休闲农业旅游产品开发模式创新研究*

颜文华

(洛阳师范学院，河南洛阳 471934)

1 引言

休闲休闲农业旅游在国外有着悠久的历史，早在1865年，意大利就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体验自然野趣［1］。我国休闲农业旅游发展虽然相对较晚，但随着我国经济多年高速发展，尤其是近几年高速时代的来临和假日制度的不断完善，休闲农业旅游发展迅猛。截止2012年底，全国有9万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上园区超过3．3万家，年接待游客接近8亿人次，年营业收入超过2 400亿元［2］。随着生态文明与美丽中国以及新型城镇化等国家战略的大力推进和实施，休闲农业旅游更将充满无限发展空间和潜力。在休闲农业旅游产业发展的同时，国内外学者对休闲农业旅游业研究也表现出较高热情，有关学者对此进行了文献综述［3-5］。目前，究成果主要集中以下几类:第一，创意休闲农业研究，如刘军、吴学成等人对创意休闲农业发展战略或转型升级进行了研究［6-7］;第二类，国际休闲农业旅游发展经验研究，主要是有关介绍日本、中国台湾等国家或地区休闲农业发展经验借鉴，如杨荣荣，张胜利等［8-9］;第三类，休闲农业旅游地空间布局研究，如邵小慧，王晓峰等人选取海南、陕西对此进行了研究［10-11］;另外还有关于休闲农业旅游市场特征、休闲农业旅游发展策略个案研究、休闲农业旅游发展模式等方面也推出了不少研究成果。但针对休闲农业旅游产品开发模式专题研究较少，更多的是上述研究中略有涉及，如段兆麟在论述休闲农场特色营造时总结了增加体验产品趣味性的基本方式［12］。显然产品开发模式与发展模式或经营模式有很大差异，不能以休闲农业旅游发展模式或经营模式代替产品开发模式。专门研究产品开发模式对于促进我国休闲农业旅游良性竞争和差异化发展，“挖掘、保护和传承农业文化，保护农村资源和生态环境”［13］，促进我国休闲农业旅游低碳、循环和绿色发展具有重要意义。文章以产品开发模式作为切入点，提出了休闲农业旅游产品M-FARIC三大层面开发模式，同时以洛阳中国银杏嘉年华为实例，分析了该模式的具体运用方式及产品开发优化策略建议，并总结了该模式的实际应用价值。

2 休闲农业旅游产品M-FARIC三大层面开发模式

吴雅羚针对大同市构建了休闲农业旅游开发的同心圆模式［14］，这种模式从本质上来说只是一种休闲农业旅游空间布局，对其他城市农业旅游产品开发借鉴性较弱。张蓓论证了新农村建设中休闲农业旅游模式可分为农业生产导向、农村生态导向和农民生活导向［15］，这是休闲农业旅游的具体产品形式并非产品开发模式。休闲农业旅游产品是农业与旅游业的交叉融合，其产品开发要在顺应农业和旅游业经营规律与特点中寻找交叉点、融合点。要找到这样的交叉点、融合点，其突破口或切入点就是市场需求。深入分析市场需求，才可能形成正确的产品开发思路与方法。而且旅游产品开发得是否合适最终要靠市场来衡量和检验，因此休闲农业旅游产品经营主体应多从市场角度考虑产品开发，并寻找产品开发模式。基于这种市场导向，笔者创造性提出了休闲农业旅游产品M-FARIC三大层面开发模式，具体内容如下。

2.1 树立市场优先 (Market-orientation)开发观念——明确市场定位

市场优先是产品开发应树立的基本观念，要贯穿于整个产品开发中。同时也是产品开发的第一步，即明确产品开发方向，确定园区发展目标。这主要是一个市场定位的过程，具体包括制定目标市场定位战略、市场增长战略、市场竞争战略和品牌战略，并基于这种市场定位搞好园区功能、特色、风貌和产业链定位等。产品开发本来就面临较大经营风险，没有明确的市场定位，产品开发的风险就会更大。现代企业应逐渐以产品组合为中心向顾客组合为中心转变。市场优先开发观念就是一种以顾客组合为中心的，意味着产品开发前、开发中、开发后的创新都需要以市场为导向，以市场来定制产品，有一种私人定制的风格，即专门为某一特定人群开发的休闲农业旅游产品。这样就可以避免一窝蜂式重复开发、盲目开发。

2.2 突出特色性 (Feature)——策划园区特色

特色是产品开发的根本要求。市场需求是多样有差异的，同一种或基本相似的休闲农业旅游产品很难满足各类市场的需求。特色是休闲农业旅游产品参与市场竞争之根本，“特色是休闲农业产品生命力所在，惟其有特色才能真正吸引旅游者”［16］。休闲农业旅游产品开发的第二步就是策划园区特色，即精心策划园区特色，设计园区形象。具体而言就是要对园区特色和游客突出吸引点 (或独特卖点)进行策划与开发，并要基于此特色对园区风貌、形象口号、旅游六要素和产业链等进行设计，从而塑造鲜明的品牌形象。休闲农业旅游产品开发要始终把差异和特色置于心中，尽可能开发在一定范围内具有唯一性的品牌休闲农业旅游产品，做到“人无我有，人有我特”。

2.3 突出原真性 (Authenticity)——原真展示特色

休闲农业旅游产品开发的第三步就是原真展示特色，即挖掘农业原真之美，原真展示园区特色。原真性是休闲农业旅游产品之灵魂，越是原真产品才越是富有市场吸引力。原真展示特色就是要充分挖掘自然之美、农业本色之美，避免开发时破坏这些原真之美，并通过强化生态文明意识，进行绿色开发、循环开发、保护性开发去真实展现特色农耕文明、农村风情和淳朴民风，将农业、农村和农民独特风情真实展现出来。休闲农业旅游产品开发要围绕特色充分就地取材，对整体形象与风貌和旅游六要素等进行原真设计和科学开发，既要尽量避免过度商业化、城市化，又要科学开发和展示“乡村性”、“农业性”。失去原真性的产品开发与创新最终会导致旅游地走向“创造性毁灭 (creative destruction)”［17］。例如，洛阳不少农业旅游点开发出与城市里几乎雷同的儿童娱乐城就是败笔，全可以开发一些乡土味较浓的儿童娱乐项目。

2.4 突出游憩性 (Recreation)——设计游憩产品

休闲农业旅游产品开发的第四步就是设计游憩产品，即依据园区特色和原真之美开发出可供旅游者游憩的景观、旅游活动项目等。在保持原真的基础上突出游憩性是休闲农业旅游产品开发之基本取向，也是休闲农业旅游园区相对于普通农场的根本区别。开发休闲农业旅游园区不是建设一个纯粹的农场或林地等，而是开发一个融农业生产、旅游服务和休闲度假等于一体的新型产业，必须凸现游憩功能，以打造景观、开发游憩活动的视角去建设农业旅游园区。“一个农业观光园的组成离不开优美的景观环境、农业资源的开发利用和丰富的游憩活动三大要素”［18］。休闲农业旅游产品开发一方面，要以农为本 (以农业资源为基础，充分体现农业生产特点)充分挖掘农业资源之美、生产之美、参与之美，如果离开了农业资源或者仅仅将农业资源当做点缀都会偏离休闲农业旅游真正的本质。另一方面，要以游为魂，在农业与旅游空间布局、景观与农产设计、生产与旅游活动设计等方面充分凸显游憩功能，提升园区的“自然风景美、生态和谐美、文化景观美、旅游生活美、科学技术美和工程设施美”等景观表征［19］，增强农业资源可观赏性、可娱乐性等。从而把园区建设成为自然生态环境优美、旅游游憩活动丰富的宜游宜农之地。

2.5 突出整体性 (Integrity)——包装整体旅游体验

休闲农业旅游产品开发的第五步就是包装整体旅游体验。整体性是产品开发之基本规范。具有可游憩性的休闲农业旅游产品不一定就具有较高市场吸引力。因为市场需要的是整体产品，即包括核心产品、实际产品和附加产品等在内的一整套产品。休闲农业旅游市场竞争不再是某单一游憩产品的竞争，而是整体游憩产品的竞争。因此，需要根据游客旅游体验过程对空间上相对分散的游憩产品进行整体包装，以整体视角和全局高度去美化旅游体验的关键要素和全过程。具体而言就是要从游客体验出发，科学地将核心产品、实际产品和附加产品等融入到旅游体验过程中，并对旅游流程、功能分区、工程设施、员工形象、园区风貌等一切影响顾客旅游体验的要素和全过程进行精心设计和包装。

2.6 突出连贯性 (Consistency)——组合连贯旅游活动

正如前文所说，不少休闲农业旅游园区因受农业生产季节性弱势影响往往旅游时间太短，无法实现四季可游。这充分说明休闲农业旅游产品开发务必要突出连贯性，实现每个季节都有相应吸引游客的旅游产品。休闲农业旅游产品开发的第六步就是要组合连贯旅游活动，即设计出一年四季具有连贯性、不间断的旅游活动或旅游线路。具体而言包括纵向和横向连贯。纵向方面，要深度挖掘农业资源，在种植、农作物观赏、采摘、深加工体验游、文化熏陶等方面进行连贯性开发;横向方面，一是要组合开发或整合其他园区多种农业旅游项目，对采摘、观赏、休闲、度假和特色主题活动等旅游产品进行组合性开发;二是要充分融合其他人文、自然景区或创造性融入会展、文体活动、会议研讨等其他活动进行多样性开发，从而实现园区旅游活动一年四季不断线。

上述六个步骤是产品开发的思维过程，也是按照一定逻辑顺序或思路而进行的。这种顺序就是从宏观到中观再到微观的思维过程。第一步是宏观层面的产品开发，第二步、第三步属于中观层面的产品开发，第四步、第五步、第六步都是微观层面的产品开发。因此，休闲农业旅游产品M-FARIC三层面开发模式就是以市场需求为导向 (Market-orientation)，通过明确市场定位——策划园区特色 (Feature)——原真展示特色 (Authenticity)——设计游憩产品 (Recreation)——包装整体旅游体验 (Integrity)——组合连贯旅游活动 (Consistency)等6个步骤，依次进行宏观、中观和微观三大层面的设计与开发，最终完成旅游产品开发。

3 洛阳中国银杏嘉年华产品开发优化策略

洛阳中国银杏嘉年华位于龙门西山森林公园，紧领世界文化遗产——龙门石窟，距离洛南新区仅5km，区位优势明显。园区占地100hm2，现有员工360人，资产总额1．2亿元，年销售收入6 200万元，实现净利润2 560万元，年接待游客60万人次，是中国首批也是洛阳目前唯独一个休闲农业与乡村旅游示范点。该文运用上述休闲农业旅游产品M-FARIC三大层面开发模式，结合其开发现状与问题，提出其产品开发优化策略建议。

3.1 宏观层面产品开发优化建议

洛阳银杏嘉年华首先需要强化市场优先开发观念，一切产品开发行为需要基于市场需求，而不是基于自身偏好和能力。目前，该园区市场定位过于宽泛，既定位于“观光园”，想吸引生态观光旅游者，还定位于“现代创意休闲农业园区”，想吸引农业休闲度假者;既想吸引温泉养生者，还想吸引生态餐饮者。显然旅游消费者不会相信一个占地100hm2的休闲农业观光园区能满足得了这些需求的。这种定位的宽泛实际上就是企业主观想象和偏好优先而不是市场优先所导致的定位不明确。不明确的定位也就引起产品开发的相对分散和园区功能定位、形象定位和产业链定位等的相对混乱，最终导致在市场竞争中的优势不突出。笔者认为作为“中国银杏嘉年华”，首先应在农业休闲度假旅游市场中突出银杏主题休闲度假这一特色细分市场，其次应在国内具有较强独特性，另外还要考虑到“嘉年华”本意、园区地理位置等。结合这些，笔者建议定位于“洛阳龙门山上国内独特的银杏主题农业休闲度假旅游地”。强调龙门西山，是突出其与龙门石窟为邻的地理位置，借世界文化遗产龙门石窟之名提升自己知名度，从而方便游客知晓其大概位置，另外也比较清晰的表达了其属性，即城郊型休闲度假旅游地。

3.2 中观层面产品开发优化建议

首先，在策划园区特色方面，洛阳银杏嘉年华还存在园区形象模糊、名称混乱、银杏主题不明显等缺陷。这无疑会增加旅游消费者获取相关旅游信息、制订旅游计划的难度。因此，要坚持国内独特银杏文化和银杏生态农业为园区特色不动摇，将园区名称统一为“洛阳中国银杏嘉年华”，逐步改变“中国银杏嘉年华”、“洛阳银杏嘉年华生态农业开发有限公司”、“洛阳银杏嘉年华生态园”、“洛阳银杏仙庄生态公园”、“银杏山庄”等诸多名称并存的混乱状态。在园区风貌和形象塑造方面，通过构建银杏文化小品、银杏符号游客座椅、垃圾桶、指示牌等措施增强园区银杏文化符号。在旅游六要素特色策划方面，在强化银杏烤全羊为品牌的生态餐饮同时，要增加其他配套的银杏养生餐饮产品，打造银杏特色餐饮环境;在温泉项目方面要做实银杏主题温泉;对窑洞宾馆、木屋别墅、开心农场等都要融入银杏主题文化;在旅游土特产品或纪念品开发领域，要积极开发银杏主题创意纪念品，并加强银杏产品深加工;在娱乐休闲方面，应围绕银杏主题开发一些时尚潮流的消费者喜好的休闲度假活动项目。

其次，在原真展示特色方面，洛阳中国银杏嘉年华城市化、商业化痕迹较为明显，原真性不突出。例如银杏餐饮场所难以见到那种少见的纯朴民风和乡村风情，却处处能感受到熟悉的城市餐馆的商业气息;园区农产品种植、采摘、深加工等环节还没有完全做到绿色开发、循环开发，离构建完整的自然生态链还存在较大距离，因而难以充分展现自然魅力。员工着装、园区活动、功能分区、游道设计和公共服务设施等都没有充分展示“乡村性”、“农业性”，总体感觉是，游客虽处于农业园区和乡村地区，除了设施简陋一些、服务粗糙一些、空气新鲜一些、绿色多一些，那种令人震撼相对陌生的乡村风情和农业风貌难以捕捉到。因此建议，要通过科学规划和发展循环农业等方式充分展示农业生态之美，要通过科学管理和教育培训展示员工民风乡情之美，通过艺术化设计和自然式再现等方式展示农业风貌之美和银杏文化之美。

3.3 微观层面产品开发优化建议

在设计游憩产品方面，洛阳中国银杏嘉年华目前可供游憩的景观或活动项目还比较少，休闲性不足。建议一方面，通过建设银杏文化长廊 (可与游客休憩座椅融合一起)、银杏系列产品加工体验区、在园区最高处建立银杏观景台 (可远眺龙门石窟和俯览全园区)增加更多景观、提升园区景观美。另一方面，围绕银杏休闲度假，增设一些“参与体验型、休闲娱乐型、教育学习型、住宿餐饮型”［20］，和综合型等活动项目，如认领银杏树、当一天果农、银杏纪念品手工坊、乡村活动中心等。这样既可以满足休闲度假旅游者的多样化需求，又能提升园区吸引力并拓宽收入增长点。

在包装整体旅游体验方面，洛阳中国银杏嘉年华还缺乏整体包装旅游体验意识，体验性不足。建议一方面，实施精益设计，通过增设临时游客服务亭、提升主要营业场所服务品质、优化美化游道和公共设施等对旅游体验关键要素和全过程进行全面美化，提升游客旅游舒适度和安全度。另一方面，实施精准策划，针对各细分市场策划系列银杏主题活动。例如推出长年举办的银杏花园婚礼、银杏生日派队、银杏亲子活动;推出阶段性的银杏主题月活动如银杏摄影、银杏写生、银杏采摘、银杏纪念品DIY。

在组合连贯旅游活动方面，洛阳中国银杏嘉年华还几乎没有任何举动，应对接热点需求与休闲产业发展的趋势，确保产品的时代性与先进性。建议一方面，通过精心策划银杏主题活动和充分组合园区游憩产品，做到一年四季园区都能提供休闲度假旅游服务。另一方面，积极联手龙门西山其他休闲农业旅游园区，共同打造龙门西山休闲农业旅游综合体或集聚区。各旅游园区可以围绕主体特色，发挥各自优势，突出开发出某一类或几类果园，如桃园、梨园、草莓园、银杏园等，通过这种整合形成该集聚区内游客一年四季可以种植果树、观赏果花、采摘果实、体验水果深加工等。其他特色资源也按照此思路整合起来，逐步实现由零散、阶段性的农业采摘观光旅游向观光、采摘、休闲度假于一身的“一站式”特色休闲农业旅游综合体，即集聚区升级。并积极推动各旅游园区在人才、技术、管理、营销策划、产品开发与规划等方面进行深度合作，形成规模效应和品牌优势等。同时，要与龙门石窟景区、周边景区进行有机组合，形成特色旅游线路、策划大型特色旅游活动或组建更大范围的旅游产业集聚区;也可与农产品深加工工业旅游、会展旅游等进行创造性融合，形成功能更为强大的旅游集聚区。

4 M-FARIC三大层面开发模式应用价值与结语

该文基于市场导向研究休闲农业旅游产品开发模式，研究视角较为新颖。所构建的休闲农业旅游产品M-FARIC三大层面开发模式是休闲农业旅游理论研究的一个重要创新。尤为重要的是该模式还具有较强应用价值。该模式设计了一种较为新颖的产品开发思维过程和逻辑程序，即以市场需求为导向，通过明确市场定位、策划园区特色、原真展示特色、设计游憩产品、包装整体旅游体验、组合连贯旅游活动六个步骤，依次进行宏观、中观和微观三大层面的设计与开发。其具体作用表现在两个方面。一方面，可以为休闲农业旅游产品开发提供一种新思路、新借鉴。目前许多农业旅游项目往往忽略或不太重视宏观层面开发，在中观层面开发方面，比较重视特色和形象塑造，但对于原真性开发却有所忽略，在微观层面开发方面，多数停留在游憩产品开发这一步，对于整体包装和连贯开发重视不够，或开发不到位。另一方面，可以依据此模式，运用层次分析法等构建包含市场定位、特色性、原真性、游憩性、整体性、连贯性6个指标的休闲农业旅游产品开发评价指标体系，便于对其产品开发水平做出定性与定量评价，从而为优化产品开发提供更为科学的决策参考，这也是今后需要继续深入研究的重要内容。

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