高校微信运营现状分析及对策*

福州大学党委宣传部 翁李焱 葛海霞

微信 (WeChat) 是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信推出后，由于其在社交、信息消费、娱乐生活消费以及带来的微店等创业就业机会，加之微信公众平台在获取资讯方面的便捷，使得微信迅速占领了社交媒介市场，并演变成为人们的一种生活方式。2012年8月18日，微信公众平台正式上线，各种公众号呈井喷之势迅猛发展。各大高校也纷纷推出各自的微信平台，不可否认高校微信在信息发布、情感联系以及服务师生方面发挥了重要作用，但是由于缺乏正确的管理理念和完善的管理维护机制，高校的官方微信平台也存在诸多不可忽视的问题，诸如定位模糊、内容的同质化现象严重等等，本文将对存在的问题加以分析，探讨其产生原因并提出对策。

1 高校微信平台的建设情况

据2015年7月23日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，网民中即时通信用户的规模达到6.06亿，占网民总体的90.8%，其中手机即时通信用户5.40亿，占手机网民的91%[1]。2015年1月首份《微信平台数据化研究报告》显示，截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，微信的主要用户群体为18～35岁的中青年，占微信用户比例的 86.2%。而企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四大类人群占了微信用户比例的90%[2]。

从上面的统计数据我们可以看出，微信在学生群体中的占有率和普及率很高，不少高校也看到了微信这一平台的优势所在，2012年8月华中科技大学推出首个国内高校官方微信，2013年12月31日教育部发布《关于加大官方微博、微信、移动客户端等新媒体应用的函》，号召各单位高度重视教育部的微博、微信、门户网站移动客户端和手机版推广工作，通过多种形式动员广大干部师生积极应用这些新媒体平台，有条件的地方、单位和学校也应尽快开通此类平台，以进一步加强战线宣传联动，扩大教育宣传影响，营造良好舆论氛围[3]。各大高校也都意识到微信作为一种生活方式已经渗透到日常生活的方方面面，其在隐私性与个性化、服务性与到达率上远胜过其他社交平台，因此也纷纷推出自己的订阅号、公众号。从2014年11月10日开始，《中国青年报》每周一推出全国高校的微信公众号排行榜，分别以省级为单位的地区高校及全国职业院校做排名，每期光榜上有名的高校就有几百所。校内的各个学院、部门、社团也都推出自己的微信订阅号，一时之间，校内各种订阅号令人应接不暇。

2 高校微信平台运营中存在的问题

可以说，各大高校的微信平台在数量和覆盖面上已经呈现急剧上升的态势，但是各大平台运营的质量还存在一些问题。

2.1 定位模糊

面对微信平台高到达率、高使用率的优势，不少高校将之作为信息通知平台使用，但由于绝大多数高校的微信公众平台的性质是“订阅号”，即每天仅能推送一条信息，这又使得其作为通知平台在容量和信息传播时效上达不到管理者的预期需求。还有一部分高校将微信平台简单理解成为新闻网、校报的精编版，每天将新闻网和校报上的重要新闻重新编辑后在微信平台推出，导致在师生中关注度不高，反过来又影响到管理者和运营团队对微信的运营信心大打折扣。与之相反，一些高校的微信完全交由学生团队运营，追求所谓的原创，导致微信平台推送的大多是学生活动、风光照片等浅层次的信息，完全无法承载一所大学的大学之道。

2.2 内容同质化现象严重

大部分高校校内微信平台数量多，各个平台之间缺乏整合，而校内信息资源有限，导致校内各个平台每天推送的信息通告内容基本没有差别。由于原创能力有限，不少高校微信建设缺乏创意、互相抄袭，导致内容同质化现象严重，各大高校推出的父亲节、母亲节、劳动节等节日微信内容和创意都大同小异。2015年6月3日，高校圈疯转的一条微信《二外少女不可欺》，讲述了北京第二外国语学院5月6日官微推送原创文章《二外四年，我不需要男朋友》被多所学校抄袭之后，进行维权的事，侧面反映出高校官微之间内容的同质化现象。

2.3 内容的编辑和语言风格过于呆板

由于高校的很多管理者对微信平台传播特点和模式缺乏认识，依然用传统媒体的写作模式和风格来写微信推送的稿件，很多微信平台是直接推送新闻网和校报的稿件，导致内容冗长呆板，语言风格过于官方味，大大降低了受众的阅读兴趣。

2.4 团队建设不完善，缺乏有效的制度

高校的微信平台大多由一两个行政人员带领学生团队运营，专业化程度不高，不少人员还身兼数职，这些管理者往往还承担着收集素材、后台编辑、内容把关等任务，因此不少高校的微信在推送频率上也呈现不定期的特征。在信息推送过程中，高校的微信平台往往缺乏有效的第三方审核把关机制，导致出现内容单薄、逻辑性差等问题，无法形成各自高校的平台风格特点。

3 高校微信平台的运营策略

3.1 明确平台定位

高校微信平台的定位，对外是树立高校形象，具有对外宣传的作用；对内是服务学生、引导舆论的作用。关注高校官方微信的人群有在校生、家长、校友，还有对此高校感兴趣的人群，这是一个有着某些共同特质的圈子，由于微信的高到达率和高覆盖率，其对特定人群的传播效果和传播力度无疑大于传统媒体。因此，高校微信的经营者和管理者要清楚地认识到自己的使命和责任，认识到平台在运营中要树立官微的权威性，同时要增强亲民性、服务性，不过分追求点击率，不用哗众取宠的标题，让高校的微信成为学校信息传播和形象塑造、文化推广的又一重要平台。

3.2 加强微信平台的创新，在避免内容的同质化的同时，与其他媒体相互融合形成差异化竞争，共同打造校园文化品牌

微信平台的生命力，在于原创栏目的设置并进行长时间的推送以培养固定的受众群体，信息通知和服务功能只是微信的辅助功能。目前国内高校的微信平台创意雷同，内容同质化现象严重。2015年8月7日，福州大学的官方微信平台上推出《惊艳！福大美景穿身上，简直美哭了!》一文，其创意与2015年7月28日搜狐首页的《NASA发现的第二个地球上，人们都把风景穿在身上》如出一辙，而搜狐是原创作品。要避免这一现象的最根本办法是管理者自身要提高媒介素养，树立媒体传播的核心竞争力是“内容为王”的理念，立足校园对内容进行深挖，创作出真正原创的东西。另外，在推送转载内容或者采用其他人的创意时要在微信中加以注明，体现对原创的尊重。

在平台融合和差异化竞争方面，高校目前的宣传平台有校报、微博、微信、新闻网、电视台、LED屏幕、广播等等，每个平台都有其特点和优势，但是校园内的信息资源有限，因此在对媒体进行融合的同时要突出其差异性，形成不同的平台风格。武汉大学2014年樱花季的策划报道充分运用了校园各大媒体平台的优势和特点，在内容融合的同时体现差异化，电视台突出视频创意，广播电台突出音频创意，报纸新闻突出文字的深度理念，同时文字新闻又与社会媒体、微博和新闻网平台分享，电视台和广播电台的音视频创意在LED屏幕和微信上进行加工分享，而在整合基础上突出差异达到的效果是，樱花季武汉大学各大媒体平台都得到很好的展示，阅读量大幅度上升，微信单周冲冠，社会媒体关注度上升，百度搜索爆棚。最重要的是，在校园媒体的集中“轰炸”下，武汉大学的师生们都找到了各自合适的抒发情感和阅读的平台，在舆论引导和互动上取得了很好的效果。

由于微信对时效性的要求，每天发一期，每期最多四条信息。因此，需要加强对推送信息的筛选，在新闻方面要对校内新闻报道和校外媒体报道相关新闻进行二次整合。具体到内容上，要结合校情和特点，有意创设具有特点的栏目，以栏目统领，形成微信平台的差异化的竞争优势。

3.3 加强专题式栏目的策划和运营，是打造高校微信形成特色文化品牌的关键

以北京师范大学官方微信为例，其定位是：“每日精选师大热点，校园动态，新锐观点与美文佳作。我是陪伴师大人学术研究与居家生活的贴心小伙伴。”特点：每日推送一期，每期1～4条，从内容分类上来看，北师大官方微信公众平台形成了以学术观点、学术成果为核心，以校园动态、讲座预告、美图佳作为主要内容的推送设置。北师大官方微信经常推送专题式策划。我们以2014年9月9日上午习近平主席考察北师大为例进行分析。

9月9日晚上8点24分，北师大官方微信推送第一期，两条信息：《习近平考察北京师范大学》和《习近平论“好老师”：教师第一位是“传道”》。这是转载中央媒体的通稿和对习近平讲话重点的提炼。9月10日晚上10点17分，推送第二期，四条信息：头条为新华社评论员文章《讲台系国运 丹心铸民魂》，第二条为现场采访《总书记鼓励我要好好努力》，第三条为《乡村教师：我想对总书记说》，第四条为【温馨师大】老师，节日快乐！以评论引领，加上现场采访和乡村教师的采访，内容相得益彰。最后一条是节日祝福。9月11日晚上9点13分，推送第三期，四条信息，是对前两期报道的拓展延伸。内容包括《每个9月10日，都在提醒师道回归》、《当好“梦之队”的筑梦人——写在第三十个教师节》、《当教师无须像月亮那样借光》，《北师大“脸萌”晒萌师》等。前三条信息均以评论为主。为了调节可能由此带来的严肃气氛，配了一条“晒萌师”的消息，整体上就显得严肃与活泼相结合。9月12日下午5点42分，推送第四期，四条信息。头条为《孟琢：可以称为兄弟的大学老师》，展现北师大青年教师风采；第二条是对北师大前校长钟秉林的采访稿《钟秉林：一个美丽而实在的“教育梦”》，将教育梦与中国梦结合起来；第三条是《教师节如何“三十而立”》，第四条是光明日报评论员文章《师立，则国兴》。后两条消息均是以评论为主，其中包含逻辑关系，将教师的地位与国家兴衰命运结合起来。

专题式新闻推送到此为止。在此后数天的微信推送中，每次推送的内容中均包含有北师大学习习近平总书记讲话精神的活动报道，包括成立学习小组、开展征文活动、举办座谈会等等。从北师大官方微信四天连续推送的内容来看，前期必定有相对完善的策划和采访，才能做到连续四期文图相配合地进行推送。在内容上，将转载中央主流媒体新闻报道、新闻评论与校内新闻报道、人物采访、新闻评论结合起来，主动而精准地投放到微信订阅用户手机上，做到了整合新闻资源，形成报道合力，增强宣传实效的作用，可以说是一次很成功的官方微信公众平台专题新闻推送策划，受到的关注程度也是空前的。

充分发挥高校的学科和理论优势，策划专题新闻和栏目是微信平台培养长期关注受众的重要要素，通过长期有逻辑性的策划形成名专栏和深度剖析的栏目品牌，是形成学校文化品牌的重要传播手段之一。

3.4 加强微信运营团队的专业化建设，提高微信管理团队的媒介素养

高校的官方微信团队大多由学校宣传部门支持，在人员组成上基本由专职人员负责、学生团队运营。专职管理人员的媒介素养决定着高校的微信团队的走向和风格。因此，首先要加强这一类人的专业素质才能在学生中发挥领头羊的作用。其次，要建立完善的运营管理和考核奖惩机制。最后，要加强微信采编团队的建设，组建一支以高校宣传部微信团队为主干，各个部门学院微信团委为分支，高覆盖面、专业化、组织纪律性强的采编团队。

3.5 在语言风格上要清新活泼，但是应该避免过度网络化语言的恶俗化倾向

相比传统媒体，微信的语言风格更加草根化和网络化，适度网络语言的穿插运用，可增加学生受众的亲切感。但是作为高校的官方微信，在追求亲民的语言风格的同时应避免语言风格过度网络化，在清新、简短、亲民的语言风格中体现汉语的灵动和毓秀。

综上所述，高校的官方微信要想达到打造文化品牌的效果，理念上要明确自身的定位，在队伍建设和与校内其他媒体融合的过程中要体现微信的差异，在内容上要注重策划打造品牌的栏目，在语言风格上要尽量避免过度网络化的恶俗倾向，追求清新亲民的语言风格。只有这样，高校的微信平台才能真正发挥其舆论引导和塑造高校形象的作用。

[1] 第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm, 2015-07-23.

[2] 微信平台数据化研究报告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/324845.html

[3] 李琼华.微信时代大学生思想政治教育创新刍议[J].学校党建与思政教育，2013(5): 63-65.