《女神新装》：一档电视秀的“快时尚”

文/ 徐琦 中国传媒大学新媒体研究院副教授，阿里巴巴集团活水计划优秀学者

《女神新装》：一档电视秀的“快时尚”

文/ 徐琦 中国传媒大学新媒体研究院副教授，阿里巴巴集团活水计划优秀学者

借助“电视+电商”模式，《女神新装》顺利实现了品牌传播、流量转化、达成销售三重目标。

2015年9月，“双11购物节”的创造者阿里巴巴集团宣布了今年的一项新玩法：天猫商城将在11月10日晚联合某卫视推出时长4小时的“双11晚会”，其最大亮点是，将综艺娱乐与移动购物结合，消费者可以通过电视、网络、手机等平台多屏互动，做到边看边买。

“电视+电商”的边看边买模式并非阿里首创，业内早已不乏探索者。其中，2014年东方卫视与广东蓝色火焰文化传媒有限公司联手推出的《女神新装》（第一季名为《女神的新衣》）堪称该模式的样本级节目。在节目第一季中，电视台与天猫商城及数家服装品牌商深度合作，节目播出的同时，观众即可在各买手的天猫旗舰店同步购买“女神同款”服装。第一季播出后，收获好评无数，收视率与合作电商业绩均表现抢眼。时任天猫总裁王煜磊曾评价，该节目是一个“教科书式的标本”，“开启了T2O（TV to Online）即看即买，电视、电商融合发展的模式”。

2015年夏天，《女神新装》第二季强势回归，新增不少亮点：T2O边看边买模式进一步升级为电视、社交与电商深度融合模式，新引入的微信摇电视功能可以面向不同类型商家定向导流；买手团新增品牌自营电商平台，由一家独大的B2C平台转向多品牌电商平台联合，合力做大市场……从数据来看，节目第二季延续了第一季“叫好又叫座”的势头，节目播至第七期，成衣销售量超10万件，客单价几乎翻番，销售数据全面超越首季。

做节目即做产品

《女神新装》从一开始就坚持用户思维，以做产品的态度做节目。

对于一档电视节目来说，成功将媒体影响力变现的前提永远是高质量内容的供应。《女神新装》在选题创新、制作水准等方面皆可圈点。

“全明星创意跨界时尚真人秀”是《女神新装》的主打概念。具体来看，节目的基本设定是：“女神”携其设计师合作接受限时主题设计任务，快速设计服装并打样制衣；“女神”带领模特团现场走秀，竞得买手团竞拍资金；服装品牌商、零售商组成买手团现场竞买并承诺订货生产；每两期根据排名淘汰落后明星及设计师，补位新的“女神”及设计师；节目播出时竞买款式同步上架电商平台，观众可以边看边买。

放眼国内综艺节目，同类题材接近空白，广义时尚类电视节目几乎未曾真正大热过。美国有形态类似的节目，如Bravo电视网络真人秀节目Project Runway、NBC电视台Fashion Star等。《女神新装》在借鉴海外模式的同时，针对性地进行了本土化改造，强化了明星真人秀、电视电商联动、跨屏互动等元素。“72小时全方位跟拍真人秀+明星设计师T台秀+买手现场竞拍+微信摇一摇互动+边看边买”等戏码的设定，让观众愉快地看着电视“剁着手”，时尚界、电视界、电商界、娱乐界之间的高墙被拆掉。

外行看明星，内行看门道。业内人士更清楚综艺节目题材创新的风险究竟有多大。国内综艺节目市场早已步入“亿元”时代，竞争的激烈程度直线飙升。现阶段，国内综艺节目多依赖海外成熟节目版权引进，题材受限，竞争同质化突出，观众纷纷吐槽“审美疲劳”。而《女神新装》深入结合时装时尚这个垂直领域进行IP开发，引领了时尚类综艺题材的创新。

节目制片人曹青介绍，《女神新装》从一开始就坚持用户思维，以做产品的态度做节目。比如，由于节目最终要实现“边看边买”，所以设计选品至关重要，设计师的招募非常关键。为此，每个设计师都由制片人亲自面试，拿作品说话。同时，节目组还会利用合作电商平台的后台数据，评估候选设计师作品的市场销售情况，拿数字说话。一些高居神坛之上的设计师虽然在圈内排名很高，但作品市场接纳度不高，也被无情淘汰。此外，在设计师打样制衣环节，节目组也会结合市场数据来为其提供选款、定价建议，以提高销售转化率。

在节目制作上，《女神新装》力求精良。为追求视觉效果，节目组专门搭建了4 000平方米的室内影棚用于录像。担纲节目多媒体舞美视觉设计制作的数虎图像团队称，节目T台秀环节除运用圆柱形投影纱、投影影像配合道具外，还首度采用了现场动捕设备技术，运用在节目中的全息膜为国内尺寸最大。第二季节目以电影场景作为设计主题来源，整季节目共有60场秀，每场秀都力求以电影大片的标准进行视觉呈现。

T2O的门道

T2O模式中，电视与电商合作完成价值生产与消费的闭环。

在《女神新装》的众多创新元素中，电商平台与电视媒体合体催生的T2O模式是内行重点在看的门道。明星携设计师完成任务、买手团展开竞拍、观众即看即买……在此过程中，电视端生产的内容即电商销售的商品，电视观众部分转化为电商平台流量，电视收视行为部分转化成为交易行为，电视与电商合作完成价值生产与消费的闭环，是为T2O。第二季节目T2O的基本逻辑未变，但在几个方面又有升级。

“72 小时全方位跟拍真人秀+明星设计师T台秀+买手现场竞拍+微信摇一摇互动+边看边买”等戏码，让时尚界、电视界、电商界、娱乐界之间的高墙被拆掉。

“T”端拓展 T2O模式中的“T”字面上虽指电视，但更确切的含义是面向全网分发的优质IP内容。《女神新装》在东方卫视播出的同时，也面向芒果TV、腾讯视频、乐视、优酷、土豆、爱奇艺、搜狐等网络视频平台分发，既有电视台公信力背书，又有全网传播的影响力。

在已播出的前八期节目中，CSM34城市网收视率最高达1.56%，同时段收视率排名保持在前5位上下。截至10月9日12点，前八期节目累计全网播放量超1.63亿次；节目官方微博高居“影视热搜榜”“疯狂综艺季”、“热门话题总榜”前列，主话题#女神新装#阅读量破11.5亿，讨论量超106.7万。当下，优质IP产出加上全网传播才能包打天下，这是T2O模式制胜的前提。

“O”端升级 从T2O模式的另一端“O”来看，第一季的电商合作伙伴是国内最大的B2C电商平台天猫商城，朗姿、伊芙丽、茵曼与ASOBIO四家服装品牌商以买手身份参与竞拍。第二季从一家平台独大变为多品牌电商平台联手，买手团中除首季成员茵曼与当时的APP互动赞助商明星衣橱外，新增D2C、欧时力、尚品网、Five Plus、聚美优品等，其中多家拥有自营电商平台。这在“王不见王”的营销业界非常少见。虽然近年电商品牌加盟电视节目风头正劲，但像《女神新装》这样能聚集多位电商界、时尚界大佬，与不同类型电商平台展开合作，且让各方受益的案例在电视史上当属首例。

引入“微摇” 节目第二季的另一亮点是引入微信摇电视功能，其核心角色是智能“分流阀”。它能够将电视端聚集起来的海量流量定向、精准地分流至不同商家平台，以同时满足复杂多样的合作需求。对于观众而言，只需对着电视摇一摇，就可以进入节目H5站点参与互动，根据自己挑选的款式选择进入服装品牌商的京东店，或者选择下载服装分销商的APP进行购买。

微信摇一摇还可拉动广告时段收视率，提升硬广效果。从第四期开始，节目开设了微信摇一摇免单抽奖。从各期广告插口收视率来看，《女神新装》广告收视表现亮眼，六期各广告插口收视率都超过1.08%。另据数据服务商Ad master监测数据，对于广告时段微信互动抽取免单活动，超过54%的受访用户表示“很有兴趣，会参与其中”。

此外，节目与微信合作的意义远不止于T2O。

首先，通过微信摇一摇可以实现购物、竞猜、众筹等许多互动玩法，想象空间无限，节目社交性得到增强，观众参与感大大提升。

其次，该功能可以实现用户沉淀，使节目的粉丝运营成为可能。在以往电视向电商导流的合作模式中，用户与平台的情感联系很弱，很难开展长期运营，而微信强大的社交基因则能有效弥补这一点，被留存下来的观众可以通过持续运营转化为品牌粉丝，以创造更大的价值。节目播出至今，《女神新装》官方微信用户从零发展到40万，官方微博粉丝也超过83万，这些新媒体“自留地”可能孵化出更多奇迹。

再次，与微信合作有助于实现电视全媒体大数据的深度挖掘。新媒体时代做电视，节目方能获得的数据维度变得前所未有的丰富，《女神新装》主动追踪收视率、网络视频、电商平台数据，开展社会化媒体聆听，将其作为节目优化的量化依据。未来借助大数据的力量，电视互动甚至可以实现“千人千面”。

从数据来看，《女神新装》引发的微信互动规模堪称空前。第一期首播期间，节目发出了总价值近千万元的优惠券，创下了东方卫视微信互动的纪录，因为巨量互动远超预期，服务器一度崩溃。经过紧急方案优化与扩容，从第三期起节目微信互动数据又上新台阶。第三期节目微信摇一摇页面浏览量近300万次，第八期节目参与微摇互动的人数超过30万，刷新了国内现象级节目微信互动纪录。

天价竞拍的背后

天价竞拍当然不是为了摆阔，买手们看中的是移动互联网时代快时尚行业转型的风口。

如果看过《女神新装》，你一定会对买手竞拍环节中频频开出的“逆天”高价印象深刻。第九期中，“百变女神”尹恩惠将职业女性比作天鹅，称其“水下努力拍动脚掌，但水上身姿依然优雅”，D2C总裁施力大赞其设计理念并当场豪掷4 111万元，将其“毕业生生存指南”系列拿下；第七期中，D2C为颖儿的梦幻星空装同样开出过4 111万元的高价，同期茵曼为尹恩惠“修女也疯狂”系列开出3 511万元；第六期中，明星衣橱为郭碧婷女神装开出2 700万元……从首季到第二季，女神系列竞拍价格节节走高，无怪有网友惊呼“贵出天际”。

对参与节目的服装品牌商和电商平台而言，天价竞拍当然不是为了摆阔，它们看中的是移动互联网时代快时尚行业转型的风口。国内服装时尚业正在经历巨大转型：电商平台格局日趋稳定，线下店铺受到冲击，知名品牌纷纷转战线上；消费者需求个性化趋势明显增强，互联网快时尚品牌快速崛起，设计师品牌迎来春天；移动O2O新玩法层出不穷，频现一招引爆销量的“奇迹”……行业数据显示，2014年中国服装行业市场规模超过2万亿元，其中线上规模4 200亿元，占比约为19%，同比增长却高达41.48%。

在此背景下，与优质影视IP合作可以达到助力企业转型的奇效。买手团成衣D2C的总裁施力对此早有认识。他曾在2011年帮湖南卫视《越淘越开心》策划过类似节目，构建了由电视植入带动电商及门店销售的业务模式；2014年D2C还曾在上海港汇恒隆广场实体店推出以《小时代》电影主角顾里的衣帽间为原型的试衣间，引起全城轰动。在施力看来，电视在电视电商融合模式中的作用非常核心：“好的节目、优秀播出平台的社会影响力与公信力背书非常关键。而最高段位的营销首先要创造出欲望与需求，在这一点上女神节目完成得非常好。”

销售奇迹频现 买手为“女神新装”开出的惊人天价是对中国原创设计最有诚意的支持，同时也是对节目模式创新的高度认可。但天价竞拍也招来质疑：这么高的竞拍价格到底是不是真的？买手品牌能不能挣回本来？

来看数据。据节目方不完全统计，第二季节目开播至9月底，参与节目的买家成衣销售量已超10万件，超过第一季的销量总额；成衣平均客单价也从第一季的二三百元提高到五六百元。至此，前几期带动的成衣销售额已在数千万元的规模，这还不包括口碑传播、品牌提升等无法量化的利益。

对参与节目的服装品牌商和电商平台而言，天价竞拍当然不是为了摆阔，它们看中的是移动互联网时代快时尚行业转型的风口。

据统计，8月8日第一期节目播出期间，茵曼京东平台的业绩增长3倍，天猫平台业绩增长1倍，两款女神系列断货；D2C官网流量增长8倍，销量增长12倍，带来APP下载近5万，郭碧婷系列销售近2 000件；明星衣橱APP冲进IOS平台下载榜单前50名，电商平台流量增长8倍，颖儿同款热销2 320件。

第二期节目播出当晚，D2C流量爆棚导致网站APP宕机；尚品网在节目播出期间即时销售破1 000件，流量翻6倍，颖儿和郭碧婷同款均出现上线即被秒杀售罄的销售奇迹，颖儿同款补货后再销近3 000件；茵曼电商平台流量增长6倍；合作伙伴美啦美妆APP下载用户同比增长12倍，流量同比增长10倍。

第三期节目播出时，D2C与明星衣橱再次上演女神款被一抢而空的销售奇迹。

第四期节目播出时，Five Plus官网流量同比增长1 284%……

节目播出期间，多家买手电商平台都经历了流量暴涨引起服务器宕机的“甜蜜负担”。有趣的是，天猫虽然并未直接参与第二季节目合作，但淘系平台依然留下了“剁手党们”追捧节目的直接证据：针对各女神同款、设计师同款等相关商品以及参与节目的服装企业品牌词的搜索，都随节目播出同步陡增；不仅拥有天猫旗舰店的商家们流量同步提升，连大量抄款的小卖家们也能跟风卖出同款。

全程参与两季节目的茵曼透露，去年女神同款的实际销售收入足以覆盖节目投入。参与节目对创始人方建华个人品牌的打造也效果显著，现在他坐飞机常会被其他旅客认出。2015 年3月，茵曼获得了搜于特服装3.24亿元的战略投资；6月启动“千城万店”计划，发动粉丝力量，大举杀进线下市场；同时计划年内启动A股上市申请。对茵曼来说，节目带来的正面效应对企业中长期发展的影响深远，而这些远远不是靠电商卖货挣钱那么简单。

平台成最大赢家 《女神新装》第一季对接的是天猫平台及其用户群体，买手中销售效果最好的是淘系品牌茵曼。第二季中，D2C、尚品网、明星衣橱等品牌电商APP的表现则更加抢眼。这些品牌自营电商平台的用户更具品牌意识，消费力更高，产品客单价更高，与节目定位更加吻合，因而销售效果更好。

以D2C为例，它是一家全球设计师集成平台，帮助设计师做供应链、市场营销等“一切他们做不了的事情”。据总裁施力介绍，其目标市场人群定位较高，平均客单价是1 750元，在北京、上海、深圳、杭州等地开有实体门店，销售情况很好，如北京星光天地的D2C店面不到90平方米，单月销售能超过170万。但与线下的火爆相比，D2C的线上用户规模不大，快速积累线上用户，特别是移动端用户对D2C而言至关重要。在施力看来，直接广告投放没有太大效果，做常规APP推广带来的新增用户又很难匹配目标用户画像。结果证明，与《女神新装》合作的成果非常可观，节目播出前四周就带来了60余万新增APP用户，女神系列成衣销售情况也排行前列。

配合电视电商融合模式，D2C还借机尝试了多种营销创新。在Five Plus拍下郭碧婷&李薇红气球系列之后，D2C与其联合营销，同步首发红气球系列。不仅如此，D2C还在上海K11购物艺术中心做过女神系列的“游牧店铺”，跑通了通过“游牧店铺”展示、线下试穿、返回线上购买的T2O2O链条。

由于《女神新装》第二季在买手团中引入了多个平台商，平台商在决定是否加入时难免会有顾虑。据制片人曹青透露，她最早跟聚美优品聊起节目合作时，创始人陈欧持怀疑态度。在深谙媒体之道的陈欧看来，企业家上电视只有“颜值高、口才好”才会吸引人，聚光灯只有打在一家企业身上才会有效果。此时，数据成为了最有力的武器。在看到节目方拿出的合作商家随节目同步飙升的数据后，陈欧意识到《女神新装》的制胜秘籍不是颜值，而是模式。从第六期起，聚美优品正式以买手身份加入节目。

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有人说《女神新装》是一档“靠女人吃饭”的节目，台上女神展示霓裳，台下女生“剁手”买单。此言虽是调侃，却无意中道出了节目的价值观与当下商业变革的真相。

日本作家村上龙写过《所有的男人都是消耗品》，提出只有男性在消费中才重视功能性。与之相对，互联网时代的新女性是“奢侈品”，其奢侈感非指昂贵，而是源自关照细节、真正走心、彰显个性与品位，而这正是当下大行其道的体验经济与互联网思维的题中之义。这种变化让一味追求更多、更大、更全的传统商业模式面临过时的危机，让强调情感共鸣、个性化、去中心化的新商业模式快速崛起，其中女性在后者中扮演着重要角色。

《女神新装》正是基于这一洞察，牢牢抓住女性的情感需求、爱美需求、社交需求，以专业主义与用户思维主导综艺IP原创开发，通过整合全媒体资源为新女性造梦，最终在全新的消费场景之上，建立了能从深层引发情感共鸣、激发市场力量的女性商业逻辑，通过“电视+电商”模式，有效实现了品牌传播、流量转化、达成销售三重目标，一举从国内综艺节目的同质化混战中脱颖而出。