基于全媒体时代下电视媒体转型的路径选择

贾 琳

（吉林大学 新闻与传播学院，吉林 长春 130012）

一、全媒体时代的来临“倒逼”电视媒体加速转型

随着网络技术的快速发展，互联网作为我们生活当中不可或缺的一部分迅速推广普及。以移动互联网为载体的新媒体有着传统所无可比拟的传播优势，具有即时性、共享性、交互性等特点，成为广大受众最易获取信息的渠道之一。近年来，随着宽带网络、移动互联网技术的快速普及，互联网在线收看电视节目成为可能，回看、定时观看等崭新的观看方式也雨后春笋般地涌现。通过电视等传统媒体获取信息存在一定的滞后性和疏离感。同时，智能手机上移动智能终端开发速度的加快，也使得人们通过移动设备真正能够做到随时获得信息推送，互联网逐渐成为人们获取、分享信息的重要途径。

目前传统电视媒体遭遇强劲挑战，新媒体的冲击首当其冲。何为新媒体？从狭义来讲，主要指的是被称作第四媒体的互联网（以电脑为终端的计算机信息网络）和第五媒体的移动网络（以手机等移动通信工具为终端基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网络增值服务等传播媒介形式）；从广义来讲，包括大量的新兴媒体，指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式。由此，不难看出新媒体的技术推动力使得传媒产业迅速发展，其自身传播速度快、范围广、交互性强同样革新信息的生产和传播方式。

（1）传播主体地位动摇。传统意义上，电视凭借其自身强大的覆盖能力，一直在信息传播和生产过程中处于优势地位。而当下新媒体技术的不断创新发展，如移动互联网、智能手机终端、微博、微信等的出现，海量信息在以上平台高速的传播流动，使得传统电视媒体传播能力逐渐被弱化。新媒体所具有的即时性、快速性、互动性也使得在突发事件的传播中具有无法匹敌的优势。近年来，移动互联网、智能手机、微博等新媒体已经成为不可或缺的传播媒介，传统电视媒体存在一定的滞后性，无法第一时间将所要传播的内容呈现给受众。在一定程度上，传统电视媒体和电视受众往往是单向传播，及时的反馈很难获得，而互联网所代表的新媒体不断发展，传播方式更多的是双向互动，及时地获得反馈信息。

（2）弱化主流舆论和主流影响力。传统电视媒体过去拥有强势的传播地位，拥有强大的受众群体和权威信息的独家发布权，在主流舆论价值引导上占据主导地位。以互联网为代表的新媒体快速发展，打破了这一传统格局，权威信息的发布不再仅授予电视媒体，新媒体同样拥有发布的主动权，其所带来的是信息更多元化，视角更加多维化，加之技术层面的不断革新，深刻地改变了人们的生活习惯、思维方式等等。

二、电视与新媒体的融合发展是全媒体时代的大势所趋

随着媒介融合的不断深入，传统电视媒体无法孤立存在，必须融入新媒体的所带来的信息化浪潮之中，并不断找到适合自己的发展模式。而网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视、移动电视等新媒体电视形态是传统广播电视媒体在新技术变革下在时间与空间上的延伸，它们逐渐地嵌入我们的生活领域中，改变着人们接触电视的方式。

（1）台网联合打造竞争合力。新媒体与传统电视的互动、联合应基于“网台捆绑”的理念，网络电视台可依据传统电视媒体的资源进行整合并集纳出网络节目，打造出多语种、多终端、信息量大、影响力强、覆盖全球的网络播出平台，突破以往电视媒体的局限。网台联合能够实现多维立体互动，受众参与度可大大提升。网络电视台充分利用贴吧、微博话题、博客、播客、访谈以及最近流行的弹幕等新媒体表现形式增进受众与节目的互动体验，搭建了一个即时分享感受的平台，真正地实现节目主持人、电视节目、网络、编辑、观众之间的多方互动。资源的整合和优化配置同样是网台联合的重要原因，双方各取所需互利共赢。网络电视台系统整合利用电视台的资源，制定行之有效的节目制作方案，弥补其自身漏洞；传统电视台又借助网络电视台的传播覆盖面提升自身的品牌影响力。

（2）跨屏营销与产业链形成。新媒体迅速发展的时代，多屏传播逐渐成为主流，极大地影响着我们的视听体验，而跨屏营销成为有效的自身卖点和营销手段。河南卫视的王牌节目《汉字英雄》就是通过电视、互联网（爱奇艺网）、手机三方平台的联合互动播出，在多屏融合的趋势下不断创新。跨屏营销作为一种手段，进行了多维化的整合传播，在前期策划以及后期宣传、播出都会采用多屏联动的推广宣传，注重与观众保持良性互动、广泛听取观众意见。电视媒体与互联网以及其他移动终端竞争的核心是内容，而节目本身存在着版权、开发、投资等影响因素，电视频道向视频网站出售节目版权，或与互联网企业合作开发新节目。例如，湖南卫视将《爸爸去哪儿》的版权独家转让给了爱奇艺网，以及河南卫视的《汉字英雄》这个节目，电视频道和爱奇艺网站在节目内容开发、前期策划、中后期宣传、播出等方面均出了人力、物力、财力，广告招标收益也是双方共同分配，而《汉字英雄》最后火爆荧屏使得这种跨屏营销的产业链迅速传开，成为接下来电视节目制作的前瞻。

（3）多终端融合互动。近年来，地方电视台进行了制播分离改革、与体制外机构跨媒体合作，可以发现各地方电视媒体在尝试多终端、跨媒体的融合形式。例如，湖南卫视通过与体制外的网络公司盛大进行合作，尝试将传统电视节目中的角色、情节植入游戏当中去，同时和淘宝的电子商务合作，开创网络购物频道，不断地打开多终端的融合渠道。面对微博、微信用户群的增多，媒体融合成为电视媒体转型的一个重要契机。在综艺节目《爸爸去哪儿》过程中，话题讨论更多地在微博进行，针对节目某个亮点、热点及时产生互动，节目组可及时收到回馈。同时建立微信公共平台，定时推送信息，观众也可以留言反馈。打造这种多终端的融合丰富了节目的内容，加强了节目自身的灵活度，时时与观众保持互动，接受观众的意见与建议。

三、全媒体时代传统媒体与新媒体的融合不可逆转

随着全球科技信息化的快速发展，工业化和信息化的融合度不断加深，“全媒体”时代已经来临。以互联网络、电信网络、广电网络为依托的各类媒体发展迅速。全媒体时代的到来对电视媒体既是机遇又是挑战，而我们的电视媒体所要做的是转变经营理念，架构起一种全媒体的运营模式。

（1）全媒体的含义。“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。也就是综合运用各种表现形式图、文、声、光、电来全方位立体展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通讯等手段来传输的一种新的传播形式。［1］

（2）调整经营理念。新媒体的快速崛起给传统电视媒体带来了不小的冲击，为了迎接这个挑战，传统电视媒体进行着富有针对性的创新，但在传媒全球化和媒体融合发展的大趋势下，不得不借助新媒体的力量。三网融合已经势不可挡，积极致力于网络建设、移动视频及其他数字化服务，通过资源的优化重组，抢占新的传播领域。同时政府应政策的引导与支持去加大扶持也有利于媒体融合项目的顺利开展，相关运营主体也可以引用体制外的资本强化市场化运作，条件成熟时可寻求上市融资。

（3）构架全媒体运营模式。首先，内容生产应实现整合化、互动化、开放化。保持电视媒体的优势必须从内容入手，谁占有了内容优势，谁就占有了市场优势。信息多元化传播的今天，内容成为媒体核心竞争力的体现。传统电视媒体较新媒体而言缺乏针对性的受众分析和特色的节目内容，而以互联网为代表的新媒体则在内容上下了高昂的成本，打造自己的两个平台，即内容平台和互动反馈平台。传统电视媒体本应具有开发优质节目内容的潜能，但受困于成本等因素。由此，未来电视媒体与新媒体融合的重点就是加强内容的建设，探索出适应二者融合的内容生产模式。其次，构建多维立体的全媒体传播模式。内容的有效传播需要渠道的畅通，网台互动联合就实现了双向的传播，从实时单向传播到及时双向传播，形成了“多对多”的交互式传播特点，利用网络非线性传输的特点，内容也能够准确及时地传送给受众，实现内容传播的价值。同时基于不同终端设定不同重点，网络电视、IPTV 等由于终端的不同，需求也会有所差别。例如，手机电视主要满足用户随时随地获取资讯的愿望；IPTV 可能延伸了传统电视的功能，加入了搜索引擎、远程聊天、网络购物等服务。第三，品牌意识的觉醒。随着“全媒体”时代的来临，传统的电视媒体不再走单线条的路，而是利用技术、资本、人才等优势，实现全球性的媒体融合。而传统媒体除了加快融合进程，更要树立起自己独有的品牌形象，用品牌形象塑造知名度、培养受众，打造全媒体的核心竞争力。第四，培养全媒体背景下的复合型人才。我们的现状是缺乏复合型人才，在媒介融合过程中，迫切需要有这两面专业知识的人才，具备“全能记者”的能力，能够全面掌握多媒体技能，同时还对文字、图片、音频、视频等任务处理得心应手。在实践中应该多多培养此类复合型人才，坚持理论与实践的结合，真正地能在全媒体背景下形成良好的社会互动，实现全媒体传播的核心竞争力。

［1］ 罗鑫.什么是“全媒体”［J］.中国记者，2010（3）.

［2］ 黎斌.电视融合变革——新媒体时代传统电视的转型之路［M］.中国国际广播出版社，2011.

［3］ 刘笑男.全媒体背景下电视媒体的经营策略分析［J］.今传媒，2011（11）.

［4］ 倪敏.跨屏营销时代电视媒体的数字化生存之道［J］.声屏世界，2014（09）.