网络公共空间中意见领袖特质及引导机制研究

古长乐

（电子科技大学政治与公共管理学院，四川 成都611731）

网络公共空间具有匿名性、信息传播快速性、互动性强等特点，逐渐成为公众表达意见的新途径，网络意见领袖对于网络舆论起着引导作用。由于网络意见领袖的影响具有广泛性，网民对公共问题的态度很大程度上是由网络意见领袖的观点所决定的，但是有些意见领袖对公共问题的认识存在着一定的偏差和片面性[1]。如果网络意见领袖发布一些片面或者负面的消息，很可能对网民产生误导，从而扰乱了网络公共空间。所以，本文从公共管理学的视角出发，通过对网络公共空间意见领袖的特质进行研究，探寻其对网络公共空间产生的影响，构建网络公共空间意见领袖的引导机制。

1 网络公共空间意见领袖的含义

网络公共空间意见领袖是从意见领袖发展而来的，是伴随着互联网的发展，在网络公共空间中产生的新群体。网络公共空间意见领袖又被称为网民观点的引领者、网络舆论的领袖，是指在网络公共空间中，通过论坛、博客、微博等各种形式的网络新媒体，针对社会公共问题通过网络公共空间发表被普通网民高认可度的观点或言论，在很大程度上影响着网络舆论的走向，并且对网民公共问题态度产生重要影响的个人。

按照其存在形式可以分为，显性网络意见领袖和隐性网络意见领袖。显性网络意见领袖是指通过实名和表明自己身份的形式来表达自己对于公共问题的具体看法，如一些专家、学者或者政府官员、新闻媒体人。他们通过实名注册博客、微博等形式参与到网络公共空间中来，通过自己的专业权威和学术权威形成意见领袖。隐性意见领袖是指通过匿名身份或者在没有表明自己具体真实信息的基础上参与到网络公共空间中去，通过自己长期对公共问题观点的评论和对问题提出的独到见解，引起网络的关注，从而成为网络意见领袖。

2 网络公共空间意见领袖的特质

2.1 来源的广泛性

在网络公共空间不完善，网络覆盖率不高的时期，意见领袖主要是由政府官员和专家学者构成，他们通过口头语言交流或者传统媒体对舆论进行引导。随着互联网时代地到来，网络公共空间形成，越来越多的人参与到公共空间中来，这为每一个人成为网络公共空间意见领袖提供了可能，而不仅仅局限于政府官员或专家学者等社会精英，有很大一部分网络意见领袖是草根出身[2]。

2.2 参与的积极性

网络意见领袖积极参与到网络公共空间中，在网络空间中表现非常活跃，对一些公共问题进行及时关注，并发表自己独到的观点和看法，与普通网民平等地进行交流，他们不是被动地接受消息，而是主动地对信息进行关注和整理。对于外来信息，网络意见领袖不是简单地阅读吸收，而是通过思考筛选、提炼，最后再整合成自己的意见向网民群体进行传递。

2.3 观点的个性化

网络意见领袖对于问题的思考加入了个人的主观判断，其发表的观点很容易吸引网民的眼球，具有很强的个性化特征。传统意见领袖的观点多是官方性的或是具有较强的学术性特点，而网络公共空间意见领袖的观点多是通俗易懂、诙谐的语言，他们与网民进行互动，具有较强的表达能力，从而在网民心目中构建起了独特的人格魅力[3]。

2.4 强烈的互动性

网络意见领袖在网络公共空间中不只是简单地对公共问题和事件发表观点和看法。一些网民采用论坛留言、博客和微博评论等多种形式在网络公共空间发表各种的新见解并提出疑问，意见领袖一般会及时对网民的留言和评论进行回复，进行互动。通过相互之间的互动，促进了网络意见领袖和网民对于该公共问题的新思考。

3 意见领袖对网络公共空间的影响

3.1 积极影响

对精英话语权垄断的终结。传统的意见领袖，多是由社会精英构成的，他们掌握着社会的话语权。网络公共空间的出现，意见领袖即是信息的受众也是信息的传递者，他们来自社会的不同领域和群体，自然而然地产生，其产生不是由正式组织任命的，它打破了地域和身份层次的束缚和界限[4]。网络意见领袖以平等的地位与网民进行互动交流，在交流中充分给予网民的话语权，体现了包容性和开放性的特点。

对公共问题进行解读，促进公众的理解。一些普通网民由于不具备相关的专业知识、缺乏对公共问题的全面了解，对该问题难以系统性地把握，一些公共政策在刚开始执行时由于网民的不理解也不容易被网民群体所接受。网络意见领袖通过专业地解读，思考、加工，再向网民进行解读，从而引发网民群体对该问题更加深入地思考，升华了认识。

进行网络行政问责。传统的行政问责基本上是上级对下级的问责，途径比较少，形式比较单一，其他群体难以对政府进行问责。随着网络公共空间地不断发展，网络意见领袖对一些腐败问题进行曝光，对一些政府行政行为越位、失位和缺位进行问责，很多意见领袖通过发帖、转帖等形式将信息迅速传播，从而引起上级政府部门和社会公众的广泛关注，起到了规范政府行为的目的，极大提升了公共治理的水平和效率。

对网络舆论进行正确监督和引导。在网络公共空间中网络意见领袖是舆论的“把关者”，作为论坛的管理者或某一板块的版主，对一些网民不良言论的发表要及时进行删除和对该网民进行必要的处罚，从而规范网络公共空间的健康言论。另一方面，网络意见领袖在网络公共空间中对舆论起着重要的引导作用，如一些网民对某一公共问题了解比较片面，对问题分析不够透彻，网络意见领袖要进行必要的引导，纠正其观点。又如，对于某些亟待解决的公共事件或问题，通过网络意见领袖的引导，很容易引起重视，从而促进了公共问题的解决。

3.2 消极影响

功利化色彩严重。由于网络公共空间意见领袖来源的多元性，如果不进行必要的管理也很可能会妨碍网络公共空间的发展。在网络公共空间中，个别网络意见领袖为了引起社会关注，提升自己的知名度，制造一些虚假新闻，或者被某些组织和个人收买，对事实真相进行篡改或者胡乱编撰，从而混乱公众视野，丧失了公共精神和社会责任感。

非理性思考引发网络公共空间的不稳定。网络意见领袖对于一些突发性公共事件的非理性引导对事件的进展会产生极其严重的后果[5]。由于网络公共空间是一个畅所欲言的社区，同时网络具有匿名性的特点，对于一些公共责任心差的网络公共空间意见领袖在并没有对事件进行深入了解的基础上，就对事件妄加评论，如果政府也没有对该事件的相关信息进行及时报道，这就很可能引发社会的不稳定。

个人主观性导致信息失真。网络意见领袖对于公共事件的评论都会或多或少地加入自己的主观看法，带有个人感情色彩。如果网络意见领袖没有把握好事件的客观性和自己主观判断之间的关系，过多地加入个人感情色彩，就很可能不能客观地反应出事实的真相，从而在自己无意识的状况下发表一些脱离事实真相的言论。

4 网络意见领袖引导机制建设

网络意见领袖在网络公共空间中发挥着举足轻重的作用，在很大程度上推动着网络公共空间和社会公共管理的发展。由于网络意见领袖来源极其广泛，同时网络具有匿名性的特点，只有加强对网络意见领袖进行合理的引导才能规范网络公共空间，更好地发挥网络意见领袖的作用。对此，应该从以下几个方面对网络意见领袖进行引导：

4.1 加强网络法律建设

当前法律法规中，还基本上没有涉及到网络意见领袖的规范管理方面的法律法规。在网络公共空间中，网络意见领袖对自己的言论不需要负责，基本上没有违法成本，从而导致一部分缺乏社会责任心的网络意见领袖通过网络公共空间发表一些脱离事实、违法的言论，阻碍了公共管理有条不紊地开展。通过对网络意见领袖管理的规范性立法，从制度上完成了对网络意见领袖的正确引导。

4.2 推行网络实名制

由于网络的匿名性，一些意见领袖很可能不负责任地发表违法乱纪的言论。网络实名制不是在线上的实名制，而是通过实名注册，便于后台的管理。在论坛、微博、博客等新媒体中进行实名注册，网民以及意见领袖对自己的言论负责，从而增强了言论的可靠性和真实度，也便于日后责任的追查。通过实名注册，对于净化网络公共空间，提升网络意见领袖的质量具有重要的意义。

4.3 培养官方意见领袖引导舆论

由于网络意见领袖在网络公共空间和公共事件中发挥的重要作用，政府也要强化自身意见领袖的培养。政府应该鼓励人大代表、政协委员、专家学者等人员积极参与到网络公共空间中去，倾听网民的声音，从而在网络公共空间中能够正确引导舆论走向，及时向网民反馈公共事件地进展，通过宣传让网民逐渐接受一些新的公共政策等。政府还要加强和完善主流新闻网站和媒体、网络新闻发言人队伍的建设，培养系统化的官方网络意见领袖，构建互动交流平台。

4.4 完善网民意见表达渠道建设

很多网民和通过非官方渠道表达自己对公共事件的看法，就是因为通过正式的渠道表达自己的观点难以引起社会和官方的注意，问题得不得解决，而网络意见领袖则能够一呼百应，所以其更愿意与意见领袖互动，通过网络意见领袖传播自己的观点。对此，政府应该建立更广阔的网民意见表达渠道，如在官方网站上建立互动平台，对网民意见进行及时地回复，对网民提出的问题及时给予解决。另一方面，为了保护网民和意见领袖的隐私，也可以提供部门直属领导或者工作人员的邮箱，便于其将自己的意见进行反馈。同时政府要对事件的信息及时进行公开，增加政府透明度，避免了一些多余的猜测和惶恐。

综上所述，网络公共空间中的意见领袖在推动我国公共管理的进程中发展着重要的作用，由于网络意见领袖构成的复杂性，作为普通网民，在参与到网络公共空间中要提高自己对于网络信息的辨别能力，政府也要加强对网络意见领袖的引导，只有这样才能构建出一个和谐的网络公共空间。

［1］宋石男.互联网与公共领域构建：以Web2.0时代的网络意见领袖为例[J].四川大学学报：哲学社会科学版,2010(3).

［2］刘军.社会网络分析导论[M].北京：社会科学文献出版社,2004.

［3］张成福,党秀云.公共管理学[M].北京：人民大学出版社,2007.

［4］陶文昭.重视互联网的意见领袖[J].中国党政干部论坛,2007(10).

［5］王本刚,何俊伟,张丽萍.新媒体环境下的政府传播与舆论引导模式[J].东南传播,2010(2).