩使女性能够轻松选到自己满意的颜色，而该系列每年都持续推出迎合当下潮流的大胆全新色调。

2012年上市的“色秀指甲油”系列，从纽约T台汲取灵感，凭借前卫新潮的质地、色彩和视觉效果以及亲民的价格，使所有人都能够拥有时尚达人必备的潮流美甲。

可见，美宝莲的创新DNA呈现在其整个产品线上，创新的背后，是其强大的研发能力。“过去十年欧莱雅在中国的研发投入高达20亿元。”据美宝莲品牌相关负责人透露，品牌的研发投入比例占到总销售额的3.3%以上，不论从百分比还是绝对数量来看，都是业内在研发方面投入最大的。“这就使得我们拥有强大的研发力量，有条件去糅合最新的科技和专利，然后不断推陈出新”。

“美宝莲每年的换手率在40%到50%。换句话说，市面上的产品每两年就彻底更新一次。”聂峰辉告诉《化妆品观察》，美宝莲品牌产品的持续创新力是其一直引领彩妆风潮的关键所在。

另外据聂峰辉透露，与众多本土彩妆主打明显单品的战略不同的是，美宝莲在产品推广上的眼光更加长远。美宝莲拥有十分完整的产品线，包括底妆、眼部、唇部、美甲、卸妆每个品类都拥有自己的明星单品，并不断推陈出新。

据其透露，在美宝莲2014年的销售额中，唇部产品的销量占据409/o，而今年主推的大开电眼睫毛膏以及好气色CC霜也同样表现不俗。“均衡的产品推广策略使美宝莲的品牌发展更具持续性。”

品牌本土化最懂中国的国际品牌

“作为国际品牌，美宝莲在中国市场还有另一个核心竞争力：对中国消费者的理解。”洪宏告诉《化妆品观察》，美宝莲的本土化策略是沿袭了欧莱雅集团“中国研发、中国制造，为中国”的品牌本土化战略。

“我们是耕耘中国市场时间最久的国际彩妆品牌，从1995年进入中国市场到现在已经有19年的历史，我们一直坚守在这个国家，待的时间越长，越了解这个市场的消费者。”美宝莲品牌相关负责人表示，美宝莲或许是最了解中国市场和中国消费者的国际彩妆品牌。另据其透露，美宝莲每年都会做针对至少15000名中国消费者的彩妆使用习惯和使用特点调研，以此为依据来进行产品的研发和调整。“我们有70%的产品是专为中国消费者研发的。”他表示。

此外，美宝莲也是极少数在中国设立彩妆研发中心的国际品牌，上海浦东的彩妆研发中心跟美宝莲纽约总部的彩妆研发中心联系密切，能够第一时间将世界最顶尖的流行时尚带到中国。同时为了供应中国及亚太地区庞大的市场需求，欧莱雅集团于2013年在湖北宜昌建立了亚太地区最大的彩妆生产基地。

“这么多年来，我们品牌中国区的市场总监职位，基本上都任用的是本土精英，在保持这个品牌的全球精髓和理念的同时，任用本土精英来做中国市场。”美宝莲品牌相关负责人表示，从品牌方的角度出发，本土管理者对中国彩妆市场的脉络把握得更加清晰，能够为品牌提供更符合中国特色的市场经营理念。

全渠道布局深入中国市场的每个角落

“美宝莲是唯一一个覆盖全渠道的彩妆品牌。”美宝莲品牌相关负责人表示，无论在百货、商超、GS还是现在的电商平台都能找到美宝莲的身影，且从渠道纵深度上来讲，美宝莲已经下沉到乡镇级别的五线市场。

“作为美宝莲品牌的主战场，百货和商超渠道优势明显。”聂峰辉表示，在广西大泽旗下的350个美宝莲网点中，虽然百货商超专柜只有50个，但是每年都贡献相当重要的销售份额。

作为最具中国特色的GS渠道，倡导品牌本土化的美宝莲也十分重视。欧莱雅集团总裁安巩近年来也曾多次公开表示“将会给予中国GS店更多的关注与支持”，并多次走访国内的大型化妆品连锁系统。

“中国的市场很大，即使发展到现在，消费者对化妆品知识也仍然渴求，需要更多渠道进行了解、试用、购买，我觉得化妆品专营店是一个非常好的提供服务的渠道。”美宝莲品牌相关负责人表示，G渠道是最接近平民消费者的渠道，这与美宝莲所倡导的“可亲近”品牌理念相符。未来，美宝蓬还将与GS渠道走得更近，将美宝莲的彩妆服务深入到中国市场的每个角落。

据英敏特数据显示，随着互联网时代的到来，越来越多的消费者选择在网上购物，在20到49岁的女性消费者中有25%的消费者选择淘宝或天猫作为她们最常购买彩妆的渠道，且这一比例在20到24岁这一最年轻的女性消费者群体中达到30%。

“电子商务不是一个能简单取代线下渠道的购买渠道。”美宝莲品牌相关负责人认为，消费者往往喜欢选择线上线下双管齐下的购买方式。此外，在百货商超等现代渠道尚未入驻的低线城市及偏远地区，电子商务对于销售的推动作用更加显著。据其透露，美宝莲已经入驻了包括天猫、聚美优品、京东在内的主流电商平台。

温和增长新常态下如何维护领先地位

据英敏特数据显示，2014年，中国的彩妆市场销售额达到214亿元人民币，同比增长76%。尽管自2009年以来实现持续增长，但自2010年开始增长势头逐渐放缓，2013年时，同比增长率已经由2010年的15.3%降至8.290。虽然美宝莲在彩妆市场上依然以20%的市场占有率保持领先地位，但也随着彩妆市场的整体增长放缓进入了温和增长的新常态。

“刚刚接手美宝莲时，每年的增长率能达到100%，现在每年的增长率保持在10%以上。”聂峰辉告诉《化妆品观察》，随着国内本土彩妆的兴起及现有彩妆市场的饱和，美宝莲在经历野蛮生长期后增长速度开始放缓，尽管如此，2014年，美宝莲在广西地区依然实现了8000万的销售额。

而据欧睿数据显示，美宝莲的市场零售份额从2010年的20.3%增至2013年的208%。而本土品牌卡姿兰则从2010年的2.9%增至2013年的5.3%，在增长速度上远超美宝莲。随着本土品牌的快速崛起，美宝莲品牌在新常态下如何维护自己的领先地位？

从代理商的角度出发，洪宏认为，美宝莲在全渠道战略下对于不同渠道的产品定位不够清晰，且相对百货、商超给予GS渠道的利润空间不足。

“由于美宝莲属于集团化标准运营，基于服务成本的考量，在美宝莲的百货商超专柜会有品牌专业美导提供服务，但在专营店渠道还主要是靠他们自身的销售人员的努力。”洪宏表示，在彩妆越来越注重体验式服务的今天，美宝莲品牌要想维护目前的地位，必须更加重视彩妆服务，特别是在GS渠道。

聂峰辉则表示，尽管增长速度放缓，美宝莲品牌依然在积极开拓新的增长点。“美宝莲十分注重培育年轻消费者”，目前正通过校园招聘以及校园活动来发掘新的消费者。

当然，由于本土品牌在一批拥有远见卓识的品牌掌门人领导下，专业、品质方面都在进步，正在逐渐缩短与美宝莲之间的差距，因而美宝莲未来面临的挑战，将会越来越大。