平价女装，走量也得走心

平价女装，走量也得走心

触网以来，热销女装品牌取得的成绩有目共睹。但是，如果你以为他们只关心线上，那就大错特错了。其实，热销品牌在线下已经发生了巨大变化。ONLY、VERO MODA继续领跑的同时险象环生，ETAM、ESPRIT已明显掉队，太平鸟女装和拉夏贝尔正在逐步占领商场中的重要位置。

热销女装添新面孔

近两年，消费终端的品牌面貌发生了一些变化，先是ETAM、ESPRIT等品牌缩减店铺数量和面积，很多年轻人的时尚品牌清单内已经不再包括它们了。3年前，凡是定位中端及以上的商场中，最吃香的品牌要数ONLY、VERO MODA、Ochirly、ETAM、ESPRIT，以及依恋旗下女装品牌，稍大型的商圈中必然会有ZARA、H&M在列。

而现在，ETAM、ESPRIT几乎成了陪衬，新晋名单中却多了拉夏贝尔（La Chapelle）、太平鸟女装等“后起之秀”。这些女装品牌迅速占领商场中的重要位置，成为商场中的新宠儿。

旗下拥有ETAM品牌的艾格服装零售集团2014年曾发布业绩公告表示，2014年其在中国市场已相继关店88家，且业绩呈下滑趋势。业绩一直不佳的ESPRIT品牌，近期业绩进一步恶化。今年上半年，ESPRIT在亚洲最为重要的中国市场营收额下跌21.6%。

与ETAM和ESPRIT业绩下滑、持续关店境遇完全不同的是，太平鸟女装和拉夏贝尔正在逐步占领商场中的重要位置。

记者发现，太平鸟女装的良性发展，与万达集团的合作有直接关系。2008年太平鸟在宁波鄞州万达开设第一家店，开始并不被看好，但后来的事实证明了这一选择的正确性，二者合作的契合点在于，都是吸引比较年轻、相对时尚的群体。

已经成功上市的拉夏贝尔被喻为中国版ZARA。2014年10月9日上海拉夏贝尔服饰股份有限公司在香港主板上市，据公开数字显示，2014年底收入78.14亿元，同比增长25.5%。公司表示，收入的增加主要是零售网络扩充以及同店销售增长所致。2011年底拉夏贝尔零售网点数量为1841个，到2014年底已经达到6887个，除了10%位于一线城市，其余均位于二三线及以下城市。此外，2015年预计还将新开店1500家。

绫致女装业绩领跑的背后

在传统的百货商场中，绫致集团麾下女装品牌ONLY、VERO MODA依然占据着重要地位，在千元以下的女装市场中，依然保持热销。

根据北京商业信息咨询中心数据统计显示，2014年，ONLY几乎实现了北京地区全年销量榜单的第一名，VERO MODA则紧随其后，销售额排名同样居于前十名。今年1～3月，ONLY、VERO MODA盈利势头不减，千元以下市场中仍然领先于其他品牌，上海的业绩同样不俗。

而中华全国商业信息中心提供的1～3月全国销售数据中，ONLY、VERO MODA依旧是前十名榜单的引领者。不得不承认在北京、上海等一线城市中，ONLY、VERO MODA一直是中低端市场的引领者，没有之一。

尽管有着傲人的销售数字，但随着ZARA等快时尚品牌袭来后，绫致集团女装因客群与快时尚品牌有很大程度的重合，而受到冲击。而其在中国“透支性”的过度发展，导致的种种问题也早已被业界所诟病。

而本土热销女装方面，拉夏贝尔和Ochirly的业绩虽略低于绫致集团的姐妹花，但不断刷新的销售数字和排名，展示着品牌仍在不断发力。

值得指出的是，Ochirly在全国有超过1000家门店的品牌，以入驻中高端百货商场为主。2012年，善于资本运作的Ochirly收到了LVMH集团的橄榄枝，这家全球最大的奢侈品集团买下欧时力10%的股份，交易规模高达2亿美元。不同于国际快时尚品牌惯用“与大牌设计师合作”的手法，Ochirly是真的带上了LV的基因。

无法冷静的国际快时尚

从2006年开始，以ZARA为首的众多快时尚品牌进入国内市场，ZARA、H&M、UNIQLO、GAP、C&A、Forever 21等快时尚品牌在中国的门店总数不断攀升。然而，快时尚品牌将如何发展仍需冷静看待。

在经历了长达10年的飞速发展后，UNIQLO、H&M、ZARA、GAP、C&A五大传统快时尚品牌的开店计划仍未停止。据上海仲量联行报告显示，H&M今年将在中国新开80家门店，而ZARA预计开设60家，UNIQLO将开设100家，总部位于美国的Forever 21在中国已有9家门店，并计划新增50多家。五年内，ZARA将“无处不在”，UNIQLO也将如此。

在素有北京金街的王府井商圈中，记者发现北京apm购物中心1～3层的黄金铺位，依然矗立着快时尚品牌店铺，以及巨大的品牌logo，ZARA、H&M、GAP、Forever 21、UNIQLO等不仅店铺面积大，跃层设计无缝链接男、女、童装及配饰区，虽然只是简单地在挂通上陈列着服装，进店消费者依然不少。

有人说，有多少快时尚品牌店即将开业，背后就有多少购物中心正在兴起。

的确，除了快时尚品牌自身快速发展的需要，商业系统给出的优越待遇也使得这些品牌在全国各地开花结果。为了引入快时尚品牌，新开业的购物中心给予装修补贴、降租金，在业内已经成为“新常态”，而且动辄拥有底商和跃层的专卖店，让其他品牌望而生畏。而以前，此种待遇只有LV、GUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能够享有。

市场是否真的需要这么多的快时尚？

对于快时尚品牌来说，最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起等因素已成为躲不开的难题，而快时尚品牌中的佼佼者ZARA的母公司2014年公布的上半年财报显示，上半财年利润下跌2.4%。

同时，近些年消费者对快时尚品牌终于有了些许倦意，一位网友表示，“我感觉H&M的衣服，除了纯棉打底衣比较好穿，别的都很差，雪纺的不管是ZARA、H&M、Forever 21，还是UNIQLO，质量都很一般。”同时，关于快时尚服装质量问题的反馈声不绝于耳，每年的质量黑榜中，快时尚品牌均有上榜。