2015年中国葡萄酒产业与市场走向分析预测（上）

韩永奇

2015年，将是一个极其不平凡的年份。众所周知，从2011年GDP增速告别两位数以来，中国经济增速逐年递减。虽然受到国内资源环境约束加强、国际经济复苏不稳定的双重压力影响，中国经济仍然进入结构趋于优化、物价涨幅趋于适度、新增就业趋于稳定、经济增速趋向潜在水平的“新常态”。尽管各种不确定因素增多，但中国经济规模不断扩大，经济依然向好的方向发展。整体来看，2015年，新常态下的中国经济仍将保持平稳增长，预计增速为7%左右。2015年中国经济将在新常态下在合理区间运行，增长幅度虽然下调，但稳中有增依然是主基调。在这样的经济形势下，新的常态下葡萄酒业和市场走向何方？葡萄酒企应该如何应对呢？那就是正确认识和把握新常态的葡萄酒产业与市场变化的规律。作为葡萄酒行业必须适应新常态，抓住新机遇，实现新发展。当然，新常态会有新的经济结构，第三产业会有相当大的发展，消费将成为拉动经济增长最重要的一架马车，对于整个国内葡萄酒产业来说是一个较为明显的利好，但也要看到，“新常态”是由高速增长转为中速增长，增长速度放缓；在新常态下，中国的葡萄酒产业进入了优化、调整、提升的新阶段。因此，必须对2015年葡萄酒产业发展与市场走向有一个合理的判断。基于上述分析，笔者预测，2015年葡萄酒产业发展和市场走向。

1.葡萄酒产业将结束调整进入缓慢复苏，产业和市场景气度将有所提高。葡萄酒产业经过近三年的有效调整，已经触底，并在底部反复盘整，积蓄了向上的能量和动力。如果国内外形势尤其是经济形势出现好转，2015年有望出现反弹复苏，产业景气度将有所上升。自2014年以来，由于种种原因，国际葡萄酒市场有所反弹，许多著名年份的波尔多名庄酒的价格已经上涨了超过300%；2014年下半年葡萄酒业在低基数基础上已初现复苏的曙光，当前，这种曙光初照的迹象已经显露出来，当前行业销售收入和利润总额增速均实现了由负转正。同时，新世界进口加速。这可以说，是得益于一步到位式的快速剧烈调整，同时受到智利、澳大利亚等地零关税影响，新世界葡萄酒进口应将加速，进口酒对于国产酒的冲击依然严峻。不过，在酒类消费整体低迷背景下，葡萄酒行业复苏进程仍将较为缓慢，预计，2015年下半年产业的景气度将会上升，在有利的经济向好因素影响下，复苏势头将会加快，对此，我们葡萄酒企业应该有充分的思想准备和措施来应对这一变化。

2.国内葡萄酒市场将会出现热点转换，高档葡萄酒风光不再，中低档葡萄酒引领风骚。以往，高档葡萄酒是国内葡萄酒市场竞争的焦点，不管是本土的还是洋酒，都集中在高档葡萄酒方面，反复争夺，像夺取市场战略高地那样重视。但2014年这种现象消失了。葡萄酒市场出现一个很大的变化：国内限制“三公消费”、反腐运动，极大地打击了多年笑傲市场的高端葡萄酒，中国的高端酒消费的泡沫正在消退，高端酒的消费一再下降，库存积压严重，抛货减压，就连名庄酒和国外名酒也不能够幸免，价格一路下滑，高档葡萄酒风光不再，高档酒销量在下降。而中低档葡萄酒销量在上升，中低档葡萄酒引领风骚。由于大众消费市场发展蓬勃，中国民众的酒类消费也越来越成熟，性价比高的葡萄酒在逐渐热卖，消费者片面追求名牌不再，转向大众消费成为中国葡萄酒市场基本趋势。高端葡萄酒早已成为昨日黄花。有葡萄酒企业声称，受我国经济增速放缓、国外葡萄酒大量涌入及国家相关政策等多重因素影响，国内葡萄酒行业竞争加剧，特别是高端产品有效需求下降较大，给企业生产经营带来巨大压力。从细分品类看，以上市公司张裕为例，其葡萄酒的毛利率同比大幅下降了7.96%，只有71.19%。张裕同期公布的2014一季报显示，其营业收入下滑18.4%，至15.08亿元，净利润同比下滑19.96%至4.55亿元，仍然未扭转负增长。据悉，2014年上半年，张裕葡萄酒产品的营业收入为17.65亿元，同比下滑9.28%，占总营业收入的76.67%。其毛利率同比下滑4.14个百分点至68.63%。而在2011年业绩高峰时期，张裕葡萄酒产品的毛利率一度高达79.25%。张裕在2014半年报中指出，受急剧变化的市场环境和高档葡萄酒类需求大幅萎缩影响，公司实施“稳步发展中高档葡萄酒，大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒”的经营战略，将营销资源向适应市场需求的低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜，有效遏制了公司营业收入的快速下滑。有知情人士透露，毛利率的下滑表明，张裕正在加速推进低档葡萄酒的布局。中国酿酒大师、中国酒业协会葡萄酒分会名誉理事长、山东省葡萄与葡萄酒协会名誉会长，山东省葡萄研究院名誉院长，滨州医学院党委书记刘树琪教授认为，市场在理性回归，消费者对葡萄酒有了更理性化的认识，再想在高端高价上牟取葡萄酒暴利，那是天方夜谭。必须回归葡萄酒本身，提高葡萄酒的性价比，让消费者以同样的价格享受到更多的实惠，才是2015年葡萄酒经营的王道。看来，2015年，价格虚高的高端酒、名庄酒等就要寿终正寝，尊重消费者，回归葡萄酒本身，提高葡萄酒的性价比，让消费者以同样的价格享受到更多的实惠，成为2015葡萄酒市场的主旋律。随着理性消费的回归，葡萄酒正迅速投入中低档大众消费市场的怀抱。国产葡萄酒品牌首先在中低档酒上发力。张裕、长城等早在行业内开始了中低端产品布局，力争抢占国内中低端葡萄酒空地。笔者认为，葡萄酒中低端市场异军突起，将有力地拉动葡萄酒生产与消费稳定增长，改善葡萄酒市场结构和消费结构，有力地促进我国葡萄酒产业的结构升级、行业和企业经济效益的提高。（未完待续）endprint