新媒体环境下企业危机沟通管理的问题与对策

陈香桦

（广州中医药大学经济与管理学院，广州 511400）

近年来，由于经济发展的多元化和市场环境的复杂化，企业在生产和营销过程中出现危机的几率迅速上升。以网络、手机等为主要传播媒介的新媒体的兴起，一方面使新兴企业得以快速地为大众所熟知，为企业的发展带来契机；另一方面也增加了企业危机沟通管理的难度。在新媒体环境下，选择恰当的沟通方式应对危机对企业的生存和发展显得尤为重要。

一、新媒体传播的特点

1.受众范围广、具有互动性

与报纸、广博等传统的信息传播媒介不同的是，新媒体的受众十分广泛，新媒体时代下，真正实现了信息的全民共享。此外，各阶层可以实现网上平等对话。信息的传播具有了交互性和互动性。

2.成为突发危机情况的第一信息源

在我国，网民数量不断增加，并且网民搜索信息的欲望和能力都不断提高。当出现突发事件时，信息总是在第一时间就出现在新媒体传播媒介上。以人民网舆情监测室的数据显示，由微博曝光的危机事件，呈现上升趋势：2010年占比33.3%，2011年占比66.8%。

3.对信息的筛选力度较弱

信息量的庞大和复杂化使新媒体对正确性信息的筛选力度变弱，缺乏事实依据的信息也可能会被人们传播和接受。这使新媒体的不利方面也显现出来，即对错误信息的快速传播，这导致企业危机的出现频率增加。

二、危机沟通管理概述

1.危机管理和危机沟通的概念

危机管理，就是在危机前、危机中和危机后，通过危机管理6F原则（Forecast事先预测、Fast迅速反应、Fact尊重事实、Face承担责任、Frank坦诚沟通、Flexible灵活变通），制定危机管理对策，把必然发生的危机损失降低到最小的程度。危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。

危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。

2.危机沟通的重要性

危机沟通是为了减少因危机实践所造成的形象损害。危机沟通对每一家企业来说都是具有实用性和现实性的问题，如果一个企业不能处理好危机，将会导致企业内部雇员之间谣言四起、对所在企业失去信任，甚至会导致企业股票下跌；而对于企业外部利益相关者而言，会导致企业形象受损、顾客对企业失去信任、企业市场的沦陷。低效率的沟通有时甚至会增强危机。危机沟通专家贝克把沟通视为“组织的生命线，传递组织的发展方向、期望、过程、产物和态度”。它就像在组织机体内循环的血液，把营养传遍全身，把废物排出体外，发挥着维持和修复机体的重要功能。

3.危机沟通的原则

企业危机沟通应符合以下原则：承担责任原则（SHOULDER THEMATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。危机出现时，企业的第一要务便是承担危机所带来的社会责任，此外，应该反应迅速、态度诚恳，这样才可以为公众更好地接受，并从多方面着手，以权威的证据系统地消除危机带来的影响。做好上述五个方面，企业不但可以化解危机，甚至可以起到树立和宣传公司正面形象的作用。

三、新媒体环境下企业危机沟通存在的问题

1.对危机认识不足，沟通主动性差

在企业的日常生产和营销中有众多的环节，一个小的疏忽和纰漏都可能引发一场大的危机，新媒体环境下更是如此。以尼康相机黑斑事件为例，2013年尼康D600在美国和英国上市后，一些用户称，使用尼康D600数码单反相机拍摄时，照片上会出现多个颗粒状影像。尼康公司先后发布的两份内容相似的声明，建议顾客对相机进行清洗，但三番五次的清洗并未能消除黑斑。面对消费者的质疑，尼康公司也未给出进一步的回应，引发了消费者的不满，公司品牌美誉度和忠诚度受损。案例表明，产品上市之初危机就已出现，然而尼康公司对危机认识不足，沟通主动性差，导致危机进一步蔓延。

2.承担责任的意识较弱

危机事件发生后，企业的第一要务应是主动承担危机所带来的社会风险和责任，而不是推诿和逃避。新媒体环境信息的互动性对企业及时、积极承担风险提出了更高的要求。以携程网的“泄密门”事件为例，2014年3月22日晚间，国内漏洞研究机构乌云平台曝光称，携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能，使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器，包括信用卡用户的身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客轻易获取。“泄密门”被曝光后，携程网一直坚称“网络支付是安全的”，并表示携程用户持卡人的所有支付信息，“均按照国际信用卡支付安全标准要求，经过加密处理”，并将“泄密门”原因归结于“个别技术开发人员”的疏忽。对于用户的质疑始终含糊其辞，始终不敢正面做出回应。最后在重重压力下承认此前的操作流程中确有违规之处，然而此时携程的品牌形象已经受损。

3.危机沟通渠道不畅通

当小问题出现时如果企业管理者的危机意识不强，沟通渠道不畅通，未能做到及时地与内部员工和外部公众沟通，就会造成进一步的信息误解，从而引发舆论上的危机和压力。危机沟通渠道不畅通主要有：（1）企业内部信息流通不畅。员工对企业内领导的决策内容了解不透彻，未能准确执行；（2）企业与消费者缺乏有效的沟通渠道。在危机出现之前的阶段，容易造成消费者误解企业的执行状况和意图；在危机出现过程中，企业又难以通过便捷的沟通渠道及时化解危机；（3）企业和政府之间信息沟通渠道不畅通。企业不能正确认识政策导向，而政府也不能够获得企业运作的信息。

4.缺乏高水平的危机沟通人力资源

当企业危机出现时，危机沟通是危机管理中的核心环节，而高水平的人力资源是危机沟通的决定性因素。缺乏高素质的危机沟通人员会使企业的危机公关陷入困境。危机沟通人力资源的问题主要体现在：（1）公关专业人员在危机发生前未能正确识别危机；（2）企业领导在危机发生时未能做出及时、准确的判断和决策；（3）法律工作者在危机出现后未能通过有效的法律途径处理和化解危机。

5.缺乏有效的危机沟通机制

良好的企业危机沟通机制可以在危机出现前预防危机的发生，危机出现时更好地化解危机，危机出现后及时地修复企业形象。然而目前我国的企业在沟通机制的建设方面存在很多问题和漏洞：（1）缺乏危机沟通预防机制。危机事件发生前没有预警机制和监控体系，不能做到未雨绸缪；（2）缺乏应急处理沟通机制。危机事件发生时，要求企业处于高度紧张状态，而应急处理沟通机制的缺乏使危机有了进一步蔓延的机会；（3）缺乏企业形象修复沟通机制。危机事件过后，企业的品牌形象亟待修复，受损形象得不到修复会使顾客满意度和美誉度下降，阻碍企业的进一步发展。

四、新媒体环境下企业危机沟通管理策略

1.保持警惕性，及时处理

由于新媒体时代下信息传播的速度加快，即使是错误的信息，也可能在几分钟内就被国内外的大众所知晓。这就要求企业在生产、经营和营销的过程中时刻保持这高度的警惕性。以余额宝风波为例，2014年2月21日，央视证券资讯频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文新发博文《取缔余额宝!》，他指出，因为余额宝和其前端的货币基金将2%的收益放入自己兜里，而将4%~6%的收益分给成千上万的余额宝客户，使中国实体经济、也就是最终的贷款客户将成为这一成本的最终埋单人。对此，支付宝于2月22日凌晨官方发长微博《记一个难忘的周末》幽默回应，迅速处理此危机事件，最终导致风波的平息。由此可见，保持警惕可分为：及时识别、制定策略、迅速处理。

2.以人为本，承担责任

企业危机事件发生的主要诱因是某些客观因素或假象导致社会公众认为该企业对自身的利益或者社会利益造成直接或简介的损害而不再信任此企业。这时企业要做的首先就是承担责任。这可分两种情况：第一，危机事件是由某些假象引发的，企业承担责任主要有三方面：（1）接受公众质疑；（2）提供证据澄清事实；（3）恢复企业信誉。第二，危机事件是由客观事实引发的，企业承担责任时要做到：（1）承认错误，公开道歉；（2）制定策略，及时补救；（3）分析原因，改进方法。

3.建立畅通的危机沟通渠道

危机沟通具体可分为企业内部沟通、企业与社会大众的沟通和企业与政府的沟通。这就要求企业从这三个方面着手：（1）保持企业内部领导、员工之间信息流动的多向性和畅通性；（2）保证企业同外界消费者之间信息交换的自由性和流动性；（3）实现与政府之间信息沟通渠道的畅通，一方面，跟随政府政策的引导；另一方面，让政府知晓企业的发展动态。

4.组建高水平的危机沟通管理小组

新媒体环境下的企业危机沟通人力资源可分为两种：第一，信息网络上应对危机的沟通人员。这些人员的主要职责是在网络信息传递的环境下，及时发布企业应对危机的准确信息，借助新媒体传播速度的优势，减少和消除公众的恐慌和对企业的不满。第二，公司内专门处理危机的人员。具体可包括：（1）专门负责危机事件处理的领导；（2）处理危机事件的危机公关人员；（3）法律工作者。

5.建立健全危机沟通机制

危机沟通机制的建立能系统地降低企业危机事件发生的概率，并为已发生的危机事件的化解提供有力的保障。建立健全危机沟通机制主要包括：（1）建立健全危机沟通预防机制。在危机出现之前有效地降低企业危机事件发生的概率；（2）建立健全应急处理沟通机制。当危机事件突然发生时可以保证企业不会处于忙乱的状态，有序地应对危机事件中需要解决的问题；（3）建立健全危机企业形象修复沟通机制。危机风波过后，需要通过一套健全的机制来恢复企业形象，增强企业的竞争力。

6.充分利用新媒体的优势

新媒体在增加了企业发生危机事件几率的同时也为企业及时化解危机提供了机遇。一方面，信息传播速度的加快和受众范围的增加使企业的危机信息在第一时间得以传播，为大众所知晓；另一方面，传播方式的多元化也为企业快速回应信息提供了有利的平台。比如企业可以设置官方网站，危机事件发生时通过官方网站发布危机处理的动态信息；利用网络正面的舆论力量，减轻并化解危机。企业应充分利用新媒体环境的优势，趋利避害，力争实现两个目标：第一，成功化解危机，修复企业形象；第二，通过积极沟通，提升企业形象。

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