老年人怎样理财

周骏

我国人口老龄化问题日益严峻，对现代经济核心的金融业而言，不仅有冲击，而且蕴含着巨大的商业机会。目前，市场缺乏为老年人定制的金融工具和理财产品，中信银行七彩华龄卡作为国内首张老年人借记卡，填充了市场空白。

我国人口老龄化趋势的日渐严重，引起了越来越多的经济学家、金融学家的关注，也引起了银行、保险、证券等金融机构的需求变化。有学者认为，随着我国老年人口逐渐增多，未来银行的主要客户群将逐渐向老年人转移。而现在我国银行个人理财业务还有待完善，专门针对老年人的理财产品种类较少，服务重“量”而非保“质”，造成我国老年人逐渐增长的投资需求和不完善的投资渠道间的矛盾。银行推出针对老年人的理财产品既可以满足老年人的投资需求，实现其保值增值目的，也可以帮助银行实现金融创新，加速转型进程。

目前，我国金融市场为老年人定制的金融工具和理财产品仍较少，但像中信银行七彩华龄卡这种专为老年人提供服务的金融工具仍不断出现，这些新出现的老年人金融产品树立正确的营销策略是其发展的基础。

这个时代，老年人更需要理财

随着我国长期计划生育的实施，少子高龄化现象凸显。人口老龄化普遍产生了“四位老人、一对年轻夫妇和一个未成年小孩”的家庭结构模式；同时随着城市化和人员社会流动频繁的加快，市场经济对年轻人道德观念的冲击、留守老年人的增多，活动场所及设施的短缺等多种因素和力量使老年人的精神文化生活质量难以提高。

对一般老年人来说，收入是非常固定或有限的，多数人是吃老本，不会再有新的收入渠道。部分老年人的金融理财知识不足，对投资方式和相关理财产品并不甚了解，部分老年人不能明确区分不同投资方式的优缺点及不同，投资盲目，有着非理性的投资决策。购买了一些不符合自己心理承受能力的高风险产品，而在风险来临时心理无法承受，不仅财富减少使老年生活质量下将，而且心理受到重创。老年人生活具有“扎堆”喜好，部分老年人在投资理财方面存在盲目跟风现象。

从资产情况来看，老年群体，尤其是六七十岁的老人，经历了一生的财富积累，资产较为丰裕。从中信银行青岛分行统计数据看，2009年拥有60岁以上的老年客户近5万人，所占比例约为7%，而相对应的管理资产接近18亿，所占比例达到16%，60岁以上客户的人均管理资产是全行人均管理资产的2倍以上。

老年人也有物质供养的需求。根据马斯洛的需要层次理论，生理的需要是最基本的需要。

老年人具有精神关爱的需求。随着我国经济的发展和社会保障制度的完善，经济上具备自我养老能力的老年人在逐年增多。老年人精神方面的需求开始变得普遍而强烈，它涉及代际关系和人际关系，关涉友情和亲情，关乎教育需求、参与社会活动等需求多方面。

老年人具有财富保值增值的需求。根据生命周期假说，老年人倾向于花掉其全部储蓄，老年人的消费高于养老金收入，是负储蓄时期；而年轻人的赡养负担轻，收入高于消费，是高储蓄时期。老年人抵御风险的能力较低，其投资主要目的是获得稳定收益，不宜承担。

目前，金融业务方面老年人消费方面有如下特点：缴费很少使用银行卡；购物基本用现金；大额现金不利于携带；担心现金丢失，无法挂失；担心出现假钞（不敢使用大面额纸币）；办理存取款、缴纳各种费用等业务时长时间排队；对新生事物（自助机具、网上银行等）有恐惧心理；琳琅满目的金融产品让他们产生远离倾向。

老年人理财的特殊性

产品：老年人具有物质供养、精神关爱、财富保值增值的需求，老年人金融产品不仅要具有财富保值增值功能，还要能够为老年人提供精神关爱。倡导关爱老人、敬老、爱老、助老的价值观，为老年人提供一系列投资理财、优先优惠、文化娱乐等金融及生活服务，用实际行动关爱老年人。希望最终惠及亿万老年人，同时提升企业竞争力，打造新的发展动力。

价格：在收益性、流动性、安全性三者中，安全性是老年人金融产品的首要条件，因此老年人金融产品的收益率可以对标同期存款利率、国债收益率，不需太高，但需要保证安全性。

而老年人对金融产品的收费价格要求较高，因此制定合适的收费价格始终是一个萦绕在经营者、营销策划者心头的重要问题。本文认为应该坚持公益性原则，尽量惠及老年人。

渠道：老年人金融产品采取多渠道分销方式进行销售，主要包括：手机银行、电话银行、网上银行、银行网点、自助机、摊位的形式。其中，前三种更适合中年客户，后三种则更吸引老年客户。还可以开通快捷通道，在销售过程中需要对客户进行区分和辨识，引导其到最合适的销售渠道上，进行有效分流，以便提高销售效率。

宣传：根据上文对老年人行为特点分析，老年产品广告要注意以下几方面：①广告要突出方便的功能。老年人行动不便，因此，广告宣传要突出产品的方便性，这符合老年人心理要求，从而引起他们的注意。②老年人的求实精神非常强，他们对广告更注重实质性内容，对花哨的描绘和情节不屑一顾。③老年人心理寂寞，存在失落感，渴望得到社会的关注。广告应定位于心理诉求、感情表达上，力求动之以情，深入老人心理。避免剧烈的广告轰炸，惹人生厌。④在新产品销售时，可以举办一些推介活动。发样品，现场演示，使老年消费者了解基本功能和使用方法。

“七彩华龄卡”优势凸显

“七彩华龄卡”定位为一张公益卡、理财卡、孝心平安卡、时尚卡，这四个定位较好的诠释了其产品服务全面。中信银行力推将七彩华龄卡成为老年人城市生活一卡通。

目前，金融业务方面老年人消费方面有如下特点：缴费很少使用银行卡；购物基本用现金；大额现金不利于携带；担心现金丢失，无法挂失；担心出现假钞（不敢使用大面额纸币）；办理存取款、缴纳各种费用等业务时长时间排队；对新生事物（自助机具、网上银行等）有恐惧心理；琳琅满目的金融产品让他们产生远离倾向。

在投资方面，中信银行充分考虑到老年人的理财遭遇和不会用卡的现状，成立了七彩华龄理财培训中心，向老年人提供金融理财培训功能，为老年人提供最适合的理财观念和现代时尚的金融服务体验。在消费方面，中信银行不断完善和改进增值服务功能，通过“刷卡积分”回馈，建立了覆盖衣、食、住、行、医疗、家政、保险等多个行业的商户的七彩华龄增值服务网络。

价格定位公益：七彩华龄卡在办卡和提供增值服务方面均采取免费策略。通过免费理财大讲堂、理财热线、时尚之星电视大赛，为老年人送上最适合的理财观念和现代时尚的金融服务体验。

渠道银行网点为主：七彩华龄卡在办理和增值服务等各个方面均以线下为主，这较好的适应了老年人的特点。

宣传公益性远大于商业性：伴随企业社会责任概念逐渐被认知，公益逐渐成为推广企业品牌的有效方法。七彩华龄卡从产品设计到品牌推广，其公益性远大于商业性，使老年群体接受度大大提升。影视广告宣传片全景展示了中信银行丰富的产品内涵，从物质供养、精神关爱、财富增值等方面为老年人提供更好的金融服务，关爱老年人，在全社会倡导孝文化，倡导尊老、爱老的价值观。

正确的理财理念是对个人财务的合理安排，并非是简单的投资，更不是买一些股票、基金等就是理财了。从这个意义上说，老人也需要理财，需要合理安排自己的财务，安排开支，以应对收入下降、医疗费上升等老年人都会面临的问题。随着年龄的增长，老年人所需要的“安全感”也越来越多，单单依靠社会养老保险还不够。这让商业银行们敏锐地“嗅”到了养老市场今非昔比的“钱味儿”。

中信银行作为一个敬老企业，近年来非常热心老龄公益事业，把履行企业社会责任作为企业发展的基础，因而设计推出的这款老年人专属银行卡产品，是中信银行支持老龄公益事业的又一重要举措。“七彩华龄卡”卡的面世填补了国内老年人专属借记卡的空白，引导老年人转变思想观念，倡导新的生活方式，学习科学理财知识、融入时代新潮流。关爱今天的老年人，就是关注明天的你我他。

（贵州财经大学MBA2013级秋季班）endprint