微电影广告的叙事探析——以纪录片《Mini paceman城市微旅行》为例

杨 会

《Mini paceman城市微旅行》是知名汽车品牌宝马在MINI PACEMAN于中国上市之际推出的一部纪录短片，这部短片被众主创描述为“从城市中重新发现生活”，为年轻人在充斥压力与烦躁的环境中涂抹出与众不同的生活质感。发掘出自己所生活的城市不同寻常的精致与细腻。

在大众纷纭的“微电影”时代，似乎先厘清微电影与微电影广告的属性，才能够深入剖析当微电影广告选择以纪录片的形式成功展示的叙事特色到底是什么。

一、微电影广告

(一)微电影

随着新媒体的盛行，微电影开始称霸于网络及各大移动终端，尽管作品层出不穷，但关于微电影却缺乏一个准确的界定，中国艺术研究院电影电视研究所所长丁亚平认为，微电影是一种文化文本，它兼具以微时代为创作背景的电影运动，以市场为核心的反映互联网新形态和当代媒体新格局及其优势的商业运动，以及知识分子社会批判的萌发和基础性的风向标。[1]随着微电影的参与群体的多元化及应用的广泛化，微电影已经逐步突破了最初的：“微时、微制作、微周期”的限制，许多作品努力通过限定的时间完整而又清晰地讲清楚故事；但微投放周期是所有作品持之以恒坚持的目标。而适合多种媒体平台也是微电影得以快速而大量传播的根本原因。纵览现在的微电影定义与界定，是不确定且多元的，且随着时代的变化，微电影的界定依旧处于变化与发展之中，本文试图通过描述其现在的发展状态进而勾勒出现有语境中的微电影的基本特征：“微故事、微精品、微投放、微平台。”

（二）微电影广告

传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼，它本身所穿的一层外衣已经被媒体和消费者无情地扒下，植入广告不得不以另外一种肖像表现。[2]这就是目前在各大媒介及平台盛行的微电影广告。微电影广告其实质是以微电影形式定制的广告宣传作品，定制电影意味着企业对电影更全面的介入，电影成为达到传播目标的战略性工具。[3]微电影广告着重于品牌宣传这一目的。因此，微电影广告继承了微电影的特征，但因其广告的指向性与目的性，微电影广告还具有：“微情感、微目的、微说服”的特征，伯格在《观看之道》中提出了“我们观看事物的方式，受知识和信仰的影响”[4]，这一观点从视觉艺术的角度说明了视觉化的讲述中隐含着价值的定位与价值理念的接受，这就意味着在故事的视觉化表述与观众的交流与互动中酝酿出或浅或深的品牌情感的可能性，观众在接受故事传达的价值观与理念的同时产生认同感与忠诚度的可行性，并最终达成消费意愿的可期待性。

二、纪录片《Mini paceman城市微旅行》的叙事策略

讲故事是人类的本能，而叙事则是这一本能中人类理性能力的直接体现，人们通过叙事了解世界，试图实现人们之间有效的信息交流与沟通。电影发展起初，在无意识的纪录中逐渐产生了一种新的作品类别——纪录片。1979年美国编纂的电影术语辞典将其界定为：“一种非虚构的影片，它直接取材于现实，并用剪辑和声音增进主题思想。”[5]纪录片做为取材于现实的影片，通过随机的等待与捕捉，其拍摄会因为不同的人在不同地方的不同行为有许多意外的亮点或收获，让人们从真诚中发现生活的感人及震撼之处，这一优势也使得纪录片具备了情节性和时空性。

《Mini paceman城市微旅行》以纪录片的形式摆脱了常规的青春、梦想为主题的传统叙事方式，在与城市温暖而淡然的拥抱着散发着静瑟的诗意与温馨，以纪录片形式所记录的故事独特而又隽永，值得我们仔细斟酌，细细品味。《Mini paceman城市微旅行》这部纪录片突破了纪录片形式的局限性，完美的展示了它的叙事价值与魅力，也启迪着我们思考纪实风格下的微电影广告叙事的特别之处。

（一）叙事结构：并列式结构

对于纪录片来说，强调开端和结尾、强调素材因果逻辑连续的叙事都是不合适的。纪录片的叙事往往大量采用“并列”的方式，即使用非因果性罗列的方式来展开。[6]《Mini paceman城市微旅行》中的叙事并不复杂，导演选择了三个城市中三个人物，以三个主人公在自己熟悉的城市的旅行为切入点，发掘出生活中值得回味和值得珍惜的人物和时光。在三个人动态的旅行序列中，导演以并列式结构安排三个人在不同场所发生的不同事件，在交叉平行的蒙太奇中我们感受到了旅行者丰富而又多元的生活状态。

（二）叙述风格：旁观式的纪实

罗兰·拉特认为纪录性取向鼓励观众将被表现之物视为一个“曾经的存在”。[7]而纪录片《Mini paceman城市微旅行》在拍摄中以冷眼旁观式的拍摄手法，出其不意的捕捉生活，努力为我们还原人们的真实的生活状态。

1.微纪录下的景观化生活

生活中从来不缺乏美，只是缺乏发现美的眼睛。微纪录下的北京、上海、杭州在镜头中犹如一一幅幅美丽的中国画画卷，富有东方韵味的诗意化镜头中展现着与喧嚣、繁华截然不同的景观世界。影片通过三位主人公经常探访的场所构成了景观化生活的流动画卷。该作品在舒展的流动画卷中慢慢地展现出北京的古朴、上海的古典、杭州的精致，在微纪录下却淋漓尽致地展现出景观化生活的方方面面，丰富却不琐碎，繁多却不凌乱；以旅行为线，串连起景观化生活中熠熠生辉的美丽的景和美好的人，令观赏者情不自禁产生追随的意愿。

2.微世界里的静美时空

所谓的“微旅行”其实更像是一次关于心灵的剖析与自省，这部作品所记录的是人性，关于人的美好，关于人的发现美好的心灵，还有在美好心灵关照下而获得的静美时空。作家冯唐如游历于世的旁观者淡然而温暖的关注着城市的人们，在他温暖的关注中还原着我们熟悉的温暖而安静的生活，当隐藏于丛林中的气球闪入眼帘时，那抹绿意暖暖的激荡着我们的内心，生活如此静美。上海的客间房宾馆在老上海的古旧建筑中还原老上海的生活质感，在厅堂内欣赏着申剧，是怎样的时空错觉，又是怎样的情绪就这样慢慢蔓延开去。生活如此安然，岂不是一切安好。法云安缦内，外国友人道出了杭州的代表元素：茶与佛寺。如法云安缦这样坐落于茶园的寺庙是文化的传承与代表，也体现着人与自然的和谐。《Mini paceman城市微旅行》中太多温暖而安静的点点滴滴，总是在不经意间激荡着你内心的情感，却又能让你的情感在你熟悉的城市找到安放之处。

三、纪录片《Mini paceman城市微旅行》的叙事特色

（一）微情感：脉脉温情的融入

微电影广告中的“微情感”，是关键的主导性因素，观众正因为微小而细腻的情感而被触动，进而接受广告中的产品，温暖而细微的情感最是动人，整部作品在弱弱的真实中包裹着温暖，冯唐对于北京城许多角落执着的热爱，真实而动人，在对行人默默的关注中，有着不经意的温馨；文林对于住过的酒店的体验与感悟，在寻找独立的自我的独白中动人；路妍对于江南驿的关注，因惺惺相惜而动人；作品展现着个体对于生活的脉脉温情。若没有这份情感，又如何可以如此动人的坚持成为自己想要成为的那个美好的自己。

（二）微目的：价值理念的植入

作品自始至终只是让Mini paceman作为主人公旅行途中的忠实伙伴，Mini paceman在作品中很多时候充当标点符号中分号的作用，我们关注的个体与Mini paceman行驶在去往新的旅行点的路途上。作品以隐喻的方式表达了对品质的坚持，在法云安缦友人的画外音中展现了产品的品质：“关注细微的美，品质才是最重要的”；而文林于豪生酒店的场景也隐喻了产品的选材优势，有主管的亲自把关与选材，品质才能一如既往的优质；冯唐在北京簋街与老手艺人的对话中也传达了手艺得精到、靠谱的理念。无一不是含蓄的表达出产品的优秀品质与质量保证。整部影片完美展现了Mini paceman的品质及坚持。

（三）微说服：人物符号的定位、生活方式的展示

1.人物符号的定位

作品中三位主人公有着游历世界的阅历丰富，讲究生活的品质，有自己独特的坚持与品位，这符号化的特征是三个人的共性所在，样三位各具特色、身份迥异的主人公领着我们开展了微旅行，在Mini paceman的陪伴中寻找自己，寻找自己心灵可以安居的场所。在这样真实的旅程中观众会因他们坚持的美好而逐步接受他们的选择，这也是这部作品润物细无声的感染魔力，因为喜欢，所以认同。他们努力实现自己并不断超越自己，追求着自己想要的生活品质与状态。

2.生活方式的展示

三位主人公不同的角色，有着不尽相同的生活方式，但无一不透露着考究，在作品的开篇，以含蓄而低调的姿态介绍了三位主人公的衣食住行，在衣食住行中展示着作品所隐含的Mini paceman的拥有者们的生活品质与身份状态。这样的群体却无一例外都与Mini paceman为伍。

（四）微艺术：诗意化的镜头

诗意化的表达中，需借助具体可感知的形象来传情达意。作品中，许多段落的拍摄都极其富有诗意，如文林在永嘉路335号洋房的大堂内欣赏上海申剧的旦角表演时，镜头多用特写及慢镜头创造出悠悠然的诗意，在怀旧的环境中慢慢酝酿出情感；雪景中安静的雪林、雪景中的老北京城，静立残荷的西湖等一系列的固定空镜头无不展示出中国画般的静瑟的诗意；西湖边的舞者更是以空灵而灵动的舞蹈传达出浅浅的诗意；冯唐驾车于雪中的北京胡同，航拍的移动画面更是敏锐捕捉了动态山水画般的诗意美境，作品在人、情、景、境的无限融合中抒发着诗情画意。

四、纪录片形式的微电影广告的叙事优势

（一）微

朱光潜先生在《诗论》中曾提过：“微尘之中现大千”[8]，《Mini paceman城市微旅行》在微短的时空中凝练出情感与品质，以微旅行中的精致与细腻的体验感动着在水泥钢筋的丛林里不曾拥有的情感与质感，在微时空中与人们在喜欢的空间里相遇却又留下深深的眷念。正因微小，所以诚挚，也因微小，所以真诚；点点滴滴的精微之妙，无不展示出与Mini paceman相伴的人们的生活品味与生活质感。轻松细腻的微妙情感，在旅程中慢慢晕开，荡漾在旅行者和观众的心海。

（二）隐

淡淡的质感，淡淡的诗意，淡淡的情感，淡淡的关注，淡淡的真实，一切都隐藏在淡淡的关怀中，没有过多的喧嚣，只有淡至极致的淡然，淡淡的隐，淡淡的在，一种含蓄而迷人的存在，在这部作品中，Mini paceman的气质与人相伴，在人的生活品质中不经意间展示着，在极美的航拍画面中，在雪夜的北京胡同，在水墨的西湖间，Minipaceman就淡淡的隐藏在画面中，成为精美构图中灵动的精灵，飘逸出尘。

（三）真

冯唐在一段随笔中说：“有时候，弱弱的真、短暂的真、嚣张的真”[9]，作品正是在淡淡的真中落地，有人情味。作品在真诚的展示中邀请你共享Mini paceman所提供的的生活品质。尘世间，惟真实总是具有撼动人心的力量，以纪录片形式拍摄的微电影在平淡中寓真实，因真实而产生认同，因认同而被观众接受。

纪实风格下的微电影广告少了传统微电影广告商业化宣传而必备的热闹与喧嚣，在真诚而冷静的凝视中以脉脉温情感动你，在细微的对美好生活的关注中感动你，也在隐约不可见的诗意中固执地表达着自己的观点，正是这份沉静而清幽的表达会带给我们轻松自我的感觉，也让我们不断品味着，生活，可以就这样，选择自己喜欢的，坚持去做自己，也坚持不断完善自己。

[1]高一然.“新潮影像:微电影命名与形态”学术研讨会综述[J].电影艺术,2012(4)：158.

[2]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8)：42.

[3]王大勇,艾兰.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社有限公司,2011：204.

[4](英)约翰•伯格.观看之道[M].戴行钺,译.桂林：广西师范大学出版社,2005：2.

[5]任远.世界纪录片史略[M].北京：中国广播电视出版社,1999：4.

[6]聂欣如.纪录片研究[M].上海：复旦大学出版社,2010：305.

[7]罗兰•巴特.画面修辞学载[J].交流,1964(4)：47.

[8]朱光潜.诗论[M].上海：上海世纪出版集团,1943：36.

[9]冯唐.三十六大[M].天津：天津人民出版社,2014：72.