浅析好广告的特质

廖 慧

（广西师范大学 设计学院，广西 桂林 541006）

广告在日常生活中不可避免，甚至可以说是烦扰，且无处可逃的。广告本意是广而告之。随着经济文化的发展，广告的积极意义也远超广而告之，在塑造品牌和树立国家形象上，它也展现了令人欣喜的一面。

然而，在很多情况下，广告却带来了反感和反作用。在中国国家形象宣传片播出之后，尽管这一做法得到了肯定，但是广告的效果却差强人意。而在各大国际广告节中，无数获奖的广告作品一次次震撼我们的心灵。什么样的广告才能算是好广告呢？这就像是那个关于哈姆雷特的经典问题——一千个人心中就会有一千个答案。但至少顶尖广告大师会告诉你，肯定不是那些以得奖为目的的广告。如果非要有一个什么标准，那就是消费者在看过之后会说：“这真是个好产品”，而不是说：“这真是个好广告”。除此之外，笔者认为好广告还需具备以下几个特质：

一、好广告，是有生命的创意

益普索全球商品总监约翰·霍华德认为，“超过75%的广告，影响市场目标的成败都取决于创意。”好的创意，可以在情理中“创”造“意”外：时而如“芝麻”神奇地开启消费者内心的隐蔽之门；时而重组种种旧有要素，朽木焕新；时而让苍蝇变葱花的狂想成真。

首先，抓住眼球。消费者每天都经受着成百上千的广告的冲击，因而争取消费者注意力的竞争越来越激烈，如果想在众多的产品品牌中在消费者心目中为自己宣传的产品争取到一个位置，那么广告就必须在一片嘈杂声中脱颖而出。奔驰的一则广告中，屏幕上首先出现一个胚胎，它不断地发育，头、手足和眼睛日渐清晰。一个小孩的声音不断重复着，“长大了，我要开奔驰……”突然，一句沮丧的“糟糕”之后，原本藏在四肢下的脸部轮廓逐渐显露——一只永远也无法开车的小鸭子。漫长的胚胎孕育过程制造了悬念，但广告到底想说什么？看到屏幕中央出现“奔驰，未来之车”的广告语，方才明白漫长的胚胎渐变是在培养观众对未来的憧憬。人世间最伟大的瞬间莫过于生命的诞生，一个行业的诞生与发展和生命的旅程有着无法言说的默契。广告最初的胚胎和响起的童声，让多数人断定它是人类胚胎并期待其形成人。而小鸭子的最后亮相，出乎意料。虽生命种类不同，但对未来的期待合情合理，鸭子的创意也为广告平添了一丝幽默气息。

其次，将商品信息完美地融入广告中，是广告创意的核心理念。创意不过是使信息得到更好传达，使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。带着“镣铐”跳舞的创意过程绝非天马行空，而是力求与商品的紧密结合。1960年，金龟车“柠檬”（在英语中为俚语，意为不合格而被剔出的车子）广告被称为“广告史上最好的作品”。二战后，金龟车在美国面世备受嘲讽，因为它又丑又小。但伯恩巴克的广告扭转了人们的印象，创意的突破点在于毫不讳言地告诉消费者：我丑，但实在。

第三，“广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。”如果消费者只是把广告当成艺术片来欣赏，而完全没有想要的欲望，这个创意就不算成功。M＆M 巧克力广告：电视画面有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手拿过M&M 巧克力糖？不是这只脏手，因为M&M 巧克力只溶在口，不溶在手。”广告播出后，M&M 巧克力名声大震，销量猛增。广告既反映了M&M 巧克力糖衣包装的独特，又暗示M&M 巧克力口味好，以至于人们不愿意让其在手上停留，不仅抓住了商品的特征信息，还激发了想要尝试的欲望。作为经典广告案例，流传至今。

二、好广告，要用对媒介

再好的创意，如果不能被目标消费者看到，那只是一场多余的表演。消食广告费用75%以上的媒介，从来都是衡量一个广告好坏的重要标准。

首先，广告的目标是促进销售、塑造形象，而媒介的选择、版面的大小、时间的长短、播放的次数、播放的时机都对广告的效应产生重要影响。时间长而枯燥、过分重复的广告，会使人感到厌烦并产生对抗的心理。恒源祥的一则电视广告，以单调的画面和1分钟重复12遍的广告词，招来如潮恶评。这则广告的失败的原因之一是媒介选择错误，或许报纸、户外等平面广告更加适合。

其次，在越来越多媒体可供利用的今天，媒介选择本身就是创意的一部分。不同的媒介有着不同的传播属性，广告创意必须有效地利用这些属性。Copa 航空公司的报纸广告《没有停飞的飞行》，将搭乘Copa 航班表现得如同翻开报纸一样轻松。广告用很少的预算向消费者传达了公司不转停的航班信息，不仅使机票销售一空，更获得了2011年纽约广告节的铜奖。从射门到守门员形成反应只有0.5秒的时间，百事佳得乐运动饮料的广告很好地选择了媒介，在杂志上做出了翻页射门的广告，使消费者从中得到许多乐趣。

第三，好的媒介策略意味着对消费者的深刻洞察。伯恩巴克说，“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在”。所以广告人必须懂得消费者心理，了解他们怎样看、怎样听，怎样接收讯息，从而让创意在最好的时刻与他们相遇。

三、好广告，为品牌而战

当一个广告充满了新意，并在绝好的时机与消费者相遇后，它还远远谈不上“好”。要知道，广告的目的并不是娱乐大众，而是将产品卖给他们。所以好的广告要为产品服务，它永远无法脱离产品本身而独立存在。李奥·贝纳认为，广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是广告可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。也就是说，好的产品和好的广告可以成就彼此。

现代广告活动，一般都具有多元和多重的目标。除了销售促进，“品牌传播”已然在目标系统中扮演着越来越重要的角色。奥格威就曾说，“所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。”从这一层面上讲，优秀的广告必须与品牌的整体战略相统一，“用同一个声音来说话”。从2001年起，铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。尽管大家对此广告多有异议和不满，但是它的效果确实显而易见的，厂家的销售额和脑白金品牌的知名度一路飙升就是明证。此外，国内外一些知名的品牌如可口可乐、麦当劳、宝马、海尔、长虹等等，这些品牌的创立无不是借助广告的力量，它们的影响力有的已达百年之久。

四、好广告，包含责任与希望

好的商业广告是能够实现营销目标的广告，但前提是，绝不污染我们的生活。亚里士多德说，“就总体而言的好，是指达到了就总体目的而言的正确，就某个目的而言的好，是指达到了就某个目的而言的正确。”无论你是什么类型的广告，都必须承担“既顾及个体又考虑总体”的道德，这便是责任。

首先，聪明的广告会为自己画一条底线，因为与平淡无奇相比，欺骗和低俗是更不能被接受的。必须承认，广告在传递信息的同时，也在创造并传播一种文化观念。因此，功能张力和渗透力越强的广告，就越应反复审视自己对于社会的复杂影响。或许李奥·贝纳的这句名言可以被看作是对好广告的一种终极诠释：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。”加拿大脊髓病组织的广告《游泳、冰球、篮球》，以触目惊心的画面，把脊髓病患者的身体现状表现出来，但是加上了运动的项目——游泳、冰球、篮球，表现出一种抗争的精神，一种不怕困难的拼搏的精神，更是一种积极向上的生活态度，深深地打动了每个看过这则广告的人。

其次，商业广告在传递经济信息方面，迅速、节省、有效，但经济效益上的作为无法掩饰它在社会效益上的薄弱。作为一种通过大众媒介进行传播的活动，广告确实应该在社会发展中承担起一定的责任，公益广告是榜样。公益广告追求的是“感动而非说教”，它能直击内心深处，给人以善意的帮助和热情的鼓励。因此，人们对公益广告表现出更大的好感和热情，从心理上更容易接受它。所以，一些企业正在致力于通过公益广告来宣传自己，以消除消费者的误会或戒心。

第三，宣传社会公益更有利于产品的销售。这种两全其美的做法，越来越得到企业和广告人的认同。“我是103个孩子的爸妈，孩子不读书没出路，学校自己盖，老师自己做……有阳光的地方，就有学校。芬必得，信得过。”——芬必得《关爱学校篇》以及农夫山泉《饮水思源篇》……类似这样公益性质为主导的商业广告已经成为一种趋势，尤其是在品牌效应和企业社会形象越来越被重视之后。

一个“好广告”甚至“极品广告”的炼成，是一段复杂而神秘的旅程。这一路你可能会看到很多的风景：科学与艺术的激烈碰撞，经济与文化的对立统一，还有灵感与执着的完美结合。然而这些风景却不能预示终点，也无法成为你登顶的路标。照着任何地图寻找出路都是行不通的，好广告的真谛只有一个，那就是你必须不断地往前走。因为，“广告没有永恒的成功”。

［1］ 孙丹.好广告是什么样子.新闻传播［J］. 2009（11）.

［2］ 胡左英，陈云海.好广告三步曲——创意·内涵·设计［J］.企业家天地（理论版），2007（09）.

［3］ 丁俊杰，康谨.现代广告通论（第三版）［M］.北京：中国传媒大学出版社，2013.