不一样的一体化战略

□小波

为什么假的故事像真的？

□《中国农资》记者 赵光辉

小波营销评论

不一样的一体化战略

□小波

近年来，化肥企业联合种子、农药、农机企业达成战略合作的越来越多，有的合作落到实处，渠道资源共享，有的仅停留在一纸协议。据小波观察，目前的农资企业一体化呈现上游一体化和终端一体化两大类型。

上游一体化的代表，比如山东某肥企，与诺普信、耐特菲姆达成战略合作，并开始实质性合作。终端一体化的如广东某肥企，其重点打造的大耕户6A店，放大零售商的功能，把6A店打造为农村市场的入口和出口，不仅在农资的层面实现一体化，零售商还是种植信息、粮食收购等众多功能的集合体。

首先，小波认为一体化是行业的大势所趋。因为，小散户越来越“懒”、大户越来越专，这为农资一体化创造了历史性机遇。其次，一体化是一个复杂的融合过程，不但需要上游厂家开放的胸怀、长远的眼光，还需要县级批发商的转型配合，摒弃产品时代的思维，把服务意识落实到行动中，以农户为中心，提升一条龙服务能力，打造强势的区域渠道品牌。最后，小波更看好中游一体化。什么是中游一体化？中游一体化就是以批发商为主体打造一体化。

上游一体化和终端一体化均有其短板。上游一体化以大型厂家联合为主，联合容易，落地困难，你联合的农机企业适合东北，却不一定适合华北，因此，在落地过程中，要做到因地制宜，上游企业必须联合无数家农药、农机、种子、农膜企业，业内大型实力企业有限，合作必有排他性，合作一家农药企业，意味着疏远其他几家寡头。要么就是具有局限性，难以在全国开创大局面。终端一体化的好处就是零售商能够因地制宜，做精做细，但是对于上游厂家来说，这个工作非常繁琐，而且强大的终端会变得难以控制。

中游一体化就是以批发商为主体，打造农业综合化服务平台，在批发商具有精准农化服务能力的同时，配套所有硬件，让其成为大户和散户离不开的一站式服务商，将这个服务商打造成为区域渠道品牌。这个渠道品牌将成为农民看得见、摸得着、记得住的品牌，此时农民已经不关心你卖的肥料是什么品牌，农药是什么品牌，只会记住你这个流通商叫什么名字。就像病人去医院输液一样，他只会关心去哪家医院，而不关心你的输液管和消炎药是什么牌子。

所以，一体化时代已经来临，渠道品牌才是最终归宿。

为什么假的故事像真的？

□《中国农资》记者 赵光辉

上期我们提出了DOVE巧克力由来这个故事的真假问题。有人会说：要弄清楚一个故事是真实发生过的还是子虚乌有，不仅很难，而且有价值吗？我们需要清楚：知名品牌的故事有很多就是企业创始人的人生经历。但当故事成为一种营销手段时，营销规律和市场需求会给真实的故事带来极大的改变，甚至是无中生有，杜撰出一个个脍炙人口的品牌故事。

明白了这个辩证关系，我们讨论一个品牌故事是真是假，其实是在讨论一个品牌故事在受众心中的感觉、感受。在产品质量合格、为社会提供有益服务的前提下，如果一个真实的故事讲得不好，让听众觉得“像假的”，甚至断言“太假了”，这样的营销能成功吗？相反，一个创作的故事讲得很好，让听众浑然不觉直接入戏，然后“内牛满面”慷慨解囊，这样的营销难道不成功吗？所以，我们表面上是在探讨DOVE品牌故事的“真假”，实际上却是想探讨如何让一个故事成为购买的动机与动力。

我认为DOVE作为商品名称取的是这个单词的本意“鸽子”或“纯洁无邪的人”。故事说DOVE是Doyouloveme的缩写。英语缩写的要求是将每个单词的第一个字母提出按顺序排列（有的可以省略虚词）。比如“MasterofArts”（文学硕士）缩写为MA，“Donotfax”（不要传真吗？）缩写为DNF。显然“Doyouloveme”的缩写应该是DYLM，而非莱昂随意挑出的组合。如果这是故事的真相，那它就一秒钟变成了“没有文化会丢老婆”的另类解构了。

但是，从“DOVE”倒推创作的这个故事还是达到了宣传品牌、促进销售的目的。原因就在于这个故事紧扣巧克力的物理特性，在细节上保持了很高的可信度，人物的情感真实、感人；同时赋予巧克力爱情信物的文化属性。莱昂为纪念他和芭莎公主那错失一生的爱情，寄情与巧克力。而众多的听众从中体会到DOVE巧克力所蕴含的苦涩而甜蜜、悲伤而动人的人生滋味。所以当人们送出DOVE，就意味着发出了爱情之问：DOYOULOVE ME？用DOVE这四个字母浓缩的莱昂的故事提醒着天下有情人：如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记住深深去爱，不要放弃。

DOVE故事中所传递的伟大的信念与慈爱的本心早已远远超越了故事细节上的瑕疵，走进听故事、买DOVE人的心底，越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的DOVE巧克力。如今，DOVE巧克力已有数十种口味，每一对恋人的爱情都能在巧克力王国中被诠释和寄托。这是巧克力营销最成功的地方：爱意的传递无远弗届。