网络政治空间意见领袖的影响分析

杜小峥

(河南农业大学文法学院，河南 郑州 450046)

网络的发展为公民提供了一个新的政治参与空间和平台，公民可以在互联网上进行投票选举、意愿表达、政治监督等政治参与活动。在网络政治空间，公民在进行政治参与时不再是以往信息传播模式中的单向、被动角色，可以不受时间、空间以及地位财富的影响，在这个开放的空间中针对政府政策等议题畅所欲言。与传统媒体时代不同，在互联网时代，网络政治空间的形成也对意见领袖的群体构成、群体特征和影响机制产生了深刻影响。“他们借助新媒体，把握话语权。依托公众的追捧，掀起一波又一波的舆论风暴，在纷繁复杂的变化中左右着舆论格局”［1］。

一、网络意见领袖的特征和构成

(一)网络意见领袖的产生

“意见领袖”的概念最早在1944 年由美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德提出，用以指“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色”［2］。他提出信息和观念常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分，即:大众媒介→意见领袖→一般受众。“新媒体意味着传播语境的改变和传统话语权结构”［3］。网络时代赋予了意见领袖新的内涵和特征，也给意见领袖发挥影响提供了网络公共空间这一广阔的政治舞台。许多网络热点事件背后都有意见领袖的推动，他们借助新媒体和公众的追捧，掌握话语权，引导舆论方向，成为一股全新的社会力量。首先，网络空间开放性、互动性的环境为网络意见领袖的产生提供了物质载体;其次，网络空间网民的多元信息需求为网络意见领袖的产生提供了精神动力;再次，网络空间虚假消息盛行使得网民对权威的依赖感增强，这为网络意见领袖的产生提供了心理基础。

(二)网络意见领袖的特征

1.熟悉网络运行规律，具有敏锐的洞察力

网络时代意见领袖首先需要深谙网络运行和传播规律，熟悉网络技巧，具有敏锐的洞察力和良好的选题意识，分析问题独辟蹊径，见解深刻。网络意见领袖还需要在网络传播活动中表现活跃，及时向身边公众提供有效信息，从而赢得人们的信赖和拥戴。

2.熟悉网民心理和网络说服技巧，具有较强的人际吸引力

网络空间能在短时间内达到舆论的聚合和放大效果。网络意见领袖往往能在网络事件发生后迅速对热点事件背后主要参与者的社会地位、价值目标和参与动机进行明确的判断和有针对性的评判、引导，扮演着评论者、告知者、说服者和证实者的角色，通过相似性的吸引，影响别人的认知和态度。

3.具有一定的专业深度和影响力

随着社会利益划分的更加多元化和网络论坛的发展日益细分化，互联网使网民的信息获取变得更为便利，网民对问题的探讨也更加趋向专业化。相应的，网络环境对网络意见领袖的专业知识提出了更多的要求，与传统意见领袖不同，虚拟身份的交往使信任和威望的建立变得更难。网络意见领袖通常需要对某一特定的领域有着特有的信息获取渠道、专业深度和影响力，如时事政治、公共话题、时尚潮流、法律、医学等。同时，网络意见领袖随时随地面临着网民的质疑，他们的观点如果经不住广泛的质疑、推敲和讨论，就会丧失意见领袖地位，甚至会遭到网民的反驳和攻击。

(三)网络意见领袖的构成

1.以实名网络写手为代表的网络意见领袖

网络时代诞生了一个专靠在网络上写作赚取报酬的群体，相对于一般的网友，他们依靠自己较高的网络作品，在网络社区和网络论坛上积攒了一定的人气，拥有一定的影响力。他们通过对社会热点问题的聚焦和评论，能凭借其一定的网络影响力、娴熟的网络技术、丰富的知识积累和独特的事件解析在网络上有意识、有倾向性地引导网民参与网络讨论。

2.以名人明星为代表的网络意见领袖

网络时代拉近了以娱乐界明星、企业家、专家学者等为代表的明星与群众之间的距离，使他们之间的互动更加便捷，也为这一群体作为意见领袖提供了全方位的技术支持。网民中绝大多数是青年群体，名人和明星凭借他们独特的经历、气质、文化涵养和社会阅历在网民中具有极高的声望、威信和吸引力。作为拥有一定的社会地位和为社会知晓的公众人物，他们的一举一动都有可能引发粉丝们的支持和追捧。社会热点事件发生后，他们对事件的评论和引导能极大程度地影响青年网民群体对事件的价值判断，从而影响舆论发展的方向。

3.以新闻机构从业人员为代表的网络意见领袖

在网络空间里，以新闻机构的编辑、记者和评论员为主的媒体从业者凭借其便捷的信息获取渠道、较高的媒介素养和对新媒体的熟练使用能够轻松成为网络意见领袖。比之其他两个网络意见领袖群体，他们在网络空间的话语权把控、舆论产生原理、网络议程设置和舆论引导艺术等方面有着无可比拟的优势，这种优势可以帮助他们在网络舆论的生成和发展过程中扮演着启动者、引导者和推动者的角色。

二、网络意见领袖的影响

(一)网络意见领袖对公共领域构建的影响

在网络政治空间，公民在进行政治参与时由于网络的隐匿性而克服了传统的科层制的等级观念的限制，可以不受时间、空间以及地位财富的影响，在这个开放的空间中针对政府政策等议题畅所欲言。甚至有学者断言，这就是德国政治家哈贝马斯1962年在其代表作《公共领域的结构转型》中所描述的“公共领域”，并将其称为“网络公共领域”。哈贝马斯认为公共领域指的是“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务，参与政治的活动空间”［4］。但实际上，哈贝马斯所描述的公共领域脱胎于市民社会，有其特定的历史和范畴，就目前我国网络政治参与的状况而言这样的界定还为时过早。当然，也不可否认，目前轰轰烈烈的网络政治参与热潮为我国公共领域的构建创造了一定的基础和条件。尤其是网络意见领袖的出现，以及他们借助网络提供的与以往政治系统截然不同的宽松的网络政治空间，引导民众身体力行地参与政治，熟悉公共议题并且展开独立思考。公民的政治表达能力、政治管理能力和政治组织能力都相应地得到锻炼。

(二)网络意见领袖对网络舆论的影响

网络意见领袖因其在信息源、社会影响力、知名度和对网络熟知度等方面的优势而具有普通网民难以企及的关注度和话语权。比如在某些群体性事件中，网民通过网络发帖、参与评论与转发等网络参与，对网络意见领袖的话语迅速做出回应。甚至这种情绪的传导和放大再进一步催生现实社会的实际行动，完成个人情绪向社会情绪的转变。因此，网络意见领袖在网络舆论引发、引导、引爆过程中发挥着不可忽视的影响力。

三、发挥网络意见领袖正能量的有效措施

网络意见领袖是网络舆论的发起者，也是舆论的引导者和共同意见的促成者，甚至可以说是网络舆论的灵魂人物，在网络政治空间影响着社会舆论的发展和方向。因此，应该充分重视网络意见领袖的带动效应，号召他们积极、主动发出客观、理性、健康的声音，引导网络舆论向正确的方向发展。

(一)培养官方的网络意见领袖，引导网络论坛的主流舆论

意见领袖不仅可以向网民普及、传播新闻观点，还可以融入个人的见解和分析，从而影响网民的态度。因此，在网络舆论引导中必须重视意见领袖的作用。针对一些有关国家和民族利益的国内外的重大事件，要充分重视网络意见领袖的引领作用。可以鼓励他们借助自身拥有的丰富的知识，独特深入的见解，在一些重要的网站、论坛和空间通过开辟专栏、设置议题等方式有目的、有意识地引导广大网民对事件进行理性、客观、全面的分析，发挥他们对舆论的引导价值。许多网络热点事件最初并未涉及到直接的利益冲突，可能仅仅是群体的情绪发泄。如果由网络意见领袖在第一时间介入，进行权威的评论和引导，就能够在事件的初始阶段把握舆论引导的时机，减少冲突被放大的几率。“网上意见领袖的评论能够引发网民的广泛认同，对网络舆论的走势起着直接的影响作用”［5］。

(二)引导“草根”网络意见领袖，建立双向对话机制

与传统的意见领袖不同，网络意见领袖已不仅仅局限于以往的社会精英人物，更包含许多具有网络感召力的普通用户，网络时代意见领袖从身份特点来看就是有一部分来源于“草根网民”。他们与受众往往处于平等关系，这种身份有时成为一种优势，他们在与网民交流沟通的过程中能让网民感受到其独特的亲切感和信赖感。一些“草根”意见领袖注重言论的自由，思想的独立与态度的客观理性，他们不仅可以向网民普及、传播新闻观点，还可以融入个人的见解和分析，从而影响网民的态度。因此，在网络舆论引导中必须重视这个群体的作用，这个群体的引导作用将对在网络政治空间树立互联网主流价值观念，引导网络舆论健康有序发展具有重要意义。在我国的政治民主建设中，需要建立双向对话机制。一方面，对草根网络意见领袖的非理性声音进行约束与规范，发挥他们在引导网络舆论方面的优势;另一方面，政府有关部门通过官方意见领袖探索多角度、多元化地利用网络媒体，积极借助网络社区、博客、微博等网络平台与网民进行沟通。

(三)提高意见领袖的社会责任意识，加强规范化管理

开放性、平等性成为网络政治空间的重要优势和特点，也成为网络意见领袖发挥作用的重要条件，但平等和开放并不意味着要以基本的社会秩序和管理制度为代价。针对目前网络意见领袖在影响舆论过程中的种种失范行为，必须加强规范化管理。比如部分网络意见领袖发表言论并非基于对事件有着自己的独特看法，而是添加了私人情绪与抱怨在里面;再比如有些网络推手会以专家或权威的面貌出现于网络，充当网络意见领袖，有意地利用他们的影响力通过夸张、歪曲、强调一些片面信息达到自己的目的。这些行为往往造成网络政治空间的政治氛围感性与煽动有余，理性与和谐不足，甚至会导致网络暴力的发生。要从根本上制止这种现象的发生，一方面要求意见领袖提高自身的社会责任意识，应该以身作则，在舆情扩散阶段更多地发表理性、思辨的见解，引导网络舆论的正确发展方向;另一方面，要针对网络侵权、网络谣言、网络暴力等非理性网络行为立法，明确对其的惩罚和制裁措施，以确保网络政治参与的有效性和有序性，更有效地发挥网络意见领袖的正能量。

［1］李良荣，张莹.新意见领袖论［J］.现代传播，2012(6):31.

［2］［美］约翰·费斯克.关键概念［M］.北京:新华出版社，2004:192.

［3］栾轶玫.新媒体新论［M］.北京:人民出版社，2012:3.

［4］哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.上海:学林出版社，1999:525.

［5］曹劲松.政府网络传播［M］.南京:江苏人民出版社，2010:134.