《红楼梦》女性观视角下的广告创作误区纠偏

姜 华

（东北财经大学新闻传播学院 辽宁 大连 116025）

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在当今商品时代，广告对于经济和社会的发展有着越来越举足轻重的作用。因而，如何促进广告本身的良性发展也就必然成为一个重要课题。从性别意识构建角度观照广告，我们会发现当下的广告创作存在诸多问题。

一、广告创作的性别视角误区：物化女性

从广告形象的性别构成看，女性形象占有绝对优势。不但洗化用品、家居用品的广告几乎无一例外地由女性来做，就连男装甚至健身器材、汽车等男性使用更多的商品，也大量使用女性象征来完成广告诉求。在这些广告中出现的女性形象，往往年轻貌美，有出众的五官和窈窕的身材、迷人的体态，在摄影机特写镜头的刻画下成为镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。生力啤酒的广告中，女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。马爹利酒也有一个广告，女主角的出现只是为了让男性鉴赏，即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是极力迎合男权文化的视角。

我们并不否认女性的外在美在广告传播中的价值。因为广告是一种注意力经济，以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，有利于增强受众对广告的记忆度进而形成购买行为。在广告界有所谓“3B”的黄金法则原则：美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast），认为这三种形象最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱，因而能占得市场先机。

但是一个需要指出的问题是，这些广告中着力渲染女性对男性的崇拜、臣服，倾向于把女性置于男性的审视之下，否定了女性的行为能力和主观性，甚至将女性物化。比如以男性玩家为主的网络游戏，在广告中大量使用清一色有着“丰乳肥臀”甚至违反人体正常比例的夸张化的女性形象，更有甚者，如一款名为《天地玄门》的广告，竟直接以女性的臀部和腿部的特写照片作为噱头。如此之类的广告，不胜枚举。

负面女性形象充斥于广告的一个重要原因是：在现实中，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势。但是放任这种负面女性广告泛滥，却是极端不负责的。因为广告在指导人们消费的同时，也具有不可替代的价值观输出功能，它会潜移默化地影响受众尤其是年轻一代受众的价值取向、文化心理。比如某一款洗衣粉广告中，一位年轻的母亲回家后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净；女儿给她留了一张纸条：“妈妈，我能帮你干活啦！”此时的屏幕画面是母亲的眼泪夺眶而出。这个广告充分说明，“男主外，女主内”的传统性别定位，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。

有鉴于此，我们就需要审视广告创作的性别意识，树立正确的女性价值观。进行这种反思，我们可以向西方的女性主义寻求理论武器，但也可以在本土文化内部挖掘，根植于民族文化来纠偏当下广告创作中的这些性别误区。2011年，党中央发布了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出应当高度重视优秀传统文化的保护和弘扬工作，重树民族自尊、民族自信。习总书记最近也提出：“去中国化”很悲哀，他不赞成把古代诗词等从课本中去掉，认为这些经典应该嵌在学生脑子里，成为中华民族文化的基因。本文便试图通过观照《红楼梦》的女性观，希望能在实践中为女性广告创作开辟一个新视角。

二、《红楼梦》超前的女性观：对女性自身价值和独立意识的高举

在中华文明几千年的历史进程中，男权主义文化深刻地表现在封建社会的主流文化媒介——文学作品中。在这些作品中，女性形象被男权文化规定、排斥、贬低和歪曲，女性的自我之声被抹杀和压制。但作为中国古典文化杰出代表的《红楼梦》却是男权文化笼罩下的一个异数。曹雪芹以自己的独特视角和如椽之笔塑造出了黛玉、探春、湘云、凤姐等栩栩如生、美丽动人的女性形象，展示了具有高超才情与高贵品质的中国女性。

从人物描写的重心来看，《红楼梦》可以说是一部不折不扣的为女性鼓与呼的作品。在小说第一回，作者就明确指出此书的写作目的是“使闺阁昭传”：

“今风尘碌碌，一事无成，忽念及当日所有之女子，一一细考较去，觉其行止见识皆出于我之上。何我堂堂须眉，诚不若彼裙钗哉？实愧则有馀，悔又无益之大无可如何之日也！当此，则自欲将……今日一技无成，半生潦倒之罪，编述一集，以告天下人：我之罪固不免，然闺阁中本自历历有人，万不可因我之不肖，自护己短，一并使其泯灭也。……虽我未学，下笔无文，又何妨用假语村言，敷演出一段故事来，亦可使闺阁昭传……”为怎样的女子立传呢？“几个异样女子，或情或痴，或小才微善”，可见，作者充分称赞了女性的行止见识，肯定作品中女性的才能、价值和独立人格。

非但如此，《红楼梦》打破了男尊女卑的传统观念，不但倡导男女平等思想，更是将女性尊崇到了一个超越男性的地步。“女儿是水做的骨肉，男人是泥做的骨肉。我见了女子便清爽，见了男子便觉得浊臭逼人。”“凡山川日月之精秀，只钟于女儿，须眉男子不过是些渣滓浊沫而已。”“……一切男子都看成混沌浊物，可有可无。”这些观念，不要说在当时，就是今天看来，都是石破天惊的。

《红楼梦》不但全盘否定了封建社会对女性评价的价值观，并且已经深刻认识到，女性关于自身的错误定位和负面观念是其难以保持独立的重要原因。作品中出色的女性都在一定程度上反悖了女性为男性附庸的观念。比如黛玉，作为红楼女子中个性意识最强的一位，她把对女性个体生命存在的意义的重视推向了一个前所未有的深刻层面。她摒弃了传统文学“郎才女貌、一见钟情”的模式，把爱情的追求引向“我为的是我心”的全新的“志同道合”的境界。为此，她用自己的特立独行竭力维护自己作为女性的人格尊严，并在《葬花吟》等诗作中通过对身世感慨的忧伤表达对自由生活的向往。黛玉对女性自身存在的独立思考与清醒认识，直到今天都闪耀着光芒。

《红楼梦》问世之后，这种有着划时代性质的女性观对于中国传统思想是一个极大的震动。即便是“西风东渐”风潮下的五四运动作家们，都被这种女性观所深深影响。比如，冰心的小说散文集《关于女人》卷首便录了《红楼梦》第一回中“忽念及当时所有之女子，一一细考较去，觉其行止见识，皆出我上”的话，并且在叙事手法上与《红楼梦》类似，也是以一个中年男性的眼光写其“半世亲见亲闻”的十四个女人的事迹，真诚而热烈地歌颂女性的温和之爱、聪慧和命运之苦。因此，杨义在论及《红楼梦》对五四小说的影响时说道:“《红楼梦》这首中国古典小说最热情、最有才情的妇女颂，自然成了五四作家撷取民主思想和人道主义精神的宝库。”

即便在21世纪全球化的今天，《红楼梦》超越的女性观也促使我们对当下的社会现实和对广告创作进行着反思。

三、《红楼梦》女性观对广告创作的启示

借鉴《红楼梦》的女性观，从策略层面而言，我们可以从以下几个方面着手纠偏负面的女性广告。

首先，从制度规范方面健全广告的性别诉求管理。有关机构要加强广告监管，将广告的社会效益置于经济效益之上，以倡导和树立真正的男女平等观念，培育下一代正确的性别观，引导社会整体良性发展。

第二，广告创作人员在涉及到女性形象诉求的商品时，需要用关于女性的正确价值观武装头脑，加强自律。对于女性广告而言，我们并不是决然排斥对女性外在美的表现，但是与此同时，或者说更重要的是广告创作人员不应被传统观念束缚下的女性刻板印象所左右，而是更需要关注女性在参与社会建构的过程中所折射出的内在美，进一步培育女性自身的独立人格、价值、创造能力。比如，“耐克”运动鞋的一则平面广告就非常正面地肯定和褒扬了女性价值。其广告主题为“你决定自己穿什么”，文案为：“找出你的双脚，穿上它们，跑跑看、跳一跳，用你喜欢的方式走路！你会发现所有的空间都是你的领域，没有任何事物能阻止你独占蓝天。意外吗？你的双脚竟能改变你的世界！没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。当然，也由你决定自己穿什么。”该广告从女性视角出发，将女性作为一个完全独立的行为主体，而不是男权文化观照之下的附属物。整个广告塑造了一个充满自信、个性鲜明的新型女性形象。这种广告肯定并进一步唤醒了女性独立自主的意识和行为，如果类似的广告成为一种潮流，必将进一步推动女性的自我解放和社会整体进步。

第三，传媒作为掌握话语权的“第四权”，要积极发出声音，为女性争取更大的空间。比如，网易女性频道曾偕同多家媒体，评选出最受欢迎和网评最差的女性广告。那些展现并从正面表达女性对梦想的追寻、对知识的探求、对爱的渴望的广告不负众望夺得大奖，而以女性的身体、女性的无力为卖点甚至带有色情意味的广告，无一例外成为众矢之的。这种传播正能量的传媒声音，对于弘扬社会正气、培养正确的性别价值观，意义重大。

第四，女性需要强化自身性别观念，树立自我独立意识，对物化女性的广告警醒，并用行动“说不”。广告的最终诉求是要刺激人们进行消费。调查表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。尤其20～50岁的城市女性消费群体是其中的主流。但是女性消费心理有两大特点：从众心理和非理性心理。尤其当物品能带来愉悦感、荣耀感、满足感、拥有感的时候，女性容易进行冲动型消费。所以女性在购物前，应该对产品尽量有所了解，特别是当获悉该产品的广告有强烈女性歧视视角时，如果能用拒绝购买的方式来进行表达，任何广告商都将改变自己错误的女性观。■

[1]吉尔·里波韦兹基著，第三类女性——女性地位的不变性与可变性，田常晖、张峰译，湖南文艺出版社，2000年

[2]李巍，设计家——女性形象广告，浙江人民出版社，1997年

[3]西蒙·德·波娃，第二性，桑竹影等译，湖南文艺出版社，1986年

[4]李鸿渊，近十五年来《红楼梦》之女性主义批评综述，红楼梦学刊， 2011年1期

[5]刘展，明清江南女性文化与《红楼梦》女性观解读，江西社会科学，2012年4期

[6]马中红，视觉文化：广告女性形象的看与被看，深圳大学学报（人文社会科学版），2004年12期