刘迪：看颜时代开启“更美”人生

戴永明

一个名为“整形指南”的微博号在网上火了，某整形机构女医生以泼辣犀利的文风披露整形业“割双眼皮零成本、精油丰胸易致癌”等业内黑幕，并普及整形美容知识，短短三个月，就获得了5万多粉丝。2013年8月，“整形指南”发了一条微博：“姐要去创业了，做国内首款整形垂直社区‘完美诊所’APP。”获得一众粉丝支持。但粉丝定睛一看，“创业姐”居然是帅哥一枚，名叫刘迪。

整形业的潜规则

刘迪毕业于中国人民大学。出生于医学世家的他，从小跟着做医生的母亲混迹于医院的各个科室，对医生这一行业很熟，这也为日后的创业积累下第一笔医疗资源。

大学毕业后，刘迪做了几年记者，怀着对医疗行业的情结，他辞职创办了一个稀有病社区，关注“瓷娃娃”、“玻璃人”、“黏宝宝”等被称为“医学的孤儿”的稀有病群体，甚至为创业卖掉了房子。但由于国内缺乏有效的商业模式，刘迪的第一次创业因不合国情而草草收场。

2011年底，刘迪被媒体朋友招入麾下，担任在线医疗健康咨询服务平台——“春雨掌上医生”的副总经理，负责市场与商务资源开发。在一次与医院接触后，刘迪发现，大部分医院只有整形科、牙科、男科等市场化程度较高的科室对商业合作比较感兴趣。有一次，公司为一家整形机构提供电梯广告。一台电梯广告预算50万，那家整形机构的老总二话没说就答应了。整形机构的哥们告诉刘迪，50万只能吸引来50个到诊客户，其中大约三分之一会做手术，算下来一个到诊客户平均消费1万块钱。——这也太土豪了！刘迪暗暗惊叹。

刘迪可算明白了，整形行业是标准的“流量饥渴行业”，作为消费型医疗，整形业每一单的客户单价高，但医院绝大多数时间闲着，一天8小时，只有1小时在做手术。为了获取新用户资源，整形机构在广告宣传上投入了很多钱。业内有一个潜规则：为了潜在用户上网搜索整形美容关键词时，自己的网站能排在首页靠前位置，每家医院都有60%至70%的市场营销费用投到了国内某搜索引擎的付费推广上。如果没有付费，用户往往要在20页之后才能看到他们。

一面是欲说还休的变美需求，一面是嗷嗷待哺的整形医院。刘迪想，如果做一个让整形机构能直接与用户对接的服务平台，绕开广告商、搜索引擎、咨询师、中介等中间环节，将开启美容整形业亲民化发展的新纪元。

男扮女装开发第一批客户

由于有第一次创业的经验，刘迪多了几分谨慎。对于二次创业，他决定先用低成本的方式小范围试验，如果得到市场认可，有了一定的基础再全职出来做。

通过多方论证，刘迪认为自己的客户群以女性为主，她们每天都在思考和讨论变美的问题，非常需要一款整形领域的社交化产品。

为了解目标用户，刘迪开设“整形指南”微博号，并将目标人群锁定在几百个嫩模账号上，因为她们是最典型的整形群体。刘迪研究她们讨论的话题，关注的账户，观察其中有什么特点。在医生朋友的帮助下，刘迪每天在微博上男扮女装反串“女医生”，以泼辣犀利的文风普及整形知识、揭露行业内幕以及传播各种消息，为自己的创业项目赢得第一批用户。同时，通过对市场数据的深入挖掘和收集，刘迪的整形项目获得了经纬天使投资的青睐。

最初，刘迪采用的依然是医患问答的社区模式，名字叫做“完美诊所”，用户可以议论美容话题，并分享整容经历。成立伊始，社区没有医生，刘迪就自己上阵。三个月时间，刘迪回答了大约1万个问题，平均一天100个问题，刘迪成了整形美容“百科全书”，也吸引到了越来越多的医生和用户。

然而不久，刘迪就发现了问题：如果“完美诊所”只作为一款咨询工具，用户在获得解答后就不会再来了，这对讲求日活跃率的移动应用来说是致命的。于是，刘迪开始增加用户相互分享经验的环节，也同时引入医生的评论功能，完美诊所也升级为“大众点评+春雨医生+淘宝”的产品形态，用户之间的分享经验开始影响部分用户的消费决策，医院及医生的口碑效应也逐渐显现。

有了稳定的用户，不少整形机构将刘迪奉为坐上宾，找他谈合作事宜，但刘迪却有一个更新的想法：随着医生多点执业政策开始在北京、江苏、浙江等地试行，整形医生可以每天不同时段在不同的医院出诊，与死守在一家医院上班相比，多点执业既实现了医生自身的最大价值，也最大限度地盘活了稀缺的优质医生资源。“完美诊所在这点上，要做就做行业中最彻底的O2O模式，让医生直接对用户，完全改造和颠覆行业。”

没有完美 只有更美

整形行业曝出过不少耸人听闻的新闻，绝大部分都是在小诊所出现的。出生在医学世家的他明白口碑对医生的重要性，因此他的平台优先引入公立医院整形科的医生。他们医术超群，却因政策不允许公立医院作广告，而未得到应有的宣传推广。

要把生活圈子相对稳定、封闭的医生们劝到平台上并不容易，特别是三甲医院的医生。为此，刘迪和团队拿着复旦大学医院管理研究所发布的《中国最佳医院排行榜》和其中的整形科排行，走访了五十个城市的两百家上榜医院，跑遍各地行业会议，经过反复拜访与讲解，最终与国内60个城市、300家三甲医院、超过1000位整形外科医生达成合作。为什么刘迪在医生圈内人气这么高？除了一家一家登门造访，费了不少嘴皮子和心思以外，也与其自小就熟悉医生這一行业不无关系。

为了社区的公信度，刘迪要对每一位医生的资质进行评定。由于女性在选择医生的时候容易感情用事，较情绪化，比如希望找个帅的，手术不那么疼的，而男性则更喜欢从专业、标准、数据的角度给女性更科学理性的选项，所以在设计APP时，刘迪对医生的评价机制实行多元化，以其资质、从业执照、众多的实操案例、业内评价、网络口碑等多元化数据为女性提供筛选医生的服务。

2014年8月，“完美诊所”正式更名“更美”APP，成为综合性整形美容类UGC社区。用户发新帖时，首先选择整形大类，比如医学护肤、眼眉整形等，再进一步，选择“切开双眼皮”或者“埋线双眼皮”一类的细分领域，医生就能在线为其提供咨询服务，平台还提供名医闪购、福利频道等电商渠道。

在推广上，刘迪通过与《整容日记》合作，微博红人整容直播等，为“更美”带来大量注册用户，还为平台培养了北医三院整形医生薛红宇等整容领域少有的明星医生。

“更美”APP上线至今，已有300万用户，福利频道月销售额突破3000万，并以50%的速度持续增长。

控好公司的基因

刘迪认为，比起竞争对手，“更美”没有把导医盈利作为首要考虑，而是先培植社区和用户，他对公司基因的把控也体现在产品服务上。

目前，市场上许多其它整形APP，要么是入驻医院账号，大赚广告佣金，或是直接由整形机构建立，用户必须先输入自己的个人隐私信息，方可发送咨询。这接受咨询的背后，是数名专业的咨询师，再将信息传递给整形医院实现后续的消费和分成。在运营上，更可能出现虚假案例混杂。刘迪深知，整形用户在做出消费决策之前一定会在网络渠道上做足功课。如果发现同一案例出现在不同平台、出自不同的医生，她对平台的信任度就会大打折扣。

为保证案例内容真实，“更美”配备专员对平台上的虚假案例进行审查和删除，并制定了不删负面案例的准则——让用户有地方说话，无论好评差评，信息公开流动。“更美”坚持独立的第三方平台，在医患之间不偏不倚。

创业至今，刘迪表示，不拿用户当小白，坚持原则、懂取舍，你就会在数据上得到相应的反馈和回报。创业的路很长，需时刻保持初心。

责编/迦兰