自贸区视角下的上海自主品牌建设

姜卫红，知名经济学者、作家，被誉为中国“社科独行侠”、新海派小说倡导者，中国智慧品牌建设的研究者与践行者。现为上海社会科学院学者、中国智慧品牌发展研究院院长、上海品牌发展研究中心执行主任、长三角城市经济协调会品牌建设专业委员会秘书长，上海市品牌建设工作联席会议专家委员，上海大学文学与创意写作研究中心特约研究员。

研究方向：区域经济、品牌、区域文化，著有《世界第六大城市群——长江三角洲崛起之路》，主编有《上海品牌发展报告（2010/2011）》、《上海品牌发展报告（2012）》，论文主要有《试论中国特色区域结构与协调方式》、《世界六大城市群协调机制与产业发展启示》、《泛品牌时代的品牌之道》、《长三角中小企业品牌建设的路径研究》（获第六届长三角中小企业合作与发展论坛论文一等奖）和《论海派文化在长三角文化中的地位与作用》等。主持并承担多项国家级、省市级研究课题。

2013年9月，中国（上海）自由贸易试验区（以下简称“上海自贸区”）正式设立，拟在推进中国在更高水平上参与新一轮全球化，以此倒逼国内经济体制改革，更好地统筹国内外资源，为中国赢得更大发展空间。而统筹国内外资源以及市场的载体，便是中国自主品牌，意味着中国将催生一批新的跨国公司大品牌，是上海推动自主品牌建设的至关重要的历史新机遇。同时也是上海辐射长三角、长江新经济带，服务全国，继续当好全国改革开放排头兵不可或缺的重要条件。

一、上海自主品牌建设的历史梳理与现状

上海作为中国经济的龙头，自开埠以来，迅速成为远东经济中心，其中最为重要的原因即云集了当时风头正劲的一批国际品牌，与此同时，崛起了一批充满民族特色的自主品牌，有的不仅风靡国内市场，还拥有一定海外市场。据统计，至1934年，上海注册商标达793件，占全国商标总数的86%。至今，这些品牌中有的不仅荣获了国家商务部的中华老字号称号，而且成为非物质文化遗产，例如露香园顾绣、培罗蒙西服和曹素功墨等。迄今为止，上海中华老字号达180家，位居全国前列，占长三角中华老字号的48%。解放后，在相当长时期里，又涌现出一批新兴品牌，例如永久牌和凤凰牌自行车、上海牌手表等，上海品牌享誉全国，在改革开放中，直接带动了苏浙一带乡镇企业发展，在如今一批苏浙品牌中均能看到它们与上海品牌的历史渊源。例如杉杉、雅戈尔原是上海服装企业的加工厂，纳爱斯是上海白猫的加工厂。浦东开发开放之后，上海经济开始新的转型，实行土地批租，逐渐演化成以国际金融、贸易、航远为支撑的多功能的经济中心城市，吸引了大量国内外资源。在这一前所未有的历史转变中，上海传统品牌一时之间显得手足无措，由于认识所限与经验不足，致使一批传统品牌或者由于国际并购而销声匿迹，或者由于城市改造而从市场淡出，再或者由于产业结构调整而寿终正寝。还有一些品牌由于体制和机制等原因，竞争力每况愈下，严重萎缩，成为上海城市发展之痛，对上海的可持续发展和城市品牌影响力带来了严重的负面影响。

但必须看到，也有一批老品牌获得了新的成长空间，例如老凤祥、豫园、恒源祥、杏花楼和洪长兴等，依然是上海的名片。与此同时，在市场格局快速变化以及新兴产业崛起中，上海品牌建设获得了新的生机。首先，一批新兴的自主品牌应运而生，不仅有企业品牌，例如宝钢、上汽和振华港机等，还有商圈品牌，例如徐家汇、五角场和淮海路等，更有工业园区品牌，例如漕河泾、张江、金桥和紫竹等。尤其令人可喜的是，近几年出现了可以与国际奢侈品一决高低的新兴的奢侈品品牌，例如“妩”等。其次，再次云集国际品牌，上海成为众多国际品牌进入中国市场的首选地和桥头堡，成为众多国际高端品牌的中国地区总部和亚太地区总部。另外，还有一个值得关注的现象是，上海成为国内众多品牌走向国内以及国际的桥头堡，提升品牌软实力的基地，纷纷把研发总部和营销总部毫不犹豫地迁往上海，形成产业的垂直分工，例如青岛啤酒的营销总部就在上海，杉杉把总部从宁波迁来上海。

以上表明，一直以来，上海是我国集聚国内外品牌的高地，并处于领先地位，在我国品牌建设中具有无可争辩的优势地位，发挥着其他城市难于替代的作用。但必须看到，与国内其他地区的品牌竞争力相比，上海的品牌地位与作用正经受严重挑战，一是在中国国家质检总局开展的中国名牌推荐活动中，以2007年为例，这是最后一次的推荐活动，上海名列第六，占比为4.3%，在长三角地区垫底，浙江占比15.3%，名列前茅，江苏占比为11.4%。二是在世界品牌实验室发布的《中国500具最具价值品牌排行榜》中，自2008年至2012年的5年中，品牌数基本上处于44至49个中徘徊，位居各省市第三或第四位。上海自主品牌建设的表现，纵向相比，进步巨大，但横向比较，并不突出，有滑向第二流的危险。

中国（上海）自由贸易试验区（以下简称“自贸区”）的正式设立，表明上海已在更高层次和更高水平上创新发展，深刻地意味着上海自主品牌建设的外在条件发生了深刻变化，是上海自主品牌建设新的历史机遇，当然也是更大的挑战，任重而道远。

二、自贸区视角下上海自主品牌建设的建议

上海自贸区无疑是上海在新的历史条件下的城市新品牌，是上海推进自主品牌建设的新动力源。其重点发展的五大产业品牌，以总部经济、平台经济、“四新”经济为特征的品牌总部，必须实现的本土跨国企业数，显然是上海自主品牌建设的题中应有之义，是上海打造这方面跨国自主品牌的重要着力点，对此，上海必须以此为契机，将上海自贸区的品牌培育与上海自主品牌建设相结合，实现相关品牌建设政策聚焦。同时，从全球经济一体化所催生的品牌经济竞争这一角度认识建设上海自贸区的意义，努力推动全市自主品牌建设跃上新台阶。

1.充分认识推进上海自贸区品牌建设对于上海自主品牌建设的重要意义，促使上海自贸区建设与上海自主品牌建设深度融合，建议上海市品牌建设工作联席会议、长三角城市经济协调会品牌建设专业委员会与上海自贸区管委会实现工作对接，形成相应的工作机制，充分调动全市力量以及长三角地区等各方积极性，合力推进上海自贸区的自主品牌建设。上海市品牌建设工作联席会议借此出台专门针对上海自贸区自主品牌建设的政策，例如从品牌培育的角度，建立上海自贸区跨国自主品牌孵化平台，着重于五大产业品牌建设，力争成为国家区域品牌建设试点、上海以及长三角地区自主品牌建设示范引领区。endprint

2.在自贸区内形成高水准的推进自主品牌建设服务链，以此着力提升品牌专业服务能力，进而显著提高全市品牌建设水准，形成上海自贸区富于特色与竞争力的服务业，包括品牌研究、品牌咨询、品牌创意策划、品牌推广、品牌教育培训、品牌保护、品牌评估、品牌融资与品牌交易。在国内真正率先实现对无形资产与有形资产相结合的品牌价值评估、品牌信贷与品牌交易，建设全球品牌交易中心。

3.上海自贸区成为上海自主品牌进行国际扩张的基地。品牌经济竞争，不再是单一性竞争，而是包含了硬实力与软实力相结合的全方位竞争，不再是企业的自身行为，而是包含了国家意志与国家战略。品牌还代表了无形的国土。因此，上海自贸区在鼓励跨国自主品牌的国际扩张中，搭建上海自主品牌走出去平台，以产业连动方式、或以集群方式走出去。打破国企、民企和外资的界限，可以单一所有制，也可以混合所有制，结伴同行、融合拓展，着力提升上海的跨国自主品牌的国际竞争力，以及在国际规则中的话语权。上海自贸区的建设过程，是中国积极主动争取对世界贸易规则有新贡献的过程，一改过往被动遵守国际规则的局面，而有上海标准，即中国标准推动世界新的贸易规则的贡献。

4.以推进上海自贸区自主品牌建设为契机，在全市进一步营造推进自主品牌建设的良好氛围，做到理念领先，及其措施领先和成效领先，做到与上海其他区域的品牌建设相联动，与长三角自主品牌建设相联动，与长江新经济带自主品牌建设相联动，充分实现上海自贸区对全国自主品牌建设的辐射带动效应，进而在新一轮长三角区域经济和长江新经济带的发展中，通过上海自主品牌的延伸与拓展，较好地实现上海与长三角地区产业、长江流域产业的垂直分工体系，充分巩固并进一步实现上海的龙头引领地位，充分体现上海国际金融中心、国际贸易中心和国际航运中心对国内经济发展的带动效应。

5.结合国家“十三五”发展规划、长江三角洲地区区域规划、上海“十三五”发展规划中提出的推进品牌建设的要求，上海应制订市级层面的“十三五”品牌发展规划。对此，上海自贸区根据自身发展情况，在全市率先制订区域性的“上海自贸区‘十三五品牌建设发展规划”。此规划必须站在顺应国际自由贸易园区发展新趋势、上海自贸区成为全球经济一体化的一股新生力量、国家战略高度、上海未来成为全球城市的高度，上海自贸区在国际自由贸易园区中的地位的高度，认识此规划的重要性与必要性。该规划包含三个层面，一是上海自贸区自身作为区域品牌建设的要求、内涵和方式，二是上海自贸区的产业品牌建设，三是上海自贸区内落户企业的品牌建设。明确指导思想、基本原则与发展目标，还有主要任务，并落实相应的组织保障、政策保障以及其他必要的资源保障等。

6.形成独具特色的上海自贸区自主品牌建设文化，充分体现国家总体要求，具有鲜明的海派文化特质，与上海城市精神相契合，具有创新、开放、包容、多元等特点，既为国内乐于认同并追随，同时为国际所认同，以中国优秀传统文化为内核，并充分体现世界文化的潮流，为上海自主品牌文化注入新的活力。endprint