捷豹路虎能否再续豹威虎势？

张锐

发起创建了首个海外工厂，架构起190家的庞大经销商网络，配套建设出六家卓越培训中心和三家品牌体验中心，五年间将销售量由一万辆放量抬增至十二万余辆……，当捷豹路虎大中华区总裁高博在7月的第一天奉命离开现职而前往欧洲履新时，本应是满载而归的他却无论如何无法笑着离开。最新官方数据显示，1至5月，捷豹路虎在中国累计销量39204辆，同比猛降23%，其中5月销量跌至7389辆，同比暴跌32.1%。而如此断崖式的下坠行情在捷豹路虎历史上从未出现过。

由于结构调整期中国经济增速的放缓，加之中央政府反腐力度的持续升温与公车改革举措的加码，车市消费需求尤其是豪华车消费半径受到了重大抑制。据中国汽车工业协会的最新统计数据，今年前5个月国内豪华车市场增速放缓至不足4%，而去年同期的20%增速相比大幅回落，其中，奥迪5月在华销量同比下跌1.6%，迎来了最近3年来的首次滑坡；宝马在华交付销量同比下跌5.5%，迎来10年来首次下滑。当然，与奥迪和宝马相比，捷豹路虎销量的下跌就更为惨烈。还值得注意的是，中汽协的统计数据显示，今年前5月中国SUV车型累计销售221.3万辆，同比增长高达47.7%，增幅高于轿车近40个百分点。作为越野车市场的硬汉，捷豹路虎面对着自己最为擅长的市场被对手无情侵吞，在感受剧痛的同时不能不满面汗颜。

与奥迪和宝马等国外豪车动辄在中国浸淫二、三十的历史不一样，捷豹路虎只是在5年前才改变在华的进口经销商的总代模式，并在中国成立销售公司，以捷豹和路虎为品牌双翼正式摆开了捷豹路虎中国的扩张阵势。之后第二年，捷豹路虎牵手奇瑞，双方共同出资109亿元人民币成立了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。此举标志着捷豹路虎由一家纯粹的高端汽车进口企业转身为豪华整车制造商。去年5月，捷豹路虎与奇瑞再次合作，共同发起成立了联合市场销售与服务机构（ IMSS），目的是整合品牌营销、销售和服务，发挥联动与协同效应。

今年三月正式在中国市场发售的首款合资产品——国产路虎极光无疑寄托着捷豹路虎和奇瑞双方十分乐观的期待，四款首推车型的官方指导价格也就拉升至44.8万元-58.28万元的位置。然而，市场很快发现，同款进口极光车型的价格是57.8万元和66.6万元，除掉终端优惠，二者价差并不明显。为了促销，国产极光开始下调指导价，最高降幅达到5万元，但市场似乎并不买账；紧接着，经销商开始降价，并集体预谋以停止进车方式来争取更为合理的销量任务，此举当然同样未能使终端销量出现回升。面对着国产车型未能担当起冲量的重任，捷豹路虎只能随后宣布降价。资料显示，通过官方和经销商两轮降价，国产极光的降幅达到了20%，而同样进口极光的价格降幅也在10万元左右。遥想5年前进入中国时，路虎极光加价曾超过15万元，排队购车者仍络绎不绝，但如今即便大幅降价甩卖还是无人问津，捷豹路虎感到了自己被遗忘和抛弃的凄凉。

的确，在国内40万元到60万元豪华车竞争非常激烈的地带，奇瑞捷豹路虎高估自己，并对国产路虎极光做出了不切实际的高位定价，随后又无奈大幅降价促销，进而引致进口车型的削价甩卖，这里且不说导致了进口极光和国产极光在销售中遭遇左手打右手的尴尬，对于豪华品牌而言，简单地通过降价尤其是动辄十几万的降价极易使品牌形象受损。对此，无论是奇瑞还是捷豹路虎，恐怕都存在认识不足的问题，而最终核心产品销量的急剧下滑对他们来说无疑是当头一棍。

对于捷豹路虎而言，时下应该反思的也许并不只是产品价格定位上的失误，更重要的是协调好由合资引起的进口与国产之间的矛盾。从公开报道中不难发现，奇瑞与捷豹路虎间权力争夺其实一直以非常微妙的方式进行。作为中国自主品牌领军企业，奇瑞非常希望通过与捷豹路虎的合作实现转型升级，但又绝不会让自己沦为代工厂从而步华晨宝马的后尘。反之，作为捷豹路虎的老板，印度塔塔集团希望捷豹路虎国产后不断给自己输出现金流，但又不愿交出销售大权。于是，目前捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎都是分别只向自己的法人代表负责，而像IMSS这样的机构，自然就要受到捷豹路虎中国、奇瑞捷豹路虎以及塔塔集团三方的共同领导，在利益面前，三方各自为战，许多问题的解决包括IMSS负责人的产生都是彼此强势博弈的结果，在这种情况下，IMSS实际变成了一个有名无实的过度机构，从而背离了当初协同与整合的初衷。

内敛力不济的同时，捷豹路虎所遭遇到的品牌灼伤事件时有发生。从最初的主人罗孚汽车将其转让给福特公司，随后再转手给塔塔集团，捷豹路虎原本纯正的英伦血统不断地被稀释，消费者对其品牌的认知愈发模糊与困难。特别在中国市场上，今年中央电视台“3·15晚会”罕见地曝光了极光采用的9速变速箱质量问题而将捷豹路虎推到了舆情的风口，虽然捷豹路虎迅速公布了召回计划，但该事件对品牌的伤害已然形成。另外，胡润研究院发布的《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，在八个品牌中，路虎车主学历相对最低，这对非常重“面子”而且渐趋理性的中国消费者来说，无疑是不小的打击，市场对路虎品牌价值的再认识也就必然发生。

作为试图逆转市场销量的战术之举，捷豹路虎从今年第二季度开始将经销商的销售目标降低10%至20%，同时生产厂商还将专门拿出5至6亿元资金对经销商进行额外补贴。当然，稳住经销商的军心只是暂时的，对组织机构的战略性重构将跃上捷豹路虎的前台。在捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎之间，捷豹路虎已成立了战略委员会，该委员会是今后是其在华的最高决策机构；与此同时，IMSS角色和功能定位也将发生实质性变化，基本路径是，缩减捷豹路虎中国的职权范围，将中国市场销售决策权全部移交给IMSS，使IMSS升级为一家具有实际业务销售权限的合资销售公司。

按照捷豹路虎的计算，在中国的本土化可将车辆制造成本降低大约15%，再考虑到关税及生产成本同时下降，捷豹路虎在华国产车型单车成本将下降40%。因此，继续推进国产化将是捷豹路虎在华不离不弃的目标。据悉，未来五年内捷豹路虎将推出50款全新及改款车型，而为了迎合中国消费者的需求，捷豹路虎在布罗米奇堡工厂、惠特利设计和开发中心、英国国家汽车创新中心共投入6亿英镑用于研发超先进的汽车产品。这些持续的技术开发和产品推新能力，外加强有力的组织创新，可能会让捷豹路虎在中国再显威势。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）endprint