框架效应与语言学风格对微公益募捐效果的影响

杨治菁

摘要：信息呈现方式是影响微公益募捐效果的重要因素，文章将框架效应与语言学风格作为自变量，探讨了如何科学呈现微公益信息最能引起人们的募捐意愿。研究选取124名被试为研究对象，采用2（框架效应：积极框架、消极框架）×3（语言学风格：说明型、记叙型、图片型）的完全随机实验设计进行实验，研究发现框架效应与语言学风格对募捐效果均有显著影响，并且两个自变量之间存在显著的交互效应。结果表明，说明型和积极框架结合的慈善信息呈现方式最能激发人们的捐款意愿。

关键词：微公益；框架效应；语言学风格；募捐

分类号：B849

1前言

随着我国经济的飞速发展，人们的慈善意识逐渐增强。但由于我国慈善机构中存在着工作效率低下、管理松散、信息不透明等“官场习气”（冀相英，2010），加上近年曝光的多则慈善丑闻，使得国民对这些传统的公益组织产生了质疑，许多有心做慈善的民众逐渐将目光投向网络。在这种背景下，充分利用网络资源的民间公益组织如火如荼地发展起来。“茶缸儿”“麦田计划”“微基金”等民间公益行动都受到了普遍的关注，各大门户网站也都开辟了公益专栏，使得民间公益得到了进一步发展，2011年更是被称为“微公益元年”。

微公益是依靠互联网技术，将网络上的单个用户联系起来，通过用户间的协同合作实现其公益价值的。微公益与公益的主要区别在于“微”字，即举手之劳，从小事做起（沈雁冰，2011），其特点是集合民间微小资源，涓流成溪、积沙成河。微公益强调全民参与并创造价值，它充分利用互联网自上而下的大众性、草根性、迅速传播性，实现了公益的平民化、常态化，不仅推动了平民公益事业的发展，更传递了一种人人公益的理念。微公益也正逐步成为我国慈善事业结构中不可或缺且愈渐重要的一部分。

大多数民间慈善工作者对公益虽有满腔热情却缺乏一定的专业知识，加上网络自身的一些局限性，使得许多民众面对微公益尚有一些疑虑，因此，如何让微公益进一步更好地发展，如何构建、呈现微公益信息更能引起人们的捐款意愿，是很值得我们研究的问题。

1.1框架效应的概念

经典决策理论中存在着一种不变性原则，但在大量的研究中人们发现，个体做决策时常会出现不同的情况，如占有性的违背、框架效应等。框架效应是指同一个问题的两种在逻辑意义上相似的说法可能导致不同的决策判断。Kahneman和Tversky在研究亚洲疾病问题时发现，人们的决策会受到备择方案描述方式的影响，表现出偏好反转的现象（杜秀芳，王颖霞，赵树强，2010）。他们将这种由于表述方式改变而导致对同一问题的备择方案产生的偏好转变称为框架效应。

框架效应一般来说可以分为三种相互独立的类型：风险框架效应、特征框架效应和目标框架效应（黄玮，余嘉元，2008）。特征框架效应是属于比较简单的一种框架效应，也是我们本次研究所采用的框架效应，它和其他框架效应相比具有无风险性、特定性和无选择反转等特征（文桂婵，徐富明，于会会，黄宝珍，王岚，2011）。

对于框架效应的产生原因，不同的学者有着不同的看法，Kahneman和Tversky在对亚洲疾病问题的研究中提出了一种经典的解释理论“预期理论”，预期理论认为框架效应就是相对于某一参照点时选择的角度是损失还是收益（黄玮，余嘉元，2008）。除此之外，对框架效应的解释还有模糊痕迹理论和齐当别理论等（杜秀芳，等，2010）。

在此后三十多年里，框架效应受到了众多研究者的关注。然而早期对框架效应的研究主要是对框架效应的普遍性进行验证，类型比较单一，且局限于Kahneman和Tversky提出的获益中规避风险、损失时寻求风险这种类型；近期对框架效应的研究愈来愈多元化，也开始探究框架效应产生的影响因素（杜秀芳，等，2010）。其实框架效应的产生不是由简单的一种或两种因素导致的，而是由多种因素共同作用产生的。任务内容和情景、信息加工深度、心理距离、情绪、认知需要、年龄、人格、性别等因素都会影响框架效应的产生（苏涛，王光武，2009；于会会，徐富明，黄宝珍，文桂婵，王岚，2012；段景云，朱月龙，陈婧，2013）。同时，王鹏和刘永芳（2009）发现，同一时间距离条件下，提前框架下的时间折扣低于延迟框架下的时间折扣，即存在时间维度的框架效应。在公共决策中，框架信息来源、框架出现频率及反框架等框架特征也会影响框架效应的产生（史燕伟，徐富明，李燕，刘程浩，李彬，2014）。

框架效应在众多领域得到了广泛应用，其中医学领域和消费领域是框架效应最为经典的两个应用领域。然而框架效应并不是在每一种情况下都能表现出同质的影响力，在许多情境下框架效应比较微弱或者根本就不存在，比如在有关生命和财产的问题中没有发现框架效应的存在。虽然框架效应的普遍性是毋庸置疑的，但是大多数有关框架效应的研究都是在实验室中进行的，那么在真实世界的框架效应是否存在及在不同的决策中个体会采用哪种框架，是框架效应研究中的两大问题（徐江，刘礼，刘瑞华，2010）。

Das，Kerhof和Kuiper（2008）在对慈善信息效果的研究中发现积极框架比消极框架更有说服力，这与Ahluwalia，Burnkrant和Unnava的研究发现恰恰相反。许多的理论还认为，积极框架和消极框架的作用取决于动机过程和信息接受者的部分人格特质，大多数的研究发现，在高信息处理动机下尤其是此次处理并非是被强迫时，消极框架一般能起更大的作用。

本文所使用的框架效应是特征框架效应，一则信息的框架可以分为积极框架和消极框架两种。不同的框架效应在描述相同含义的一句话时的表述方式是不一样的。举个简单的例子，我们使用积极框架来描述下面一则信息：“如果我们大家都伸出我们爱的双手，将有1000人免遭饿死的命运。”而使用消极框架进行描述同一则信息则是：“如果我们不帮助他们，将有1000人面临被饿死的命运。”在这句话中要表达的都是有1000人正面临饥荒，需要我们的帮助，但是使用不同的框架效应来表达后给人的感觉是不一样的。使用积极框架时我们要从积极向上的一面来表述信息，而消极框架下则要从消极悲观的角度来叙述。

1.2语言学风格

1.2.1语言学风格的界定

语言学风格可以分为说明型、记叙型和图片型三个水平。说明型的文字非常客观，没有主观倾向，对事情的介绍不掺杂任何作者的主观意愿和感情成分，并且在选材时必须要真实准确（胡虹霓，2005）。记叙型的文字则侧重于描述，形象性、生动性与深刻性是描写性语言的主要特点（顾锦霞，2011），所以记叙型的文字可以使描写的内容更加形象与生动。图片型顾名思义就是以图片的形式去呈现信息，展现自己想要表达的内容，这样的表达方式非常直观形象。对于语言学风格的三种不同类型，说明型的信息可以如下表示：“据调查，印度有21%的人处于营养不足状态，占全球饥饿人口的27%，高居世界之首。5岁以下儿童有43%体重过轻，超过全球25%的平均数值。”而记叙型则表示为：“这里是印度，由于贫富差距过大，通货膨胀严重，大量的人口无法获得足够的粮食，导致了许多人发育不良，大部分儿童罹患贫血，甚至许多人因为饥饿而死亡，比例高居世界首位。”图片型则是使用图片来表达与文字同样的信息。这三者在表达的形式上可能会有所不同，但是他们表达的信息在内容上是一致的。

1.2.2语言学风格对慈善说服力的影响

不可否认的是，不同的语言学风格的信息可以影响慈善募捐信息的说服力（Morman，2000），因为这些信息在一定程度上可以影响那些潜在的捐赠者们对慈善信息的认识与了解（Morgan & Miller，2002）。但是具体哪种语言学风格呈现的信息最具有说服力，这是一个需要研究的问题。一些学者认为，生动形象的记叙型比说明型文字更能吸引人们的注意，因为记叙型文字更能引起人们精神上的共鸣，有着更强的感染力（Green & Brock，2000）。而有一些学者则对此持相反意见，他们认为说明型文字比记叙型更加具有说服力。除此之外，也有一些人提出哪种语言学风格最有说服力可能会受信息浏览者的性格如评判取向等的影响（Dennis & Babrow，2005）。

在有关募捐的文章中，仅有少量文章研究了不同语言学风格的文字的效果差异。健康领域的一项调查研究了人们在看记叙型和说明型文字器官捐赠信息时的认知和情感反应（Kopfman，Smith，& Ah Yun，1998）。研究发现，记叙型文字可能更能产生启发式影响，由此推断，信息的说服力可能是思维捷径的结果；相比之下，说明型文字可能更能够促进系统信息的了解，使个体更加关注慈善信息的内容。

1.3以往研究的特点

在研究方法上，国内现有研究多以理论探讨为主，而少有以实验的形式进行实证的研究；在研究内容上，目前的研究大多偏重于公益广告，而较少对微公益信息进行研究；在研究视角上，大多研究集中在艺术、营销等角度，不够全面，而对框架效应的研究主要集中在风险决策及影响因素的研究上。

国外关于框架效应和语言学风格分别对募捐的效果影响已有一些研究，但将两者结合起来的研究较少。已有的研究发现，框架效应和语言学风格对募捐效果均有显著影响，并且框架效应和语言学风格之间具有交互作用。说明型信息和消极框架结合在一起效果比和积极框架结合的效果好，而记叙型信息和积极框架结合在一起的效果较好（Das et al.，2008）。Chang和Lee（2010）在对慈善信息的研究中发现，当记叙型与框架效应一致时募捐效果较显著，特别是两者都是消极时效果更加显著。大数据的说明型信息结合积极框架与积极的故事能增加慈善信息的影响，小数据、消极框架及消极故事相结合也能促进慈善信息影响的增加。

2研究方法

2.1研究对象

本次实验共选取124名被试，其中男性52名，女性72名。被试主要来源是大学生，其中有107名被试年龄处于20～24岁之间，15～19岁之间的被试共9名，另有8名来自于25～40岁之间的被试群体。在这124名被试中，共有61人曾有过慈善行为，另外63名被试则从没有做过慈善。

2.2研究工具

本次实验的研究工具是根据我国著名民间慈善人士梁树新发起的乡村儿童权益项目“乡村童园”改编。“乡村童园”项目是微基金联合天涯公益继“午餐计划”后，于2012年6月发起的第二个乡村儿童权益项目。旨在利用农村小学富余校舍解决幼儿园场地，负责提供教师工资、交通补贴、师生午餐、教学设备、课程设置及远程培训等经费开支，让偏远山区儿童能够享受免费学前教育。

实验材料是在“乡村童园”相关信息基础上结合两个实验变量（框架效应和语言学风格）改编。改编后的实验材料在整体上可以分为三个部分：第一部分，背景介绍；第二部分，语言学风格部分，即在原有信息基础上和语言学风格的三个水平相结合共改编为三份内容一致但表达方式不同的信息介绍；第三部分，框架效应部分，共有两种类型。

如果一条信息的框架是积极的，那么这条信息就会集中表现捐款之后的积极正面的结果，如：“有了您的帮助，我们才可以为中西部贫困农村开设一批村级公益幼儿园，为每个幼儿园聘请一位专业的幼教老师，为孩子开辟一块授课游戏场地，并为每个孩子每天提供一个营养包、一支彩色的画笔、一张干净的白纸、一堂动人的音乐课，使他们接受启蒙教育，实现教育公平，也使他们得到老师的细心照看，拥有一个安全快乐成长的空间。”

而如果一条信息的框架是消极的，那么这条信息集中展现的就是在没有得到捐款的情况下的消极后果，如：“如果没有您的帮助，中西部贫困乡村的学龄前留守儿童只能待在家中，无法入学，缺人看管，得不到启蒙教育，使得他们的安全和教育都得不到保障。”

由于框架效应分为积极框架和消极框架两个水平，语言学风格分为说明型、记叙型和图片型三个水平，所以实验材料一共会被分为六种类型，分别为：①说明型+积极框架；②记叙型+积极框架；③图片型+积极框架；④说明型+消极框架；⑤记叙型+消极框架；⑥图片型+消极框架。

2.3研究过程

本实验采取2（框架效应：积极框架、消极框架）×3（语言学风格：记叙型、说明型、图片型）的完全随机实验设计，框架效应和语言学风格均为组间变量。

实验采用的是10级计分，从1到10表示看完实验材料后捐款意愿从低到高，逐级递进，1表示捐款意愿最低，10表示捐款意愿最高。

为了防止成员之间的相互交流和诸如时间、地点等额外变量的影响，整个实验过程全部在网上进行。所有实验材料均在网上发放给各个被试，做完后及时收回，在最大程度上尊重了被试的自愿原则。并且由于被试是从各个QQ群上寻得，所以被试之间在专业等具体信息上的异质性较高，可以在一定程度上降低专业背景等额外变量的影响。而且微公益信息主要是在网络上呈现的，人们习惯于通过电脑屏幕浏览微公益信息，所以在网上进行实验也在一定程度上模拟了现实情况，使得研究结果更加真实。

3研究结果

3.1总体模型检验

对实验数据进行多因素方差分析，研究结果表明：框架效应对募捐效果的影响显著（F（1，118）=6.039，p<0.05，η2=0.039），有3.9%的捐款意愿可以由框架效应进行解释；语言学风格对募捐效果也有着显著的影响（F（2，118）=3.155，p<0.05，η2=0.041），语言学风格对捐款意愿有4.1%的解释力；框架效应与语言学风格的交互效应对募捐效果的影响也是显著的（F（2，118）=4.847，p<0.05，η2=0.063），框架效应和语言学风格的交互作用可以解释捐款意愿6.9%的变异量。

3.1.1框架效应对募捐效果的影响

框架效应对募捐效果有着显著的影响（p<0.05），在积极框架条件下被试看了慈善募捐信息后的捐款意愿均值为7.754±1.989，在消极框架条件下的捐款意愿均值为6.952±1.772，所以在一般情况下，积极框架的慈善信息的募捐效果可能要好于消极框架下的募捐效果。

3.1.2语言学风格对募捐效果的影响

语言学风格对慈善信息的募捐效果也有着显著的影响（p<0.05），当慈善信息的语言学风格为说明型时募捐效果最好（均值为7.829±1.801），而当语言学风格为记叙型时的募捐效果最差（均值为6.854±2.019）。

语言学风格的三个水平做两两比较后发现：说明型和记叙型之间差异显著（p=0.015），说明型与图片型两个水平之间的差异不显著（p=0.234），而记叙型与图片型两个水平之间的差异也不显著（p=0.205）。

3.1.3框架效应与语言学风格的交互作用对募捐效果的影响框架效应和语言学风格之间有着显著的交互作用，如表1所示，当信息框架积极且语言学风格为说明型或图片型时，最能引起人们的捐款意愿；而当慈善信息的框架为积极，语言学风格为记叙型时，或者框架为消极，语言学风格是图片型时，所能引起人们捐款意愿的程度是最低的，具体如图1所示。

语言学风格和框架效应有着显著的交互效应，并且从图1中还可以发现，说明型和积极框架结合的慈善信息是最能激发人们的捐款意愿的，图片型与积极框架结合后的慈善信息激发人们捐款意愿的效果也较好。而当图片型与消极框架结合时的慈善信息对激发捐款意愿的作用是最小的，记叙型与积极框架组成的慈善信息也不利于激发人们的捐款意愿。

4分析与讨论

本实验主要研究的是信息的呈现方式对微公益募捐效果的影响。时代在发展，人们对于慈善信息的观念也在不断地转变，慈善早已不再仅仅局限于官办的慈善机构中公布的那些募捐信息，更多的是民间自发组织形成的一些微公益信息。在如此众多的公益慈善信息下，要做的不仅仅是从道德层面上提高个人的捐款觉悟，更多的是要从慈善信息本身出发，去积极地激发人们的捐款意愿，从而增加慈善募捐的效果。

在实验结果中可以发现，框架效应与语言学风格对微公益募捐效果均会产生显著的影响，并且框架效应为积极框架时引起的捐款意愿要比消极框架时略高一些。一方面，这是因为我国社会正处于飞速发展的转型时期，人们有着巨大的心理压力，在这种情况下人们往往更加愿意去浏览那些积极轻松的信息，那些比较消极的、悲情的信息会使人们的感情投入过多，所以许多人不愿意去关注它们。另一方面，因为微公益理念之一是“快乐公益”——公益是让人们都能以积极快乐的心态参与到公益中来，将快乐带给受助者及周围的人。

实验结果中同样可以看出，语言学风格对募捐效果也有着显著的影响，对语言学风格的三个水平进行两两比较发现，说明型与记叙型之间存在显著的差异。说明型的特点就是客观，不掺杂任何个人主观情感（胡虹霓，2005），而记叙型则侧重于描写，具有形象性、生动性与深刻性（顾锦霞，2011），会有很多的个人主观情感掺杂在里面，所以说明型和记叙型之间存在着显著的差异。而且对语言学风格进行均值比较后发现，在语言学风格为说明型时，人们的捐款意愿最高。在网络情境中往往会存在许多不真实的或是被肆意夸大的信息，所以人们往往更加愿意去相信那些客观的信息，这让他们觉得更加真实，所以相较而言说明型的微公益信息捐款意愿最高。

框架效应与语言学风格之间存在着显著的交互效应，且当说明型和积极框架结合时的慈善信息最能激发人们的捐款意愿；消极框架与图片型组成的微公益信息的募捐效果则是最差的。积极框架的微公益信息在框架效应中比消极框架的募捐效果好，而说明型的慈善信息的募捐效果相较其他两种类型也更好一些，所以两者结合后的微公益信息的募捐效果也是最好的。而在消极框架下，人们会更加悲情一些，图片将一些信息很直观地呈现在人们的眼前，会给人们带来很大的冲击及情感上的负担，从而使得许多人不去关注这些信息，所以此时的募捐效果可能会更差一些。

本次实验的研究结果为我国未来慈善事业的发展打开了一道新的大门，慈善水平的高低不仅取决于人们的思想觉悟，往往慈善信息本身也能够影响慈善募捐的效果。并且此次研究对于解决目前社会上存在的慈善募捐难的问题可能有一些理论上和实践上的价值。目前人们在慈善募捐上面对的最大的问题就是个人利益与集体利益的冲突问题。人们往往要看到捐款后的积极后果，甚至要看到对集体的长期利益才愿意进行捐款。因此，和大多数的消费行为只看信息是否能够吸引个人的注意不同，慈善捐款则更偏向于社会性质，往往会受到他人的捐款行为的影响。因此，慈善募捐信息必须要明确社会因素，这样才有可能引起人们的捐款意愿，提高募捐效果。

5结论

（1）框架效应对慈善信息的募捐效果有显著的影响，并且在积极框架条件下人们的募捐意愿要更高一些。

（2）语言学风格对慈善信息的募捐效果也有着显著的影响，在语言学风格为说明型时人们的捐款意愿最高，语言学风格为记叙型时捐款意愿最低。

（3）框架效应与语言学风格之间存在显著的交互作用，并且积极框架和说明型语言学风格结合组成的慈善信息的募捐效果最好。

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栏目编辑/丁尧 终校/黄才玲