体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究

□ 谭飞 谢晓清（.韩国龙仁大学 韩国 龙仁 44976；.湖南师范大学体育学院 湖南 长沙 400）

体育营销，通常指企业通过资金、实物等手段，与组织体育活动的团体建立关系，围绕企业的品牌进行广告、公关、促销等整合传播。具体包括企业赞助体育赛事、投资运动团体、请体育明星代言、使企业产品成为企业活动的指定产品、以企业的名义组织相关体育赛事等。在体育营销中，企业将体育项目内涵赋予企业品牌中，让消费者在形象解码转移中自然将企业与改体育项目联系起来，达到品牌价值的增值。隐蔽性、文化性、互动性、公益性等特点，使体育营销产生的效果广泛且易于被受众接受。

1、体育营销提升企业品牌资产的作用机制

体育营销的最主要目的是，塑造企业强势的品牌地位提升品牌价值，依靠品牌口碑开拓市场，刺激销售。体育营销与消费者之间形成的强烈感情共鸣，是企业的一种竞争优势，它跨越了文化、种族等障碍，是其他营销方式不能比拟的。

1.1、提高消费者品牌忠诚度

体育在激发个人情感以及调动人的情绪方面有着极大的优势。全球性质的一些大型赛事，例如奥运会、亚运会、世界杯等，则更能激发个人民族自豪感以及民族荣誉感，观众的参与度和关注度都很高。因此体育营销者能将企业与比赛的兴奋情感联系在一起，建立与观众间情感的互动。体育的竞技性及趣味性，为企业的产品或服务赋予了新的乐趣，推介不再枯燥刻意。在这样的营销中，企业与消费者之间的距离被拉近，在潜移默化中消费者主动地接受了品牌的价值，提高消费者对品牌的忠诚度。

1.2、丰富品牌内涵

通过开展体育营销，可以塑造企业专业、拼搏、奋力的正面形象，提升品牌价值。消费者关注体育活动，认同超越、坚韧的体育精神，自然会将体育与其中的营销企业联系提来，加深消费者对品牌的印象。如韩国的三星企业，作为奥运会的顶级合作伙伴，将代表着卓越和超越的奥运五环标志和自己的产品有机的联系起来，消费者很容易在看到奥运五环后产生三星品牌正面积极的联想，将三星与卓越和超越联系起来。借助体育营销的品牌战略，从韩国的本土品牌一跃成为国际知名品牌。

1.3、提升品牌联想

独特的品牌联想会对一个品牌带来坚固的竞争力。品牌联想是最容易联系消费者感情的一种方式，这种品牌知名度和独特的品牌形象能够让消费者迅速找到自我角色定位以及群体归属感，使消费者感受到自己与品牌的密切联系。由此消费者会对品牌产生一定的选择倾向性。为了维护和提升这种消费者选择粘度，选择体育营销来吸引消费者是一种很好的方式。企业在消费者参与的过程，进行有意识的传播品牌信息和优惠活动，这能够加深企业品牌和消费者的关系，维护和提升消费者粘度。另外，借助体育营销，企业会利用自身资源建立起一些群体组织或趣味性的活动。鼓励、组织消费者积极参加，可以让消费者优先或优惠享受到企业的新产品与服务，把在活动中得到的快乐体验与企业联系在一起，形成好的品牌联想。

1.4、服务内部营销

体育作为人类的一种社会活动，代表了不断突破自我、追求卓越的理想信念。企业借助体育活动进行营销，用体育精神为员工和企业的其他相关利益人带来自豪感，获得情感认可。另外，体育营销的目标明确，能有力凝聚企业内部所有人万众一心，在完成企业价值提升的同时帮助员工完成自身价值的实现，起到正面积极的激励作用。

2、体育营销提升企业品牌资产的策略

运用体育营销提升企业品牌资产，必须根据企业自身情况选择目标市场，并且依据其品牌和定位战略，选择最适合的体育营销形式。在营销过程中，要整合多种营销手段，明确企业的营销赞助回报，才能有效地开展体育营销。

2.1、营销与品牌定位保持一致

在营销之前，企业需根据自身的条件和优势，把体育精神揉合到自身的企业文化中，丰富品牌内涵，使其最终服务于企业的品牌战略。只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时，才能取得较好的传播效果。如可口可乐公司的体育营销，将“激情畅想”的文化理念与体育的青春活力、运动力量完美融合，吸引了一批热爱运动充满激情的忠实消费者。

2.2、选择合适的营销形式

体育营销形式多种多样，例如有体育赛事营销、体育明星营销、体育媒介广告营销等等。没中营销形式各有千秋，但只有选择最为合适的营销方式，才能够将企业的产品、服务及品牌信息准确地传递给目标消费群体。例如作为世界竞技水平最高的国际性体育活动，历届的奥运会都颇令人瞩目。企业家通过奥运营销，将奥运精神转化为企业精神的价值，无形中提升和延伸了品牌价值，为品牌创造溢价。往往大型企业适用于这种营销形式，如果企业的实力较小，品牌处于初期阶段，市场份额还未达到全国，那么选择花费不多的地方性赛事来实施体育营销才是最适合的营销方式。

此外，传播平台的选择也应具有针对性，避免铺天盖地式的轰炸传播，有的放矢的传播才能产生良好的效应，才能使品牌传播的成本收益最大化，让企业的市场份额快速增长。

2.3、采取多种手段监测营销效果

随着各种体育活动的不断升温，体育营销的费用也逐渐升高，所承担的风险也更大了。由于营销过程中存在风险，企业应对营销的成本及收益进行检测，在整个过程中执行监督，并适时进行战略调整。体育营销效果的评价没有统一标准。因此，每个企业应根据自己的实际情况，采用多种手段对营销效果进行分析。比如韩国三星企业，通过大量的数据分析及统计学，建立了一套评估指数，主要针对受众的情感变化，评估三星的品牌变化。

2.4、策略的长期性与系统性

品牌的塑造是一个长远的投资，体育营销对企业品牌资产的作用是毋庸置疑的。但是，选取体育营销品牌必须从长远性和系统性着眼，品牌是一个长期积累的结果，企业需要根据自身文化与体育文化，将二者融合，从而形成一个长远而具有系统性的策略方案。一蹴而就的品牌战略是不可能成功的。如果企业在营销中将活动短期化，经营战略不连贯，整个体育营销活动就会显得杂乱，无法为受众清晰地呈现。只有将体育活动中呈现的体育文化融入到企业当中去，将品牌形象系统化的营销，才更容易引起消费者与企业的公民，将企业品牌深入人心。

2.5、偏重营销的公益性

推动体育事业不断的向“更快、更高、更强”发展，是全人类的共同使命，不论哪个国家或名族。运用体育运动的非功利性特质，在体育营销中采用公益赞助，则能够巧妙避免营销的功利化，使得企业的营销充满社会正能量。当消费者感受到企业赞助某项体育事件或赛事不仅仅是一种商业行为，而是出于一种社会责任感和社会道德，那么更容易建立和巩固企业在消费者心中的良好形象。同时，消费者对体育事件的喜好与体育事件本身的形象也会融入到消费者的意识中来。

体育是各民族、各国家共通的语言，它代表和平、团结和热情。体育事业的发展需要企业的支持，借助体育所传递的精神，企业的品牌力量也会深入人心。企业要结合自身状况，运用战略眼光，选择最具效率的体育营销手段以达到最大效用的营销效果。这就需要企业不断的学习国内外成功的体育营销案例，结合自己的品牌文化进行丰富和填充，提升品牌资产。

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