杂志书与传统杂志的比较分析——以《最小说》为例

○向绪珍

(湖南省怀化工业学校，湖南 怀化 418000)

在网络等新媒体行业的冲击下，随着受众文化需求、阅读方式习惯的变化，杂志行业也发生着诸多变化。近年，杂志书作为一种新兴出版物出现，杂志书经过从日本引进，到台湾发展，再传到大陆缓慢地发展起来。

杂志书(mbook)是单词magazine 和book 的缩写，是被日本人所创造推广的出版物，先是由台湾引进，接着又发展到内地。此出版物有较少的文字和较多的图片，因为是杂志和书的结合体，性质介于两者之间，与杂志最大的区别是其以书号代刊号发行，发行方式与图书相同，由于集合了两者的不同特点，简称为mook，也可以形象地称之为“墨刻”或“慕客志”。1996 年出版的《老照片》作为我国第一本杂志书是由山东画报出版社出版的，成为我国杂志书发展的开端。由郭敬明主编的2006 年出版的《最小说》成为杂志书的佼佼者，它以贴近青少年读者的内容，新颖的形式、独特的图文设计，全方位的营销方式，都使得《最小说》销售量不断增加，更获得众多忠实的读者群。它让杂志书变得真正流行起来，吸引了一批青春文学作家加入到杂志书的创作中来，这些人的加入成为如今杂志书的主力军。《最小说》的成功是有规律可循的，本文从《最小说》这本杂志书的研究出发，重点探讨杂志书与传统杂志的区别，从而引起业界思考杂志行业的未来发展之道。

一、《最小说》的基本概况

《最小说》于2006 年11 月创刊，是郭敬明主编的青春文学类杂志书，经过两年的发展，在“2008 ～2009 年度中国出版机构暨文学刊物十强”评选中，《最小说》获得榜首的位置。而其他的品牌杂志书《收获》、《人民文学》等落后于《最小说》，排在了五名之后。《最小说》每期的发行量在一百万本以上，所以《最小说》不仅获得发行上的成功，还赢得许多忠实的读者、文艺界的青睐。

(一)突出的主题

《最小说》是以青春小说题材的内容为主，加上近期流行的新鲜娱乐资讯，符合时下年轻人的阅读特征，成为学生和年轻读者最喜欢的课外杂志。《最小说》有着丰富多彩的内容，各种时尚的摄影绘画，还有充满趣味的短篇漫画，同时汇集许多优秀作者的青春类小说，作为主编的郭敬明建立自己的专栏，连载自己的作品，这些内容都突出了青春小说在杂志书中占据主要内容。

(二)新颖的形式

不仅是内容的改变，《最小说》在形式上也有了很大的变动。从2007 年11 月出版的第13 辑《最小说》开始，刊物着重调整开本的大小，从原来的小32 开变为大32 开的样子，还增加了32 页的彩页内容，《最小说》的每一次改变都是根据社会的潮流，让读者看到刊物的更新;2009 年，《最小说》正式决定将月刊改为半月刊，升级了整体的版面，页面看着也更舒服、大气;2010 年10 月《最漫画》开始作为新的刊物独立地发行，主要的内容是漫画，关注黑白叙事领域，赢得许多读者的喜爱。《最小说》在不断成长的过程中，顺应年轻读者的求新求异的心态，顺应时代发展变化的潮流，通过一次次的革新，生机勃勃地成长着。

(三)独特的设计

每当看见新一期的《最小说》，我们都会看到不一样的封面设计，这些封面设计中，王浣封面的华丽、气势锐不可当;云籽封面的高雅，色调美轮美奂等，每一张都可以单独地作为一张精美的作品。书中的设计遵循着事物的形象，但是又有真实事物的抽象概念，让设计源于图片又高于图片，引发人们的思考。

因为杂志书属于个性又自由的出版物，不仅封面有着设计，就是文中的内容也有着相应的图片搭配，有时候是人物的图片，有时是具体的事物，有时是漫画形式的图片，总之是包罗万象的设计，跟着现代年轻人的时尚潮流，感受年轻人的生活气息，找到年轻人的步伐，跟着时代一起改变。

(四)全方位的营销

1．作者营销。优秀的作品是期刊畅销的根本，而作品的优秀取决于作者，所以作者实际决定了期刊的畅销。不管是在图书界，还是在期刊界，大家已经习惯对畅销书的作者进行包装，包装后的作者就像明星一样参与图书宣传期间的活动，出名后的作者立马就被读者广泛地关注，一旦畅销作者的地位确立后，接下来的作品也都会成为读者的关注焦点。

《最小说》的主编郭敬明，不仅关注个人品牌营销，还不断地引进和推出新的青春作家，经过大力气的包装和推广，让他们成为自己团队中的作者资源。在“The next 文学之新大赛”中优秀的作者们，例如叶阐、萧凯茵，用自己的能力在比赛中一步步积累人气，参与《最小说》的创作后，成为人气作家，就能在书中开辟自己的新专栏作品，大量的事实证明，通过一本杂志书的出版可以培养一批新的作者，接着出版新作者的作品，然后又在循环般地培养出新人。这样也就顺利的为杂志书找到了稳定的作者群。郭敬明的这一举措获得了良好的收益，壮大自己的作者队伍。所以通过“作家—杂志—新作者—新作者图书出版”的循环模式，《最小说》找到了自己培养作者群的方式，也聚集了很多极有写作能力的作者。

2．网络营销。现在网络已经走进普通人的家庭，大家也会通过网络关注自己喜欢的作者以及作品。《最小说》就是利用网络这一非常具有潜力的营销模式来推销和宣传自己的。《最小说》根据杂志拥有的规定性和周期性的特点，建立自己的网络杂志主页，创办属于自己的论坛，不仅让读者了解最新的杂志内容，而且也增加读者的参与性，及时获取读者对杂志的反馈信息，对杂志内容做出正确的调整，保证杂志书的畅销。

《最小说》还与国内主要的大型门户网站，如新浪等网站建立友好的合作关系，为广泛的读者提供及时有效的资讯，为忠实的读者提供更多了解《最小说》的渠道;同时，与当当网、卓越亚马逊等网上书城合作，网上销售《最小说》，特刊上市时，提供预订服务，大大扩展了杂志书的销路，是重要的营销渠道。

二、《最小说》与传统杂志的比较

杂志书中销量较好的是《最小说》，传统杂志中最具代表性、有着良好口碑的是《读者》这种文摘类型杂志，本文选择具有代表性的《最小说》与《读者》进行细致比较。通过比较我们可以了解《最小说》的优势与不足，体会两种不同类型的刊物从内容到营销方式存在的差异，从而借鉴彼此经验，推动《最小说》为代表的杂志书以及杂志业的发展。

(一)青少年读者群与普通读者群

读者的定位是筹划创办新刊物时便必须解决的，它是办刊的前提，也是刊物今后建立的目标读者群。每本出版物在最初创立的时候都要对自己的刊物确定读者群，《最小说》和《读者》从自己的内容出发，一本是偏重于青少年读者，一本是普通读者群。从这两种不同的读者群，我们也能够看到杂志书还处于开始的阶段，而文摘类期刊经过很多年的发展已经走进了普通的人群中，拥有广泛的群众基础，杂志书广阔的未来也需要更多读者的支持，拓展更多的内容。

《最小说》有着明确的定位，主要内容是青春题材的小说，吸引青少年读者和学生的关注。《最小说》沿袭了郭敬明一贯制作精良的风格，丰富多彩的内容，时尚的摄影，有趣的动漫绘画，同时也添加了各种不同体裁的青春校园类小说。因此，这本有着轻松娱乐内容，又富有亲和力的杂志书，成为青少年读者群喜爱的读物。

《读者》是一份综合类的期刊文摘，根据这一特点，《读者》将初中以上文化程度的、包括社会各阶层的目标群体作为自己的目标市场受众。这一群体的读者，有着鲜明的个性，活跃的思想，明确的价值取向，也有着生活中的各种压力，他们渴望着与他人的感情交流和沟通。根据这些特征，《读者》确立品牌市场定位:《读者》是一个处于杂志期刊业领导地位的大众品牌，“她是读者的心灵读本，真诚地与你交流，同你一起成长”。找到自己定位的《读者》也开拓了自己的市场，获得广大的群众基础。

(二)图文搭配与文字为主

杂志书的主要特点之一是图片多文字少，文摘类期刊则是主要以文字为主，各自不同的特点，以吸引不同的读者，满足读者不同的需求。图片多的杂志书在文字方面的内容就会少了点深度和意义，《最小说》的内容也出现了这样的问题。由于是写给青少年看的文章，所以《最小说》的内容有些忧伤、迷惘，缺少了青春的朝气，带给学生读者一些不好的影响。文字多的期刊则会比较死板，缺少活泼性，这就需要看到两者之间的差别，尤其是属于新型刊物的杂志书就要在内容方面多加注意，尽量选择积极向上的内容，既贴近人们的生活，又能给人们的生活有一定的指导，增加阅读方面的意义。

《最小说》实行内容类别分刊设置，从文字观感和视觉观感、文学体验和娱乐体验四个方面结合，刺激人们的眼球，给读者极大的阅读感受。此外，在形式设计上它为文字内容精心准备了相对应的图像专辑，增加杂志书的吸引力。还设置了知名插画作家的图文专栏，图文专栏还随着作者的增加而改变着，并且不定期的推出新的专栏作家。《最小说》在读者购买刊物还时常给读者赠送小礼物，比如海报、书签、大幅插图和照片等等，在消费心理上给忠实读者强大的诱惑力，让消费者有着惊喜的心情，更加期待下一次的购买。但是随着这些形式的增加，我们也看到了青春杂志内容的消极面，因为主题是青春文学，《最小说》带上了青春该有的特征——迷惘、忧伤，这样的内容会让处于青少年时期的学生沉溺于自己的欢喜伤痛中，看不到现实，也变得更加的无病呻吟、忧郁、颓废，失去了青春的朝气。《最小说》在今后的发展中应该看到这一消极面所引起的不好影响，更加慎重地找到其青春基调，引导青少年们走向积极、阳光的明天。

《读者》自从创刊以来，始终走自己的路线，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”的理念，发现生活中人们身上特有的真、善、美，在内容上体现了《读者》具有的人文情怀。在刊物内容及形式方面，《读者》也一直随着时代在发展，不断地追求高品位，永远把质量摆在第一位，力求做出读者喜爱的精品，就这样根据时代的发展而改变其内在及形式的刊物，轻易地赢得了各个年龄段读者的喜爱与拥护。《读者》的内容综合了轻松的笑话，深度的文章，有趣的小漫画，这些东西的结合，让《读者》获得很好的销量。

(三)作者营销与分印营销

出版物营销的方式多种多样，而不同的营销方式、营销水平会带来不同的结果，发现最有价值的、适合的营销手段则会带来良好的传播和销售成果。《最小说》和《读者》都从自己的初期发展中找到适合自己的营销方式，并且采取一系列有效的措施扩大了刊物的销售，自此，可以借鉴彼此不同的方式，达到各自的目的，扩大刊物的影响力。

在郭敬明身上充分体现了青春文学作家的品牌效应，他利用了自身明星作家的优势，初步建立了《最小说》杂志书。明星作家为新的杂志提供了自己原有的固定读者群，在明星作家没有出书的一段时间内，粉丝只有通过杂志书出版的作品专栏了解作家的作品，缓解了粉丝的等待时间，巩固了读者的忠诚度，给出版商和作家带来商机，杂志书的出现带来双赢的局面。

《读者》杂志最开始是由甘肃省新华书店向全国发行，但是考虑到甘肃较为偏远的地理位置，会影响刊物的流通时间，造成刊物的延误，而当时邮局有着很好的流通渠道，所以从第三期开始就从邮政系统发行该刊物。作为中国传统的发行渠道，邮局系统全面、管理严格、有信誉的付款方式，全国多个点线面的结合，大大促进《读者》的发行。《读者》的销量不断增加，因此，1988 年在武汉设立了分印点，开拓了更大的市场。接着在全国设立14 个分印点，保证《读者》能及时、快速地到达消费者手中。

三、结论及启示

与传统的杂志比较，杂志书更接近于现代人们的阅读习惯，符合现代人们的阅读需求，更具有发展的前景;与传统杂志比较，杂志书的内容更加的丰富，图片设计更加的独特，形式也更加的新颖，吸引大批读者的眼球，拥有更多的忠实读者。这让杂志书在未来有非常广阔的发展空间，也有不可忽视的理论研究价值，还可以为期刊行业的发展提供改革思路和借鉴，形成新的期刊发展形式。

郭敬明主编的《最小说》是众多的杂志书中一个成功的例子，它抓住杂志书固有的特点，推出青少年喜欢的内容，加上具有独特风格的图片，吸引了大批的忠实读者，创造了杂志书发展历程中的神话。1996 年的《老照片》标志着我国杂志书的开端，到现在为止杂志书行业发展也才经过18 年，发展还不完善。其中，我们看到《最小说》的成功，从各方面分析它，找到成功的内容，借鉴到整个杂志书行业，促进行业的不断发展。所以本文对杂志书《最小说》从内容、形式、设计、营销方式四个方面与传统杂志《读者》进行全面比较，发现《最小说》的优势是清晰明确的读者定位，图文搭配的内容，明星作家的营销奠定了杂志书的成功的基础。但同时也看到它的不足，内容有些忧伤、迷惘，缺少青少年的活力，但是这些不能否定它的成功。基于目前杂志业的发展现状和局限，我们从杂志书的成功可以思考行业的未来发展之路，如，打造行业内的品牌杂志书，培养多元化的编辑队伍，整合多样的宣传营销，搭建良好的书籍流通渠道，促进整个行业朝着可持续的发展道路前进。

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