中青年女性性格与服装购买偏好的研究

胡玉琴，钟安华（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

中青年女性性格与服装购买偏好的研究

胡玉琴，钟安华
（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

通过问卷调查的方法收集了年龄在20岁-39岁之间的成熟女性个体性格偏向和已经购买服装的信息。借用 SPSS统计软件分析该年龄群体的个性和其已购买的服装风格之间的关系问题。研究发现，成熟个体的服装购买倾向与其个性是基本一致的。无论个体的性格和服装的偏好如何，经典款式的服装是最受欢迎的。这一结论说明，服装设计师在进行服装开发时，除了要关注流行因素外，也要重视各种服装的经典款式的设计。

中青年；服装；女性；性格；消费者；购买行为

作为人类内心世界的外在表达方式，21世纪的今天任何一件服装都能满足人们保暖遮羞的功能。然而，服装对表达个性作用的发挥不仅受到设计师服饰设计语言的选择和使用的影响，更取决于着装者对服装所呈现内容的解读和接纳程度上。消费者都希望所购买的服装可以更好地装扮自己，向他人展示其性格、社会地位、生活态度和审美情趣等。但不同消费者是否存在购买偏好，不同消费者所购买的服装是否存在共同特征，这两个问题值得人们探究。在这一领域，关于消费者的购买及着装行为类型，很多专家学者都进行了研究。赵平等采用因子分析、聚类分析方法对女性的着装态度进行了提炼和划分，并根据着装态度的不同将消费者划分为不同类型。[1-3]刘国联等对中年人和老年人的生活情况和着装态度之间的关系采用因子分析的方法进行了研究，发现中年人、老年人对服装的方便舒适因素是最为关注的，大多数不在意服装价格和时尚性。[4-7]而对于特定消费者，性格、职业因素对其服装购买的偏好，很少有人进行研究。本文主要研究的是20-39岁之间的女性消费者的性格和已经购买服装的风格之间的关系问题。

一、研究方法

本研究采用问卷调查的方式获得着装行为信息。问卷涉及调查者的年龄、职业、着装者选用服装时考虑的因素、着装者性格自我认定、着装者已经购买的服装类型、对流行的态度等14项问题。调查问卷采用调查网站发布调查问卷和发放实体问卷的方式同时进行。问卷调查时间是2014年12月, 发放问卷250份, 回收250份,回收率为 100%。调查对象为按生理年龄划分的年龄在20-39岁之间的成熟人群。其中因年龄没有满足调查条件的为6人，小于20岁为2人，大于40岁为4人，因调查对象的性别为“男性”而不满足调查条件为10人。交叉分析中采用有效问卷234份，有效问卷率为93.6%。调查数据采用SPSS社会统计软件包分析处理，对被调查对象的着装行为进行了相关分析、交叉联表分析的方法。

二、调查结果与分析

个人的自我意识中，对自我的认知是非常重要的。心理学家认为，个体的自我认知从发生到稳定成熟一般需要经过20年左右的时间。25岁之后，个体对自己的认识与现实中的自己逐渐趋于一致，对他人和社会的态度和认识也逐渐稳定下来。[8-11]故本研究将调查对象年龄的年龄设定在20-39岁之间。在问卷中，问题“柜子里的衣服”代表了消费者已经购买的服装。在调查问卷中，将20-39岁成熟个体的性格参照文献划分为“活泼”、“文静”、“庄重”三种。[12]

（一）消费者职业对着装认知的影响

从调查结果的交叉列表看，职业不同，消费者对着装行为的认知是不同的。调查结果中，全职家庭主妇和暂时歇业者的人数均为6人，人数较少，故可从学生、企业上班族、事业单位工作人员三种职业来查看消费者职业对服装购买行为的影响。学生人群中，认为“个人性格”和“年龄与收入”对服装购买行为起决定作用均占到 30%以上；企业上班族中，认为“个人性格”为决定性因素的占 40%；事业单位工作人员中，认为“个人性格”决定了服装购买行为的也占到 37.5%。与着装者相关的着装认知中，38.5%的调查者认为个人性格对着装行为起决定作用。可见在着装过程中，个人主观因素——性格对穿着的影响还是很大的。35.1%的调查者认为年龄、收入或者工作环境对着装行为起决定作用。其中认为年龄与收入对着装起决定作用的占 21.4%，工作环境占13.7%。可见年龄在20-39岁之间的女性消费者都肯定了服装购买中年龄、收入、工作环境等客观因素对个体着装选择的影响，着装时都偏向于理性。

（二）消费者性格对服装购买的影响

表1　调查者职业和问题“对购买服装起决定作用的因素”交叉列表

表2　调查者性格和已购买的服装之间的关系

表2旨在调查成熟消费者性格和消费者服装购买行为之间的关系问题。消费者性格和消费者购买的服装之间存在一定的关系。表格的行所对应的是“你柜子里的衣服都是”的答案选项，列分别对应的是“你属于哪种人”的答案。选择“活泼的人”中，选择“轻松活泼的流行款式”的人分别占 61.9%；选择“有品质的经典款式”的人分别为33.3%，而选择“前卫新奇的时尚款式”和“有格调的独特款式”的人明显减少，分别为4.8%、0%。可见性格活泼者中大多数人对于流行款式是非常喜欢的，他们中的一部分人也喜欢有品质的经典款式，而对式样前卫、新奇独特的款式持谨慎态度。选择“文静的人”中，选择“有品质的经典款式”的人为 57.1%；选择“轻松活泼的流行款式”的人分别为 23.8%；选择“有格调的独特款式”为 19.1%，而选择“前卫新奇的时尚款式”的为0%，可见这一类人群对新奇前卫的款式持拒绝态度，而对有品质的经典款式有明显喜好。选择“庄重的人”是比较少的，但做出这一选择的人也有明显特——选择“有品质的经典款式”为62.5%、选择“轻松活泼的流行款式”的为 25.0%，而选择其他款式的人均很少。由于年龄在20-39岁的人群均完成高中教育，大部分正接受或已完成高等教育。处于这一时期的年轻人关注时尚，对时尚事物的接受也快，固在认为自己属于哪种人的选择上，选择“时尚的人”所占比例最大，占总人群的49.6%也是正常的。

独立来看，对“你柜子里的衣服是”问题（即已经购买的服装）的答案中，选择“有品质的经典款式”为41.9%，选择“轻松活泼的流行款式”为38.5%，选择“有格调的独特款式”为13.7%，选择“新奇前卫的时尚款式”为6.0%。可见，年龄在20-39岁之间的消费者在购买服装时对轻松活泼的流行款式和品质较好的经典款式还是比较喜爱的，前卫新奇独特的款式只有少数人较为喜爱。其中，有品质的经典款式所占的比例是最大的。这就说明，从消费者喜爱购买的服装样式出发，服装设计师在进行服装设计时，应注重经典款式的设计。而且，在进行经典款式服装的制作时，更应该重视服装的质量，以确保销售的成功。

（三）性格因素对消费者服装流行时尚态度的影响

表3　调查者性格与服装流行积极性的交叉联表

性格和时尚态度的交叉联表调查，年龄在20-39岁之间的成熟女性人群，无论消费者性格如何，对时尚新奇服装的态度是一致的，即大多数人偶尔会或很少会产生购买行为，经常会购买的人所占比例是最小的，仅占总人数的4.3%。这一结果可以通过流行传播的理论进行解释：流行的传播是从少数人率先尝试到大众追随的过程，前卫服装的传播过程也遵从这一规律[13]。即能够在第一时间接受前卫时尚的总是少数人，大众最初对其持观赏审视态度。具体来看，不同类型的性格对流行时尚的态度存在很大的不同。性格活泼者中对流行时尚的积极性是最高的，一定会购买的占到47.6%，文静的人中，选择“偶尔会”和“很少会”是最高的，而庄重的人中，选择“偶尔”“很少”“不会”的人均占到25%，说明这一类消费者对服装前沿时尚是非常谨慎的。

三、结论

调查研究证明，年龄在20-39岁之间的消费者的性格会对消费者的服装购买偏好产生影响。性格活泼者会更喜爱购买轻松活泼的流行款式，小部分也喜欢有品质的经典款式。而性格文静者普遍喜欢有品质的经典款式。总的来看，大多数消费者对有品质的经典款式是非常喜爱的，其次是轻松活泼的流行款式，而对新奇前卫的服装偶尔或很少涉及。但需要说明的是，本文仅对成熟女性性格和偏好的服装风格进行了定性研究，关于性格、职业、收入等各种因素对成熟女性的购买偏好的影响的定量研究，本文均无涉及。

[1]赵平．服装符号论[J]．饰，1995，(1)：7-9．

[2]赵平，吕逸华，何群，等．女性着装态度及其类型[J]．北京服装学院学报，1998，(1)：70-77+94．

[3]赵平，吕逸华，何群，等．女性服装购买与穿着行为的类型划分[J]．西北纺织工学院学报，1997，(2)：35-38+41-43．

[4]王海燕，刘国联，陆鑫．老年人生活与着装态度分析[J]．四川丝绸，2003，(2)：44-45．

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[6]陆鑫，刘国联．中年人生活方式与服装行为研究[J]．宁波服装职业技术学院学报，2003，(1)：26-30．

[7]王翀．大连市中年人服装态度分析[J]．北方经贸，2009，(7)：39-40．

[8]Sheldon Stryker，Peter J Burker．The Past，Present，and Future of Identity Theory[J]．Social Psychology Quarterly，2000，63(4)：284-298．

[9]MarciaJE，ASWaterman，Matteson D R et al．Ego-identity：the Handbook of Psychosocial Research[M]． NewYork：OpenUniversityPress，1993．1-21．

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[11]弓思源，胥兴春．始成年期自我同一性发展特点及影响因素[J]．心理科学进展，2011，(12)：1769-1776．

[12]王明光．消费者自我保护指南[M]．北京：新时代出版社，1996，127-128．

[13]杨以雄．服装市场营销[M]．上海：东华大学出版社，2013，(12)：112-113．

Research on the Relationship between the Personality of Young and middle-aged Women and their Clothing Buying Preferences

HU Yu-qin, ZHONG An-hua
（Collegeof Garment,WuhanTextile University, Wuhan Hubei 430073, China）

The information about the personality of mature women aged 20-39 and their clothing buying preferences had been collected in this paper by questionnaires. With the help of SPSS statistical software, the relationship between their personality and their clothing purchase habit was analyzed. The study found that, mature individuals’ clothing propensity is basically determined by their personality. And whatever the individual's personality and the clothing buying preferences they have, the classic styles of clothing is the most popular. All of these suggest that, when the fashion designers develop their products, not only the popular factors should be concerned about; the classic style of each kind of clothing should also be paid attention to.

Young and middle-aged; clothing; women; personality; consumer; buying behavior

2012年湖北省教育厅重点科研项目（Z2012206）.

TS941.714

A

2095－414X(2015)02－0040－04

胡玉琴（1983-），女，讲师，硕士，研究方向：服装舒适与功能、服饰流行现象.