微信公众平台：自媒体的“商业性”与“公共性”的契合之路与困境

操 梅，崔 娟

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 404100）

微信公众平台：自媒体的“商业性”与“公共性”的契合之路与困境

操 梅，崔 娟

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 404100）

自媒体时代是指以个人传播为主，人人都有麦克风的新媒体时代。当前，自媒体传播已经成为社会建设的一个重要环节。随着微信公众平台的建立，微信成了各企业以及个人营销的一个重要渠道。微商遍布社会各个角落。如何在自媒体的商业性与公共性之间寻找一条契合的路径，是我们需要长期探讨的问题。

微信公共平台；自媒体；商业性；公共性

一、自媒体与“公地悲剧”

“公地悲剧”指的是一种涉及个人利益与公共利益对资源分配有所冲突的社会陷阱［1］。在自媒体传播中，每个人都将网络空间视为自己发表意见或发泄情绪的场所，秩序混乱的局面时有发生。其表现及原因有三点：

第一，自媒体传播中存在大量不真实的信息。由于网络的匿名性，网民抱着法不责众的心理，在网络空间随意散播信息，大量虚假信息不仅扰乱了人们正常的交往秩序，更难为网络的空间公共性提供良好的环境。

第二，自媒体的碎片化信息泛滥，积压了人们对公共事件的关注。在全民狂欢的时代，人们对娱乐、明星、体育、八卦的关注远远超过了公共事务，且自媒体中微内容短平快的传播使人们的思维浅层化，对待事物的思考仅停留在表面，没来得及深入思考便开始关注另一条信息。

第三，自媒体传播的过度商业化会侵蚀公共空间。以微信公众平台为例，多数自媒体平台所提供的信息更多是基于经济利益的考量而不是社会责任。用户的注意力被大量的商品信息、商业活动所占据。

二、微信公众平台的营销模式——以电子商务类为例

电子商务类的微信公众平台运营主要是以B2C（business to customer）电商以及社会化导购类电商为主，这些电商在微信上推送各种活动信息、商品促销信息，引导人们前来消费。商家在微信公众平台上开设自己的服务号，进行商品信息的推送，甚至完成咨询服务的功能，用户可以根据自身的需求，订阅关注商家的服务号，形成类似一种“朋友”的关系，在O2O（online to offline）的模式下，实现点对点的互动式营销。

三、微信公众平台的商业性对公共性侵蚀现象

（一）微信公众平台长期推送广告。关注微信公众账号是为了获取新闻信息或是一些实用的生活信息，由于实名认证，每条微信账号每天可推送一次信息，但每次推送信息中几乎都会含有广告信息，这种强制性推送使用户不胜其烦。

（二）内容同质化。同质化的问题不仅在自媒体微信公众平台上时有发生，传统媒体运营的账号也经常出现同质化的“议程设置”。

（三）公众账号认证缺乏严格的规定。公众账号的认证只需支付小额费用便可。淘宝上就有几百位商家提供代办服务，价格在几十到上千不等。通过这种渠道获取微信公众平台认证的商家难以保证会提供优质服务或是商品。甚至会出现用户隐私泄露等安全隐患，威胁了用户的长远利益。

四、微信公众平台的商业性与公共性的契合之路

（一）面对强制推送的广告信息，微信官方平台应该设置广告过滤器与用户举报的双向机制。凡是在用户订阅范围之外的广告信息和不良信息，一经发现或被举报，便在一段时间内停用，情节严重便撤销该账号。

（二）公众平台的账户应该树立一种与众不同的原则，在内容上应该有自己的特色与标准，建立一种“小而精”而不是“大而全”的内容呈现方式。因此，受众才不会浪费过多时间在同质化的内容上。

（三）微信公众平台在管理中应建立严格的认证机制。为防止那些低质庸俗的公众账号进入用户视野，官方在认定公众账号的时候应建立一系列严格认定机制。

五、“商业性”与“公共性”契合的困境

（一）自媒体的很多平台是要有一定的盈利需求才能得以生存，微信公众平台的很多账户都是企业或是个体商人。在利润为导向的前提下，难以保证不发布广告信息来刺激用户的消费欲望。这与传统媒体的做法没有本质的区别。这种模式下，且在平台账号竞争日益激烈的情况下，在商业性与公共性之间很难寻找一个平衡点。

（二）在信息时代，传媒的公共性也成为人们讨论的一个热点。由于受到西方政治自由主义的影响，国内学者对我国传媒的公共性讨论与研究都大多脱离了我国的政治和传媒的实际，研究也存在着简单化和单一化［2］。只能依靠传媒从业者的自发实践以及媒介技术的推动。这是公共性的实现在我国举步维艰的重要原因。

［1］代玉梅.网络微传播的公地悲剧及其向公共福祉转化［J］.中国出版，2013，（12）∶13-16.

［2］唐佳希.传媒公共性问题研究——基于结构功能主义的分析视角［D］.武汉：武汉大学，2010.145.

操 梅，西南大学新闻传媒学院研究生，2014级传播学新媒体；

崔 娟，西南大学新闻传媒学院研究生，2014级传播学文化发展与传播。

G206.2

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1007-0125（2015）07-0260-01