媒体公益广告探究

钱 珺

（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730124）

我国媒体对公益广告的传播和支持由来已久，从1978年最早播出的电视公益广告，到今年央视成立“公益广告专项工作组”打造“公益广告年，这些都是媒体地位的显现。但由于媒体的自觉性不够以及过于追求最大效益属性，商业化的公益广告频频出现，违背了公益广告纯粹性和非营利性。笔者认为问题的主要原因是在管理上，因为缺少成熟的运作模式，对组织、制作、发布等环节没有明确的负责单位，导致媒体公益广告运行混乱。在国外，媒体公益广告大致分为社会主导型、企业主导型、慈善机构主导型和媒体主导型发展模式，当下，我国公益广告管理水平也应逐步完善，向世界看齐，努力实现社会效益第一。

一、媒体公益广告的内涵与功能

（一）媒体公益广告的内涵

公益广告是为社会公众制作发布，不以营利为目的，通过某种观念的传达，呼吁关注社会问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导社会事业和社会风尚。［1］它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

媒体公益广告就是把媒体作为面向社会公众的信息传播工具，利用媒体为社会公众服务的公益观念，并通过生动形象的艺术形式，引导符合公共道德的正确态度。1986年贵阳电视台播放的《节约用水》是我国现代最早播放的媒体公益广告。作为推动社会规范有序运转的因素，媒体公益广告有以下特点：一是媒体公益广告是区别于商业广告的不以营利为目的的。二是媒体公益广告要借助媒体这个传播载体传达给社会公众某种观念或行为意识，失去媒介平台，公益广告就失去了意义。三是媒体公益广告传播的内容是对于社会的发展、人类的进步都是不无裨益的社会观念，是为构建文明社会传播正能量。四是媒体公益广告的目的是为了促使公众在态度和行为上规范自己，它是一双无形的手，通过感官去影响或纠正个人基本道德品质。同时媒体是公益广告的主要传播力量，可以得到最广泛的受众以及强有效的影响力。

（二）媒体公益广告的功能

媒体作为信息传播的载体，能够通过公益广告来呼吁公众对某一社会问题进行关注。公益的社会功能包括规范道德行为与引导价值观念功能、社会教育功能、舆论导向功能和文化传承与文化整合功能，媒体公益广告就是通过人们的视觉和听觉的思想灌输，引导人生价值的正确选择。

《和谐广州、文明城市》是广州市精神文明建设委员会办公室在媒体上发布的一条视频公益广告，内容是行走在城市的道路上不要忘记德行、孝道、童真和信诺。这体现了媒体公益广告推动和促进社会主义精神文明建设的功能。

除此之外，媒体公益广告还具有形象塑造功能，通过国家（区域）形象的塑造，稳定社会秩序，凝聚人心，促进一个国家（地区）的国际地位和无形价值，给参与到媒体公益事业的组织机构和社会团体塑造形象并带来经济效益。

二、我国媒体公益广告的现状、问题与成因

（一）我国媒体公益广告的发展现状

20多年来，媒体公益广告向社会传播良好的思想、行为、道德和安全应急知识等内容，不仅促进社会和谐健康发展，同时也让媒体公益广告随着社会和经济的发展向前迈步。据有关分析数据得到公益广告主题投放量比重：社会公德类超过30%，科学教育类超过15%，自然环境类占17%，同时，政治政策宣传与公共价值取向占有比例也较高，分别保持在10%与5%的比例以上。

在管理主体上，我国公益广告由中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、国家广播电视总局（现更名为“国家新闻出版广播电影电视总局”）等政府机构联合管理，颁发具备法律效力的法规、指示。各市县级政府根据指令制定相应管理条例，市委宣传部负责公益广告统筹规划、综合协调，市场监督管理部门负责媒体的监督管理。

在制度建设上，为规范媒体公益广告活动，2011年由北京市工商局，市委宣传部、市发展和改革委员会、财政局、地税局等5部委联合下发了“关于促进北京市发展的广告的意见”明确规定电视、平面媒体播放公益广告不得少于3%。每日具体标准：广播、电视公益广告的时间每天不得少于商业广告时长3%，上午十一点至下午一点之间的无线电，公共服务广告广播数不得少于4次，报纸、期刊、网站和固定形式的印刷媒体发布的公益广告布局应不小于商业广告页面。［2］

在内容制作上，根据下达的主题活动要求，一部分是由政府媒体和政府机构利用专项公益广告宣传经费出资制作，在媒体上播出或刊登并对媒体公益广告的效果及时进行调查反馈；另一部分，由招标得到署名权的企业出资制作，挂企业名在媒体（广播媒体除外）免费发布。此类广告就是经常在公益广告画面里出现不到5秒或在版面上看到占版面五分之一的企业名称和商标的媒体公益广告。

在广告发布上，主要的投放群体包括政府机构、商业企业与非政府组织。其中，政府投放所占比例最高，通过预算申报和财政审批之后，使用专项公益广告经费制作发布。公益广告条例规定中的3%发布量内免费，超出发布量部分的应当优惠发布，经应急管理部门认定为临时性、突发性等重大事件，主管部门应按照申请即时安排发布，即使超出发布量也应是免费的。国家当局发布的规章和规范性文件、行政信息，和其他公共信息和主题视频不属于这个类别的公共服务广告。

我国公益广告规范化发展相较于发达国家仍显落后，应多发现媒体公益广告建设精神文化不足的原因，找出影响传播效果的不和谐因素，使媒体公益广告无论是数量质量还是资金投入都有所改善。

（二）我国媒体公益广告的运行管理存在的问题

（1）政府管理缺失与方向混乱。在我国，政府运用带有行政命令性的管理完成组织工作，而在执行监督过程中，政府往往因制度缺失出现多头管理、管理无依据、监管无力、管理虚化等现象。例如，政府发出指令，地方层级政府为了落实，强制媒体发布量，由于公益广告的播放所占的比重都是由媒体自主申报，统计时“水分”很大，主要监管部门没有进行抽样检查或反馈调查，只注重形式上的数据信息，反映出我国媒体公益广告管理的盲目性和规划不足。

（2）运作方式不完善。由于国内对媒体公益广告没有统一的认识，在运作流程上与商业广告相似：集中决定内容、组织创意，委托广告公司制作，各家媒体统一对外筹资的操作办法。这种模式下，媒体公益广告主题内容的决定权在媒体和企业手中，而不是由社会公众决定。媒体与企业通过自身的文化思想和价值观确定内容，并把广告策划及制作统一交给广告公司，制作完成的公益广告缺少社会调研、相关作品的审核、评价等工作程序。

（3）资源的投入不足与有限的公共资源被占用。本该由多方支持的媒体公益广告没有得到重视，技术、人才和资金等资源投入量不够，导致现今发布的公益广告从创意到技术制作上缺乏高水准。为了吸引资金，媒体不惜违背公益广告的“纯粹性”，发布带有商业性的企业署名广告。同时政府机构在特殊节日制作的，国家重大自然灾害、意外事故的公益广告均占用媒体3%的版块资源。媒体不需要花钱制作，只需要提供3%的时间和版面，重复播放节日宣传、重大灾害和商业性渗透，导致我国媒体公益广告的题材有限，创意不足。

（4）地区发布不均衡。对于突发类媒体公益广告需要及时的播报，使受众及时增强安全意识或社会意识。在晋城贴吧里发现这样一个帖子，其内容反应2013年初我国华北大部分地区连续出现雾霾天气，1月13日，中央电视台多个频道以新闻播报或飘字等形式播发“公益广告”提醒广大群众注意天气变化，保持良好身体状况，在饮食饮水穿衣出行等问题上多加注意。但是晋城大大小小新闻媒体单位没有一家播报类似的广告信息。媒体投入公益广告应该是不以盈利为目的的，这是政府与媒体履行社会责任的一种途径，有些地方政府对公益事业的不作为导致了公共教育、舆论沟通、信息共享的失衡。

三、促进我国媒体公益广告发展的对策建议

发达国家的媒体公益广告基本形成了政府、媒体、企业、广告公司等多方参与的操作模式，明确公益广告组织、出资、制作、发布的责任主体，为其事业发展提供了多方面的保障。为了克服我国媒体公益广告发展过程中所存在的问题，应借鉴国外经验提出我国媒体公益广告的管理策略。

（一）深化媒体公益广告管理的体制改革，建立可靠的管理机构

我国需要成立公益广告组织，但是建立何种性质的公益广告机构必须依照国情。就目前我国国家性质以及国民的社会意识责任，政府有承担组织、建立机构的责任。第十二届全国人大通过了《国务院机构改革和职能转变方案》，国务院将组建国家新闻出版广播电影电视总局，这标志着我国媒体广告将由多头分散管理集中到统一领导的组织机构管理，解决分散无序的管理模式下出现的弊端。媒体公益广告管理机构既需要宏观的组织管理，又需要负责确定主题内容、筹集资金、与企业、媒体、社团组织沟通、协调资源优化配置、建立长久有效的一体化制度、组建评定小组跟踪反馈效果等规范化运作的职能，随着“大部制”的推进和“大文化部”的建立，将实现媒体公益广告的文化管理与科技创作结合的专业机构团队。

（二）成立专项发展基金会，为媒体公益广告提供资金支持

社会资金短缺是媒体公益广告发展的瓶颈，借鉴法国慈善捐赠的办法，我国应该建立由政府拨款、企业赞助、社会捐款组成的专项资金保持媒体公益广告良性运作的支持。对此，中央电视台于2013年设立“中国电视公益发展基金会”，鼓励动员全国力量开展媒体公益广告事业。

（三）将媒体公益广告纳入法制化管理

在媒体公益广告的法规建设方面需考虑规范媒体公益广告的定义和属性，防止商业广告侵占公益广告市场。明确媒体公益管理主体、发布者、经营者、社会大众的权利和义务，规范媒体公益广告行为。依靠法律加大对公益广告创意、设计、制作等知识产权的保护力度，结合监督评估制度，对公益广告市场行为主体活动进行依法管理。

（四）吸引社会力量

媒体公益广告发展水平与公众整体的生活质量和社会共同利益息息相关，其管理活动应源于社会，服务社会。题材上媒体公益广告不仅要围绕社会主义政治文明、精神文明和物质文明的要求，更应该贴近群众，面向全球投票选出公益广告主题、组织创意，向全社会征集优秀作品。调查显示受众收看广告的意愿提高49%，广告的记忆度则提高30%，利用最人文的方式传教道理，弘扬精神。同时，监督评价也由社会各界人士参与，以投票的方式选择最佳年度媒体与最佳公益广告作品，促使企业自觉地承担社会公益责任。

（五）媒体资源组合配置，合理利用

媒体要使公益广告传播效果最大，需要考虑媒介如何组合配置，任何一个公益宣传靠某单一媒介很难实现价值。选择组合媒介进行推广，可控制媒体公益广告的传播范围，增强主题公益宣传力度。公益广告除了通过中央电视台等传统媒介推动传播，还能整合新旧媒体进行融合宣传。

媒体公益广告是公益事业不可或缺的一部分，需要广告界的大力支持，多出作品和精品；需要媒体界的广泛传播，引导公众舆论，引领社会文明；还需要企业界的鼎力相助，美化企业品牌，支持社会公益。社会各界应继续承担社会责任，不对间接的市场利益怀有期待，鼓励优秀公益广告作品，对媒体公益广告事业捐款捐力，推动社会公共事业得到更大的进步。

［1］ 朱玉红.我国媒体如何做好公益广告［J］.新闻爱好者（下半月），2010（6）.

［2］ 邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究［J］.中国地质大学学报，2011（6）.

［3］ 巢桂芳.公益广告发展现状调查及未来发展之思考［D］.常州轻工职业技术学院，2009.

［4］ 罗芸芸.论电视公益广告在新时期的创作方向［J］.时代文学，2012.

［5］ 王妍.公益广告与媒体的社会责任［J］.新闻窗，2006.

［6］ 魏雪青.中国电视公益广告的现状与发展研究［D］.硕博学位论文，2008.

［7］ 许振波.我国公益广告的历史、现状与未来［J］.淮北职业技术学院学报，2007（1）.

［8］ 庄新红.公益广告机制缺失下的我国公益广告发展现状探析［D］.兰州大学，2008.

［9］ 左明霞.我国公益广告运作模式初探［J］.黄冈师范学院学报，2008，28（6）.

［10］ 冯颖.国家广告研究——以美国的国家广告实务为例［J］.广告大观（理论版），2011.

［11］ 张立，饶平山.国内外公益广告管理模式研究［J］.媒体时代，2011.

［12］ 高萍.广告媒介［M］.长沙：中南大学出版社，2005.

［13］ 张晓东.广告媒体运筹［M］.长沙：中南大学出版社，2006.