试析星巴克咖啡有限公司在我国市场的营销策略

申加强

（日照职业技术学院，山东 日照 276826）

在都市白领一族中，“咖啡文化”已然成为了他们日常工作和生活中的一部分，并更多的和现代都市生活及时尚密切相关。一些独居鲜明特征的咖啡店也开始成为人们休闲、社交以及品味生活之地。基于这种市场环境，我国的咖啡市场发展也是空前的迅速，因而星巴克公司也在我国市场积极的推行各种营销策略。

1 产品营销策略——向客户提供情感体验

星巴克公司不仅仅为进店的顾客提供有形的咖啡产品，同时还向顾客提供真实的情感体验。通过提供产品及差别化的服务，让消费者对其形成忠诚和满意度，进而使消费者体验到星巴克存在的较高的价值，并愿意为星巴克较高的溢价进行支付。正是这种对于情感的体验上的寻求，使得星巴克的品牌有了明确的市场定位。因为在消费者内心中体会到的独特的情感以及心理触动是其它咖啡店无法模仿的，所以星巴克的情感体验使得消费者呈现了较高的忠诚度，同时也提升了星巴克的核心竞争力。

2 价格策略

从星巴克的价格策略上来看，主要分为六个方面。

2.1 选择定价目标

从目前来看，星巴克公司不断的进行的将产品销售的份额的提升作为市场发展的目标。星巴克公司是一个将文化融入产品服务为主进行营销的独具特色的公司，因而在咖啡的定价上主要是将客户的心理需求作为基础。在某种程度上来说，星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡，而是一个高级俱乐部，一个网络，因此，星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。

2.2 确定需求

在我国，因为咖啡市场的消费群体在价格上不够敏感，对于星巴克咖啡的价格变化的敏感度不高，加之当前来看我国的咖啡市场还处在刚刚起步的培育使其，因此弹性需求价格不高，纵然星巴克公司在价格上大幅度的降低，依旧可能不会有更多的顾客进行消费。

2.3 估计成本

从经营的成本上来看，在我国星巴克计算其运营成本就是从贸易成本和运输成本两方面组成。从贸易成本来看，主要就是美国总部向国内进行原材料派送的费用；从运输成本上来看，主要是房租和人力成本两部分。因为星巴克所选的店面都是在闹市区，所以其开店成本中最多的就是房租。由于在我国咖啡价格上涨的空间较小，因此星巴克采用的是统一的定价，并在一定的合理范围内对其进行调控。

2.4 对竞争对手进行全方位的分析

星巴克咖啡的定价与同行业的竞争对手比较在价格上算是比较高的。如果星巴克想一直在定价上保持这样的较高的主动性，就需要对其竞争对手从全方位进行综合的分析，进而考虑如何给顾客提供具有差异化的体验和服务。

2.5 选定最终价格

从定价上来看，星巴克选用的是将消费者心理作为基础的定价方式。对于星巴克来说，价格是产品品味、质量的象征，因此为符合公司目标群体、价值体系和文化的特征，星巴克将中国市场的咖啡定价在20-30元上下/杯，由于在星巴克，有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户，所以星巴克结合文化性消费者的特征，利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。

2.6 目标市场人群细分

产品的价格和目标市场人群细分具有密切的关系，星巴克咖啡之所有将其价位定的如此之高，主要是依据其目标人群是定位在那些收入相对较高且对生活追求品味的时尚群体，特别是中产阶级居多。由于中产阶级收入较高，对高档次的产品消费较多，而对于完美的体验则是星巴克咖啡所要追求和体现的咖啡文化。此外，星巴克为顾客提供的舒适的场所也满足了目标人群的价值追求，所以星巴克对于高消费市场的追求与其选择的目标人群是相吻合的。

3 渠道策略——拒绝加盟

在营销的渠道商，星巴克拒绝他人的加盟。在辛巴克看来，在加盟的店中很难使星巴克特有的情感体验和服务标准得到较好的保障，因为作为加盟商来说，只是将星巴克品牌作为盈利的渠道，同时因为加盟商拥有自己的权力，母公司只是提供技术支持，因而加盟商很可能并不会在质量上给予较好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造，因而星巴克更强调对其价值观和管理理念的认同，更认同产品的服务和品质的统一，因而拒绝加盟。

4 促销策略

4.1 员工的宣传

员工是星巴克产品宣传的初始者，作为星巴克公司一部分，员工是其产品的现行促销员，能够较好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要让顾客了解星巴克的文化价值和对于世界的热忱，首先就要将其传达给内部的员工，再经由员工传达给顾客，让对星巴克咖啡有良好反应的顾客将星巴克咖啡的各个方面传达到更多的顾客口中，进而达到口口相传的目的。

4.2 消费者的体验

在产品的宣传策略上，星巴克不仅注重员工的宣传，更注重有过消费体验的顾客。那些消费体验愉悦的顾客会将其愉快的体验转达给周围的人群，而这实际上就是成本低、信度高的免费广告，和那些成本较高的商业广告比较，这种口碑宣传的方式在现今广告横飞的社会更为人们提供了美好的感受和体验，为星巴克的产品促销奠定了坚实的基础。

4.3 群众代表的分享

首先，星巴克公司明白一旦让这些群众代表了解其产品和服务的优势，并让他们对其喜欢后，就会自愿成为免费的宣传者。此外，星巴克公司为了让顾客能够更多的了解咖啡知识和咖啡文化，还会定期的开展咖啡教室活动，进而可以更好的帮助顾客学会如何去品尝和鉴别咖啡的好坏。通过此类活动的开展不仅能够提升和顾客间的亲密度，促进彼此的了解，同时还可以让消费者更好的对产品有所了解，和他们共同交流和分享体验。通过这样的口碑宣传，有效的促进了其品牌形象的提升。

4.4 限售

除了口碑相传，星巴克还通过对产品进行限售的方式进行促销。赠送限量版的杯子、季节性产品促销，以及在节日中调制综合咖啡等等方式都是星巴克产品促销中的重要组成部分。对于限量版的组合不但深受顾客的喜爱，同时也是消费者馈赠友人的较好选择。同时，因为限售使得产品更是被赋予了稀缺和独特的内涵，这在无形之中更是促进了产品价值以及高端品牌的提升。

5 公益活动形象的提升

星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动，或者是亲自举办此类活动，例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近，进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升，并使消费者对这种良好的企业形象给予认同，从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来，产生对星巴克产品的独特偏好。类似开展这样的公益活动，不但能够促进星巴克企业文化形象在社会公众中的提升，同时更有助于其产品形象和知名度的提升。

[1]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛，2013(1).

[2]张忠朝.企业形象对消费者忠诚度的影响分析:以星巴克为例[J].内江师范学院学报，2012(2).