谁是海淘终结者

韩璐

在上海大众点评的园区内，自营跨境电商波罗蜜全球购（下称“波罗蜜”）的市场负责人雷婷婷带着公司的核心团队，刚刚结束了一次线下活动，从尤妮佳的化妆棉到狮王牙膏，每一件单品都受到了白领们的追捧。“所有产品都被一抢而空，吼了一下午，也是值了。”雷婷婷对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说。

波罗蜜的总部位于上海虹口区花园路上，一栋2层的Loft内，接近100人的团队坐得满满当当。“快”是波罗蜜给外界最大的感受。今年2月初公司创立，3月和4月就秒速完成了两轮亿元级别融资，投资方包括成为资本、新加坡 Vickers Capital（伟高达创投）及韩国基金LB Investment。7月，波罗蜜APP正式上线，几周内已经自然增长了数万注册用户。

雷婷婷并不否认站在了跨境电商的大风口，“2013年，就有很大一波创业公司瞄准这个方向在尝试，有的做社区，有的做物流，但都没有形成真正的自营或者C2C电商平台。2014年开始，跨境利好政策不断推出，电商这件事就有意义了。从去年年中开始，不少公司开始加速转型。”

据中国电子商务研究中心数据显示，2014年我国跨境电商进口交易规模约4.2万亿元，同比增长33.3%。商务部发布的全球贸易格局报告预测，2015年我国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速将超过30%。

事实上，看似蓝海的增量市场，创业的机会窗口却在逐渐缩小。“对于新公司来说，除非在产品上有非常强的创新特色。从细分市场来看，无论母婴、美妆、B2C自营还是C2C平台都开始分化，创业公司要跑出来必须找到独特的突破口。”在雷婷婷看来，“电商要靠资本和商业模式两步走，山头立显，资金便开始站队，马太效应产生，新公司出来也很难融到资。没有持续的资本推动，很难生存。”

跨境电商起风早，但爆发在2014年。

以去年2月天猫国际上线为标杆，巨头入场开始将跨境电商带入主流视线。事实上，阿里巴巴在跨境电商方面可谓全面开花，除了天猫国际和团购平台聚划算以外，还有1688的全球中小企业贸易服务，有速卖通帮助全球商家的“卖全球”服务，还有菜鸟网络致力于全球更顺畅的物流和通关体系的建设。

2014年8月，亚马逊开通中国直邮业务，欲以全品类优势吸引国内的海淘客。随后本土电商也不甘落后，聚美优品上线急速免税店，主推保税闪购与直邮；1号店入驻上海自贸区，以平台与自营模式推出1号海淘，主打进口食品与母婴美护；京东则以其大流量与供应链优势，推出全球购业务，首批上线商品超过15万种，品牌数量超过1200个。

除了传统的电商巨头外，网易组建海外采购团队成立考拉海购。而快递公司如顺丰，也凭借其物流体系参与海淘混战。

雷婷婷认为，至少在跨境电商这件事上，巨头们和创业公司几乎站在同一条起跑线上，“真正到电商业务层面，拼的还是在当地能做得多牛。其实海外品牌对大小企业都是一视同仁的。”

即便如此，巨头们的进入还是给初创公司带来了一些麻烦。最明显就是，大规模爆品、标品的采购让各家SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）迅速集中在母婴、美妆品类，SKU同质化严重，价格战提前到来。

去年，蜜淘全球购拿出大笔资金来补贴，率先提出要全品类、全渠道打造中国的“黑色星期五”。之后包括洋码头、海淘在内的跨境电商也相继跟进。今年的“5.20”、“6.18”也成为继去年“双11”后各跨境玩家火拼的战场，包括聚美优品、淘宝全球购、蜜芽宝贝、网易考拉海购等都纷纷加入促销大战。再加上各家半年、周年庆掀起的低价风暴，“烧钱赚吆喝”几乎成为常态。

聚美优品CEO陈欧向记者坦言，目前的资本市场上，相比盈利能力，投资人更看重发展能力。乘着跨境行业的风口，只要聚美够快，就是一个天衣无缝的转型机会。作为一家上市公司，最大的顾虑是，“你不知道当你亏损的时候，资本市场是否会把你给抛弃了。但我现在的想法是，只要事情是对公司未来、对消费者有价值的，而我们能够活下去，那就可以勇敢去做。哪怕烧10个亿、20个亿，只要烧出的钱让我在市场上占得地位，都是非常值得的”。

几次大促中，斥重金部署的蜜淘CEO谢文斌也承认，价格战是必经之路，是低门槛获客的方式，只是，绝不是长久之计，“完整的策略是先靠价格优势和各种补贴吸引新用户来做一次尝试，再用各种体验和二次刺激的形式让用户复购”。

波罗蜜也在尝试一种全新的售价方式——店头价，或许能够让其在价格战的枪林弹雨中脱颖而出。“在海淘这件事上，国内消费者最在意两点，一是货真，二是价实。但大部分消费者不知道被收取了多少代购费，也不清楚海外商品的真实价格。我们认为打破这一信息差将是大势所趋。”

波罗蜜的所有在售产品，都配有当地零售门店的标价牌，售价就是标价折合人民币。雷婷婷说：“我们不定价，只是海外店头价的搬运工。店头价这个价格基准线不仅给波罗蜜用户可信赖的参考，也供现阶段和未来所有国内的海淘用户进行比价。”

艾瑞咨询发布的《中国跨境网络购物研究报告》显示，2014年中国网购用户中，跨境网购比例仅为15.3%，尚有大量空间可以开拓。从消费者群体来看，一部分是80后、90后的新晋妈妈，以母婴领域消费为主要海淘切入点；另一部分则是海归和有海外旅行购物经验的人，除了有自用需求外，还辐射到周边亲友逐步接受国外质优价廉的商品品牌。

值得注意的是，这部分消费群体更具品牌意识，他们的规模增长，使得整个跨境电商营造的消费场景出现了演进。从最初1.0场景下的尾货特卖，到2.0爆款、标品B2C集采，到如今3.0的跨境电商，比拼垂直场景下对个性化需求的满足，产品、功能差异化甚至较价格更具吸引力。

从海淘购物信息社区转型跨境电商的小红书是3.0电商的一个典型。去年末，小红书以限时特卖方式上线了购物频道“福利社”，电商业务仅上线半年便累计超过了2亿的销售。在小红书联合创始人瞿芳看来，小红书就是一种特定情景假设下的分享社区，海外购物的垂直场景率先圈起了一批忠实“海淘爱好者”，每一个用户都是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。

瞿芳透露，目前，整个社区的转换率高达8%，用户大概每月在小红书上的花销近700元，“我们做过一个统计，发现平台至少80%的下单用户是85后与90后。这是一个重要的市场信号，提醒我们专注服务的其实是‘下一代消费者’”。

而后起之秀波罗蜜则把海淘场景做得更彻底，利用视频直播技术，使跨境电商动态化。具体来说，用户能在直播间实时观看海外购物场景，海外主播则负责介绍商品并实时互动。

“与PC端视频聊天室的区别在于，波罗蜜视频数据采集是纯移动端的，这就要求在户外信号波动、断网等情况下，自适应编码无缝传递到服务器。”雷婷婷相信，视频直播可以成为波罗蜜重要的竞争壁垒，不仅创新地加入了视频聊天的互动场景，还能提供大量优于现有贩售方式的维度信息。

“目前自营供应链还没有涉及到奢侈品以及非标的长尾产品，但以日本为例，你会发现即使标准品的品类也非常多，而且不少产品是中国消费者未知的，不少当地热门的好商品，如果没有专业的团队包装、宣传品牌，在中国消费者群体里是永远点不燃的。”雷婷婷表示，视频直播是解决这种信息不对称最好的手段，“让消费者看到，在日本货架上，好卖的究竟是什么，而不是在国内道听途说。”

无论产品、场景如何变化，跨境电商决胜本质依旧是用户体验。在谢文斌看来，背后是对供应链和物流的考验，这也是为何蜜淘专注发展自营的原因之一。一方面，蜜淘通过海外直邮业务扩展品类丰富性；另一方面，拥有更有利的供应链和更高效快速物流是影响用户体验的决定性因素。

在行业内打拼多年的洋码头CEO曾碧波也曾表示，跨境电商某种程度上就是传统流通行业的改革，核心能力在于商品运营、供应链管理与物流仓储建设，只是基于规模经济的刚性供应链相对容易，基于信息经济的柔性供应链则很难。

对此，瞿芳深有体会，跨境电商发展至今，已经不再只是“买我所卖”，而进入了“卖你所选”的时代。小红书积累两年的社区行为数据，是前端选品的重要决策依据，“因为这些数据，让品牌方相信小红书已经自动为其培育了消费市场。”

主打“视频直播”，“店头价销售”的波罗蜜，在供应链上同样选择了B2C的自营模式。“能够向代理商或者品牌方规模化、集约化采购，相比买手C2C的零售采购方式，自营肯定有更多价格优势。”但关键的一点是，波罗蜜大胆尝试了跨国化的供应链布局。

雷婷婷告诉《21CBR》记者，目前波罗蜜日本分公司有将近50人，日本仓库也已准备就绪。而负责当地业务拓展的陈少春曾任携程日本区域总经理，由他创立的“小春论坛”现已成为最大的在日华人综合性交流网站；日本团队的另一位掌舵人三浦先生曾任日本最大手机邮件提供商Net Village（株）的创业合伙人兼CEO，曾成功带领Net Village在日本JASDAQ证券交易所上市。

雷婷婷强调：“跨境电商链条这么长，不少境外品牌也试图在中国建渠道，但实际上运营并不容易。我们想做的事情就是，国外品牌、供应商、批发商与中国用户之间，只有一层自营的电商，这正是我们对于如今跨境电商角色的理解。”