唯品会撒娇节：搜狗大数据“玩出来”的精准大促

罗洪伟

回想中国30多年的消费品营销演进史，基本上就是一部拦截史。

最著名的“终端拦截”，就是“丝宝大战宝洁”。丝宝在宝洁面前，本来只有绕着走的份儿，可它看到了终端陈列到消费者之间还有个缝隙，于是在终端配置了大量促销员，用最笨的推销功夫，硬是在宝洁身上啃下了一块肉，闹得自恃清高的宝洁一度不得不向丝宝学习，也上起了促销员。

从消费者看到广告，到站在卖场收银台前掏钱，这中间有多少环节，就有多少拦截的机会。

而电商又拦截了整个传统渠道。消费者“所见”即可“所得”，在电商引流广告与支付之间，只有几个鼠标点击的距离，直接拦截了所有的实体渠道。这种时空上的压缩，令所有传统厂家欲哭无泪，只好冒着实体渠道商的激烈反对，硬着头皮找马云去了。

如今，电商之间也开始互相拦截，其中最重要的手段就是造节。自双十一光棍节以来，大大小小的电商都逐渐明白了这其中的玩法，纷纷造节。

而造节的本质，就是终端拦截——用节日大促，在网上拦截消费者。

互联网进入了“造节”时代。

“造节”人群：我知女人心

唯品会也不例外。他们不再满足传统促销带来的短期效益，希望打造属于唯品会自己的购物节日，进一步拦截顾客。

唯品会找到了最具数据洞察力的搜索引擎搜狗，希望能在搜狗的大数据中，找到造节的爆发点。

在搜狗庞大的用户群中，网购主力女性占比超过67%，高达7500万人。而且，这7500万人力，以知识女青年为主。

这些女文青是天生的购物狂，冲动购物事件频繁发生，冲动消费占女性日常消费20%以上，有过冲动消费的女性占比高达93.5%。

有超过63%的女性表示，即使现在没需求，但是也要抽时间上网逛逛，没准就看到想买的东西了。59%的女性干脆地说，买不起也要看个够。

55%的女性表示，对能够让她们变得更美的商品没有免疫能力；在搜狗，每天搜索服装服饰、化妆品优惠信息的女性超过120万，每天搜索服饰、美妆的女性网民超过150万。她们每天都在关注各类品牌信息，超过65.4%的女性，将收入的一半以上用于给自己购买服饰和美妆产品。

由于受过高等教育，她们擅长左右脑联动，善于利用搜狗的搜索引擎，多维度全方位比较产品和品牌。她们每天都在关注各种省钱攻略，成本意识超强，只买好的不买贵的。这在搜狗搜索引擎的关键字大数据中一目了然。

发现“撒娇经济”，打造814“撒娇节”！

这其中，有一批搜索关键字引起了唯品会和搜狗的关注。这些关键字都指向一个目的：如何撒娇？

搜狗的数据显示，每天关注各种让老公、男朋友买单方法的女性多达60万。她们甚至通过搜狗，互相学习“撒娇”经验。

这是一个重大的发现，唯品会和搜狗对此展开深入的研究。

他们发现，在中国，男性为女性买单是一件非常平常的事情。为了讨好另一半，男性朋友甘愿掏空钱包；据淘宝统计，2014年有超过72%的男性为自己的另一半开通了亲密付，在中国男性为女性买单更是成为天经地义的事。

尤其在情人节这样的消费场景下，即使收入一般的男生，对价格的敏感度也会较平时低很多。

比如平时情侣一顿晚餐的消费是200元左右，情人节他们的晚餐消费愿意支出的费用是300～500元，因为在“情人节”场景下，男生花钱太少，很容易被女生取笑或作为事后吵架把柄。

这意味着，如果以“撒娇”为主题来制造一个节日，一方面迎合了女性作为订单发起方的“渴望被呵护和宠爱”的内心需要，另一方面又用类似“情人节”一样的节日消费场景，为买单方的男性提供了一个“奢侈一把”的正当理由，这一思路完美地衔接了从消费到买单的购物行为关键点。

就这样，814“撒娇节”诞生了！

在唯品会和搜狗的规划中，814“撒娇节”是专为女性诞生的节日，锁定19-35岁的女性网购爱好者，目标是将814撒娇节打造成为女性网购人群的专属节日。这样就聚焦了购物群体，在定位上，将这个节日与光棍节和618大促做出了鲜明而有效的区隔，是对节日促销一次非常成功的市场细分。

在这一天，女性朋友可以勇敢地追求自己的幸福权利，释放天性，尽情撒娇，不仅可以向另一半撒娇，还可以通过唯品会向品牌撒娇求免单。

男人呢，只负责买单，而选择权则掌握在女性手中。

策略：抓住女人心

定位完成后，接下来就要借助搜狗强大的搜索引擎推广功能，将撒娇节传播出去。

1.推荐热词。

在搜狗搜索的每日推荐搜索热词中，频繁地高位推送“唯品会喊你撒娇啦”之类的词条。搜狗的搜索热词直接覆盖3.1亿网民，光这一条，就使唯品会“撒娇节”准确触达女性人群，点燃购物狂激情，实现“撒娇节”概念导入。

2.购物全搜索。

大撒网之后，还要进一步精准推广。

搜狗的购物全搜索日均覆盖女性网民150万人，在这个版块接触到的女性网民，浏览购物下单的转化率极高，频繁高位的曝光，使唯品会“撒娇节”全天候看在女性网购人群眼里。搜狗的这个功能是迎合女性无目的购物心理的，实现“撒娇节”的进一步精准渗透。

3.优惠VR。

搜狗的优惠VR日均覆盖女性网民120万，迎合女性购物喜欢占便宜的消费心理，引发难以自制的“撒娇”冲动，将“撒娇节”深植女性购物者心中。

4.撒娇品牌专区。

在搜狗搜索，每天寻找“撒娇”秘籍女性网民高达60万，这是直接对“撒娇”关键字极端敏感的一个核心人群。唯品会联手搜狗打造了“撒娇”品牌专区，直接疏导60万每天寻找“如何让另一半为自己买单”的女性网友进入唯品会“撒娇节”。

5.品牌浮层。

通过“品牌浮层”，“撒娇节”借势“唯品会”，巩固加强“唯品会”与“撒娇节”的高关联性，使营销效果最大化。

最终，唯品会与搜狗合作的这次撒娇节推广，海量曝光高达5亿次，精准锁定女性网购人群2000万。“撒娇节”概念被搜狗女性所熟知，每天“撒娇节”被搜索10万次，唯品会在搜狗的帮助下，成功占领了“撒娇节”这个独一无二的女性消费心理定位。