湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制建设

叶 宏

（湖南外贸职业学院 旅游学院，湖南·长沙 410000）

湖南湘西土家族旅游业成为推动当地经济发展的重要增长极，对其他附加产业也起到了显著的带动作用，特别是在促进就业、提升当地居民收入方面效果非常明显。但是，随着湘西土家族旅游业的发展，出现了竞争能力不强、客源萎缩、经济效益与社会效益不高等多个方面问题，这是营销机制建设不到位造成的，因此，提升湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制建设，具有重要的现实意义[1]。

一、“旅游品牌营销”的概念及湖南湘西土家族旅游地发展概述

（一）“旅游品牌营销”的界定

旅游品牌营销是经由市场营销让客户对旅游地产品、品牌认识的一个过程，是充分使用品牌符号，将市场营销深入到大众心里，将旅游产品的消费输入到消费者心里，让消费者在选取旅游消费时，能认可该旅游产品，投资方在选择合作方时能认可并注资该旅游地，使其在旅游界一直保持较高的竞争力水平[2]。

（二）湘西土家族旅游地发展概况

湖南湘西土家族旅游地具有神奇的自然风光，浓郁的历史文化底蕴，自然景观与人文景观都各具特色，代表性的风景区有凤凰古城、里耶古城、芙蓉镇、栖凤湖、古都老司城、黄丝桥城堡等以及沈从文故居等，为湘西发展旅游业奠定了基础[3]。再者，湘西土家族旅游地的民俗风情资源也十分丰富，除了民族服饰、民族艺术和民族饮食外，民间的渔猎、巫术和喜庆文化等，成为推动湘西旅游业的重要资源。当前，湘西土家族旅游地发展已经渐渐形成依托政府为主导、开展市场化运作、公司管理经营的模式，涌现出了古城、不二门等大型旅游公司，成立了省级的乡村旅游景区，从事旅游业的人多达80000人，旅游经营年收入过千万的企业就超过20多家。可以说，旅游业成为带动湘西土家族经济社会发展的新增长极，发展前景广阔。

二、旅游品牌营销在推动湖南湘西土家族旅游地发展中的功能

湖南湘西土家族旅游地有着丰富的旅游资源，开展旅游品牌营销，对推动当地旅游业发展，具有以下几个方面的作用：

（一）旅游品牌营销让消费者更好认识旅游地

品牌是不同旅游地之间进行区分的重要标志，正是因为差异性是品牌基础功能，特别是当前旅游市场发展迅速，一些旅游产品让消费者眼花缭乱，品牌往往成为消费者作出决定的重要参考依据。特别是在面对诸多的旅游城市，要选择合适的旅游城市，品牌成为消费者心目中重要的代号，这些代号消费者可以选择合适的地区，拿出一些时间与精力去进行全面的思考，这样就能节省消费者的选择时间，满足其喜好。可以说，旅游地的宣传口号、地标、图标等，能让消费者在旅游过后，产生旅游活动体验，留下美好的回忆。此外，在旅游发展同质化的时代，旅游品牌营销也能让消费者剥除一些比如旅游服务设施等方面的干扰性因素，成为消费者识别旅游地的重要参照指标，去激发消费者有更多的时间去享受旅游[4]。比如，湘西大文人沈从文笔下的“湘西世界”让人产生游览的欲望，这样“沈从文”、“湘西”自然成为人们选择湘西旅游的关键词，作为重要的参照指标，萌生游览湘西的欲望。

（二）旅游品牌营销能促进当地旅游产品的销售

对于消费者来讲，因为旅游品牌已经成为品质性标志，能让消费者选择旅游目的地，激发消费者的欲求，进一步扩大旅游地产品的销售。对旅游地产品的经营者来讲，能对产品起到一定的促销作用，减轻旅游景点销售方面的压力，节约大量的人力、物力、财力[5]。在保护好景点资源的同时，也可以通过运用多种有效手段，突出品牌营销，去主动吸引更多的消费者，提升旅游产品的消费水平。

（三）旅游品牌营销能更好提升旅游地发展水平

旅游地品牌营销本身是一个系统性动态工程，是政府、商家以及各大团体密切配合的结果，加上消费者的选择与传播，再经过长时间的努力，能慢慢树立起旅游地品牌。可以说，旅游品牌营销没有终点，是一直在努力的路上。旅游地为了保住旅游地品牌这一声誉，势必会在旅游产品、旅游服务等方面继续努力，确立良好的形象，不仅是保住旅游地品牌，更重要的是让旅游品牌营销能走上良性道路，这样自然也就大大提升了旅游地发展水平。湘西土家族旅游地品牌营销涉及到景点宣传、餐饮、休闲、卫生、消防、治安等多个方面的综合因素，只有将这些因素有机结合起来，才能产生品牌效应，更好激发人们到湘西旅游，这样就通过品牌营销慢慢确立湘西品牌，提升湘西旅游地的整体影响力[6]。

三、湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制建设路径

（一）政府发挥主导性作用，鼓励企业和民众积极参与配合

1.政府发挥主导性作用

政府在湖南湘西土家族旅游品牌地营销中发挥主导性作用。具体来说，需要从以下几个方面出发：一是成立专门的品牌营销管理机构。湖南湘西土家族旅游地品牌营销属于系统性工程，需要政府成立专门的部门来对其进行统筹规划，成立政府为核心的品牌营销管理机构，由当地政府部门牵头，当地的旅游企业参与其中，制订出适合品牌营销建设的具体规定，并厘清各自职责。二是分清不同利益群体的产权关系[7]。在《商标法》中明确规定，“湖南湘西土家族旅游地品牌”是很难进行注册的，这需要代表该旅游品牌的当地政府能创新机制，将旅游品牌这一无形资产，作为有型资产来进行监督、管理，做到明晰产权，同时，将该品牌的管理机构当成是承载这一品牌的有效载体，根据“品牌同享、一起维护与使用”的基本原则，对纳入到“湘西土家族旅游地品牌”管理的企业进行统筹管理。

2.鼓励企业和民众积极参与配合

湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制的创建，除了政府的大力支持外，还需要当地的诸多旅游企业积极参与其中，这些旅游企业才是推行旅游地品牌营销机制的主力。因为这些旅游企业是旅游产品与服务的提供者，同消费者的联系最密切，旅游企业形象也是旅游地品牌的重要代表。各旅游企业在大力开发富有湘西土家族特点的旅游项目与服务产品，提供高效与优质的旅游服务，规避因为旅游项目与产品单一性或同质性导致的市场萎缩的情况。此外，作为各大旅游企业来讲，为了更好保住旅游地品牌，也需要成立相关的协会，通过协会对服务的质量、经营作风、竞争方式等开展严格监督，加快建立良性竞争的关系，提升当地企业诚信建设水平，打击违法违规行为，逐渐实现企业内的行业自律。再者，还需要鼓励当地民众积极参与到旅游地品牌营销机制建设进程中[8]。湖南湘西土家族旅游地品牌营销价值建设，离不开当地民众的大力支持，因为旅游业的快速发展，已经直接或者是间接提供了大量的就业岗位，增加当地人民经济收入，让当地普通民众获益匪浅。为此，湖南湘西土家族群众更应该认识到旅游地品牌建设是关系到每一位群众的切身利益，应该鼓励他们确立品牌意识，配合当地的政府部门、各旅游企业做好旅游地品牌塑造工作，全面展示湘西土家族旅游地的传统文化与现代文明，为湘西旅游地品牌营销机制建设贡献力量[9]。

（二）精准定位旅游品牌

湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制建设的前提，是对旅游品牌进行精准定位。将湖南湘西土家族旅游开发定位在大众旅游、中高层面旅游消费市场，采用多元化的旅游综合性产品开发为主，对旅游地分成生态旅游、民族文化生态观光两部分，把生态观光旅游区定位在大众体验式旅游，注重商业性与民俗性；而在生态旅游区则界定为富有土家族特点的旅游产品，面向中高层消费者，突出个性化。此外，还需要进一步加快推动湘西土家族民族文化与生态旅游资源进行全面的整合和优化，在加快湘西土家族旅游地品牌建设过程中，要充分依靠富有特色性的生态旅游资源，再进一步细分旅游区域以及小品牌，在科学调配基础上规划并全面开发土家族旅游资源，统筹考虑到大品牌下的附属性小品牌开发过程中，所涉及到的色彩、形状等基本品牌标识，突出生态化、民族化等多方面的旅游资源。最后，还需要善于挖掘土家族民俗中的一些亮点，通过民俗传统等形式，去开发民俗旅游资源，发展民间艺术，尤其是傩戏、摆手舞、民歌、打镏子等形式多样的旅游资源。在大力开发土家族特色旅游过程中，协调好游客的语言差异、区域差异，加深消费者对湘西土家族文化的理解深度。

（三）重构旅游地品牌营销传播路径

1.设计制作体现旅游地品牌的形象广告

当前社会是形象消费与导向相互结合的社会，形象也成为了消费品。形象广告对满足人们的需求、消费等发挥着主导性作用。人们在获得商品广告信息时，获得了商品形象，但是，接受广告去购买实物的人，其购买的实质上是商品形象，商品销售也就自然成为了形象销售。旅游者所开展的旅游消费、旅游活动更具有形象消费、形象购买的基本特点，所以，旅游地更应该通过设计制作形象广告来开展品牌传播。在形象广告的诸多传媒中，电视传媒依托其普及性、直观性而获得好的广告载体，为此，湖南湘西土家族旅游品牌营销，可以在原来形象广告基础上，探索新的传播路径，具体来说可以从以下几个方面出发：充分利用报章、杂志、广播等开展旅游促销；还可以利用电视等媒介来播放有关湘西土家族旅游品牌方面的宣传片；在国内外开展的一些城市宣传展览会上，大力开展旅游促销活动；还可以通过文化、艺术等方面的交流活动，进行协助宣传。

2.大力发展网络营销模式

借助网络信息发展的历史机遇，在湘西土家族旅游地品牌营销机制建设中，大力发展网络营销模式，准确并及时发布湘西土家族旅游活动动向，创建旅游心得、信息共享的评价平台。着力建设两大网络营销平台，分别是旅游网平台和旅游产品反馈平台，下面分别简要介绍这两个平台，旅游网平台主要是在第一时间内发布湘西土家族旅游产品信息，注入湘西土家族旅游产品、饮食、旅馆等旅游元素，并标明实价，进一步提升当地政府管理机构、旅游消费者和经营者之间的信息沟通的透明度，创建诚信湘西的良好形象。而旅游产品反馈平台主要是进一步管理并监督湘西土家族旅游地经营人员对旅游产品的开发情况，创建旅游地品牌建设的标志[10]。

（四）做好旅游地品牌管理工作

湖南湘西土家族旅游地品牌管理，要把突出当地的旅游竞争力作为主要目标，将“湖南湘西土家族旅游地品牌”资产管理作为核心，采用生命周期管理、品牌延伸管理等方法与手段，全面发挥品牌在旅游业发展过程中的保护作用，提升湖南湘西土家族旅游地品牌竞争力，强化品牌发展的持续动力。具体来说，需要从以下几个方面出发：

首先，做好品牌生命周期管理工作。从微观层面来讲，湖南湘西土家族旅游地品牌建设价值在于内在的核心价值以及理念，并且该理念与价值是伴随时代的发展不断进行适当调整，所以，湖南湘西旅游地品牌自然呈现出生命周期的特点。从静态的角度来说，湘西土家族旅游地品牌是外在的系统性的标志符号，品牌是通过核心的理念、价值等不断进行自我调适来实现品牌发展的持久性，从这一层面上来讲，湖南湘西土家族旅游地品牌本身又是不存在生命周期的。湖南湘西土家族旅游品牌生命周期管理，需要将上面的两种视角进行有效结合，不只是要在品牌的标志、名称等方面保持一贯性，更要进一步深化对旅游目的地旅游市场需求情况、旅游项目开发情况等从实际出发来有效调整品牌的核心理念与价值，维系湖南湘西土家族旅游品牌的发展动力。

其次，做好湖南湘西土家族旅游地品牌的延伸管理。湖南湘西土家族旅游地品牌延伸管理，能将当前品牌资产转移到新服务或者产品中，大大降低产品或者服务进入旅游市场后产生的危险，提高新服务或者新产品的成功概率，然而，还需要进一步看到的是，存在一定盲目性的品牌扩张不仅不能让产品或者是服务实现新的提升，也会危及到旅游产品或服务的进一步生存和发展。湖南湘西土家族旅游地品牌是否适合开展品牌延伸，具体来讲，还要注意做好以下几个方面的工作：一是估计湘西土家族旅游地品牌价值。一般情况下，品牌资产是由品牌的美誉度、知名度以及忠诚度等构成的，其价值还需要进一步提升，还需要进一步夯实品牌延伸基础。二是确定湘西土家族旅游品牌的核心价值。湘西土家族品牌核心价值是品牌实现永恒的灵魂。在进行品牌延伸的过程中，延伸的产品或者服务，需要与品牌的核心理念相一致，核心理念的内涵决定该品牌可以延伸的范围，湘西土家族旅游地品牌核心价值，需要全面考虑到人文景观、地理景观等多个方面，所以，核心价值应该紧密围绕这些方面来进行开发。

总之，加强湖南湘西土家族旅游地旅游品牌营销机制建设，不仅是通过旅游品牌营销让消费者更好认识旅游地，进一步促进湖南湘西土家族旅游产品的销售，更重要的是通过旅游品牌营销能更好提升当地发展水平，因此，做好湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制建设具有重要的现实价值。为此，加强湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制建设，需要在全面发挥政府主导性作用、鼓励企业和民众积极参与配合基础上，精准定位旅游品牌。同时，通过重构旅游地品牌营销传播路径、做好旅游地品牌管理工作等切实有效的措施，来进一步提升湖南湘西土家族旅游地品牌营销机制建设水平，更好地推动当地旅游业实现又好又快发展。

[1]马艺菲.促进我国三亚旅游地品牌营销策略分析[J].中国商贸，2010，(17).

[2]马秋芳，孙根年，张 宏.基于Web的省域旅游地品牌符号表征比较研究[J].旅游学刊，2011，(3).

[3]孙步忠，子 涛，曾咏梅.云南丽江旅游地形象塑造与旅游品牌的文化增益[J].中国商贸，2010，(10).

[4]侍晓雅，宋 杨.新疆昌吉州吉木萨尔县旅游地形象的定位分析[J].昌吉学院学报，2010，(6).

[5]杨宁宁.对丽江古城的定位与旅游发展的思考[J].中央民族大学学报（哲学社会科学版）.2009，(3).

[6]周慧玲，陶 诚.永州旅游目的地的品牌营销研究[J].湖南科技学院学报，2014，(7).

[7]韩 沫，王铁军.我国生态旅游品牌营销研究[J].学术论坛，2014，(4).

[8]马东跃.旅游宣传口号的有效性分析[J].社会科学家，2011，(4).

[9]杨桂华，王秀红.德宏旅游形象定位、塑造与市场营销[J].旅游研究，2009，(2).

[10]张立生，王海燕.河南旅游形象宣传口号设计研究[J].洛阳理工学院学报（社会科学版），2010，(1).