如何用大数据筹款

白筱

儿慈会从出生那天起就在市场混，没拿国家一分钱，人员没有编制，我们相当于一个“大草根”。所以我们无所谓，我们更适合在未来的环境中生存

王林：中华少年儿童慈善救助基金会理事长兼秘书长

《中国慈善家》：2015年上半年儿慈会个人捐款额占总筹款额度的80%，这意味着什么？是否能说明某种趋势？

王林：儿慈会今年上半年的这个数字，在国内的公募基金会里应该是比较高的。中国今后慈善事业的发展，公民的参与会逐步增多，我认为这才能说明社会在进步，人们的公益意识在增强。这与过去有很大不同。

从整个行业来看，以前甚至出现过企业、机构捐赠占到80%的情况，如果不遇灾年，个人捐款是非常少的。公益行业总说“大年小年”，发生了水灾、地震，就是大年，公众、机构捐款热情都很高；如果说这一年风调雨顺，个人捐款意识就明显偏低。现在公众参与公益慈善的意识在增强，整个中国公益慈善事业也在发展，我认为，这是一个非常健康的方向。

《中国慈善家》：这一统计是否只是一个阶段性的数字？足够说明这种趋势吗？

王林：目前看来很难讲是否是阶段性的。今年1到4月统计的个人捐款占比是82%，6月份之后平均是80%，我想应该不会差太多，因为总量摆在这儿。现在半年筹款总额7000多万，到年底我估计大概在1.2亿。所以这个数字问题不大。

《中国慈善家》：从整个行业近些年来的捐赠数字看，个人捐赠占比大概在30%到40%左右，你觉得怎样的比重算是健康的良性的？

王林：70%到80%之间应该是比较理想的。因为公众的能量是无限的，13亿人，一人捐一块钱就不得了，这是我们希望看到的—公众参与，人人公益。

《中国慈善家》：儿慈会2011年年报中的数字错误，被指“48亿神秘消失”，2012年年末一度受公众质疑，这是否给面向个人的募款带来不小冲击？

王林：那一次几乎是灭顶之灾。大概400多家媒体，十天一拨，一共40天，轮番轰炸。中央电视台《新闻联播》一天播5遍，记者生闯，连公安局都来帮着维持秩序，压力超过郭美美事件时的红会。这确实给儿慈会的声誉带来了阶段性的损伤。

但同时也出现了另一个意外情况，我们的募款额从每天23万一下增加到40万，就是攻击最猛烈的那段时间。原因是什么呢？我认为这一事件给我们增加了曝光度，因为儿慈会的透明度一直做得比较好，很多人反倒由此加深了对我们的了解。这有一个前提，儿慈会一直坚持三个底线，第一就是道德底线，基金会的所有人员不会往自己兜里装一分钱；第二是法律底线，我们不会做任何违法的事；第三就是章程底线，我不做违背章程的事情。所以，从这些方面看，一个基金会能否取得公众信任，透明度和自我管理是非常重要的基础。

《中国慈善家》：儿慈会2013年个人捐款占比41%，2014年提高到54%，今年上半年又上升到80%，小数点事件后，儿慈会做了哪些调整？

王林： 2013年、2014年是儿慈会的管理年和调整年，我们实实在在地用了大量时间，从上到下对整个基金会的管理做了一番梳理。规章制度哪些还有漏洞，哪些在执行和落实上还有问题，包括基金会的发展规划、人力架构都进行了一番调整。同时请了一些外脑，帮我们做战略规划和人才薪酬管理制度。

我们进行了换届，之前整个基金会的工作人员平均年龄52岁，很多都是机关过来的退休领导，进行队伍建设后，现在我们的平均年龄大概32岁左右。另外，我们也在向职业化和专业化方面努力。在队伍建设上，提出用制度去管人，用流程去管事，靠团结意识去打拼，用规范化管理去发展。虽然是慈善机构，但管理上应用的是企业的一些成熟经验，如此一来，整个基金会的面貌就不一样。经过调整，去年我们完成的筹款任务是成立五年来最高的一年，近9500万。

《中国慈善家》：儿慈会2013年度总募款较上一年差别不大，但个人捐款总额比上一年度少了600多万，可见个人捐赠更为敏感。到了2014年，个人捐赠却突然提高到了5100万，只是机构内部的专业化治理就带来了捐款额如此剧烈的攀升吗？

王林：除了提高透明度和加强自我管理，儿慈会也非常重视维护捐款人。你可能捐了一次款，但我每年都会发给你一封感谢信，感谢你曾经支持过慈善事业，这是儿慈会的服务意识。这种良好的捐款体验，会增强捐款人的粘度，为基金会带来二次捐款、多次捐款。

《中国慈善家》：除了从管理角度做了一些调整外，如何去搭建一些有利于向公众募集善款的架构？

王林：我们提出来四句话：民间性、资助型、合作办、全透明，这是儿慈会的一个指导思想。虽然我们是全国性公募基金会，但我们希望坚持走民间的道路，实际上也应该更多地走民间的道路，更接地气。这四点都为基金会面向个人的募款带来提升。

所谓民间性，就是要去行政化、机关化，从机构的设置、制度的规范等方面，都向民间化靠拢。我们也有程序，但相对来讲我们的反应要更快，体现组织的灵活性。关于资助型，儿慈会直接资助民间NGO组织，我们负责筹集善款，民间组织负责项目运行，再聘请第三方监督反馈，管理、运营、监督三位一体。儿慈会现在已经进入第二个阶段，从完全的给钱，转变为联合劝募，扶持一些合作项目，利用平台，与项目一同发展。我们会跟民间NGO一起开展活动，成立专项基金。然后还需全透明，儿慈会的透明指数是满分。

《中国慈善家》：近几年，网络捐赠也成为公众捐款的主要渠道，你觉得基金会该如何与网络做具体的结合？

王林：互联网是科技助推公益慈善最重要的一步，一定要全面拥抱互联网，谁没抓住机会，谁就会掉队。利用互联网筹款，儿慈会不是一般地积极。自成立以来，只要是有一个新的互联网平台开通，儿慈会马上会与对方接触，进行公益合作尝试。今年上半年，我们7000多万的募款额中，4100多万都是网上筹款。腾讯平台今年上半年筹了1.9亿善款，我们一家就占了3400万。

任何一个基于互联网的新事物，我们都很关注，不敢松懈，比如“物联网”，比如3D打印技术等。大数据筹款我们也在尝试。

《中国慈善家》：做了哪些尝试？

王林：我们现在是先用我们已有的一些数据做了一次尝试，我们没有用电邮，而是用信件筹款。

《中国慈善家》：科技与传统结合？

王林：对，像世界儿童基金会就是大数据筹款，二十几个人，通过大数据与信件相结合，一年可以募款7000万美金。美国科技这么先进，它还在用信件筹款，说明信件筹款在今天仍有优势。电邮虽然成本低，但每人每天接到的电子信息太多，非常容易忽略，如果对方收到的是一封信，他更容易被打动。

我们大概发了1万封信，实际捐款人不多，40多人，但是收到捐款1.5万元，人均370元左右，这数字已经不低了。我们会长期维护这些捐赠人，信件会从心理学等方面去设计。即使最开始没有达到盈亏平衡，但我觉得这条路肯定是对的，我们会一直走下去。

《中国慈善家》：今年年底开始，很多社会组织要跟上级单位脱钩，少了官方背景，募款额可能会下降，这是否也意味着，包括基金会在内，更要提升面对公众的筹款能力，因为这可能是未来竞争的主战场？

王林：没错。政策放开，更多企业会选择建立自己的基金会，不止企业捐款会下降，今后政府购买服务也不是你一家了。我已经听到好几个基金会跟我提到这一问题，而且都是相当大的基金会，都在问下一步怎么走。我的经验就是，加速社会化尝试，必须加强向公众募款的能力。

儿慈会从出生那天起就在市场混，没拿国家一分钱，人员没有编制，我们相当于一个“大草根”。所以我们无所谓，我们更适合在未来的环境中生存。今后儿慈会除了自主项目、专项基金、合作项目之外，我认为应该有自己的社会企业。但是怎么去做好，我们也在努力研究，因为这还不成熟。但我们的目标是一定的，就是不断创新。