微信传播及其聚众效应的实现

陈银花

江西师范大学传播学院，江西南昌 330000

1 梳理关于微信传播的相关研究

2011年1月21日，腾讯公司正式推出微信，这种基于智能手机快速发送语音短信、视频、图片和文字的移动通讯软件，不仅可以实现个人与个人之间的快速交流，也支持多人群聊、公众平台的信息发布。基于此，对微信的研究主要来自国内的相关学者和专家。通过梳理国内对微信传播的相关研究，主要有如下几个方面。

1）微信的传播机制研究。首先，“使用与满足”的传播效果理论可以解释微信的传播效果。其次，微信作为自媒体中最为显著的形态之一，具有聚众传播的效应。

2）微信的社会影响研究。具有人际传播特点，同时又融合大众传播特征的微信，提供给社会个体展示自我、激发个人行为、培育社区关系的虚拟空间。周贻霏针对于大学生群体，通过调查分析，釆用问卷调查和深入访谈相结合的研究方法，从社会学和传播学的相关理论视角出发，对华东师范大学的319名大学生的微信使用情况进行了研究，结果发现微信对于大学生拓宽社会交往范围、激发主观能动性、实现自我价值、增进交往中的强联系和弱联系起到了积极的推动作用。微信朋友圈是微信研究的一个重要关注点。

3）微信传播的风险研究。网络伦理道德教育和网络传播行为的法律规范缺席，给微信传播带来风险，主要表现为四类：通过微信引发的犯罪；不良信息的传播，如涉黄涉暴信息和虚假信息容易实现传播；信息的泛滥与过载；微信过度营销导致用户体验的下降。具体表现为虚拟社区的私人交往在转化为真实的个人交往后的风险、微信犯罪的风险、因过度沉溺而带来的微信依赖症风险、个人阅读习惯扭曲及思想观点“快餐化”的风险等等。

基于对国内微信传播研究评述，笔者有如下观感。

1）浅层的关注。关于微信传播机制的研究，主要是从微信用户的使用内容、方式和互动方式进行分析和总结，从而得出微信传播特点表现为人际传播、“使用与满足”理论的重复特征。那么，微信作为组织传播工具的时候具有什么样特征的传播机制呢？比如，在城市社区工作中，微信作为社区组织传递信息、聚集关注和行动的时候，具有明显的组织传播的特征。

而在传播效果上，微信传播对大学生群体的影响占了此类研究的大部分，而对于追赶社交媒体脚步更慢的城市个体，如广场舞大妈、商场店员、小区工作人员等的研究罕有见著。对同质性高的群体的媒体使用效果分析相对容易得出结论，而对差异性较大的城市个体进行集群式的大数据分析尽管过程更复杂，但得出的结论能拓展微信传播的效果，因而更值得期待。

微信传播的风险研究只分散在一些相关研究论述中，或者是从“微信传播的伦理问题”去分析微信传播过程中的信息欺骗、道德缺失，甚至微信犯罪的现象。德国的乌尔里希·贝克在《风险社会》（1986）将后现代社会诠释为风险社会，提倡反思现代化。对于微信传播的风险，也需要从风险社会的角度去更深层的分析，其对于城市、城市的组织和城市的个体会带来哪些新的问题和困境。

2）模糊的概念。关于微信传播效应的理论，概念需要厘清。从2011年至今的关于微信的研究中，不乏对于微信传播的社会影响、微信舆论的传播特点、微信传播的社会文化功能等方面的阐释，不过大多是散见于各种期刊论文，缺乏系统地从研究方法到结论分析到理论建构的成果。聚众传播效应可以很好地解释微信群、微信公众号、微信朋友圈的传播效果，这个理论需要得到应有的关注和研究。

2 微信传播的聚众效应

聚众效应在经济学中又叫“择多原则”，意思是指消费者愿意在更多的同类商品中比较后选择购买。微信传播的聚众效应表现为其促进了以关系圈、兴趣、行业等为核心的群体性微信群和微信平台的形成。这些微信群和微信公众号的传播不仅融合了人际传播、组织传播和大众传播等多种传播形态，也融合了传者和受众、私密性与公开性、内容与渠道、传播与营销，是一种受众可以多项选择的传播平台。

文化认同是微信聚众传播效应表现最明显的方面。文化认同是指在差异性社会关系中，个体寻求自我生命意义和价值观念与同一个文化群体中的“他者”，在体验和判断层面上的“同一性”归属感。[1]以熟人关系、生产单位、社会组织等为核心建立起的各种微信群，以及由个人、法人或企事业单位等组织建立的微信公众号，加上由个人人际关系建构起来的朋友圈，都是文化认同的显要平台。不同个性、学历背景、工作背景、宗教信仰等特征的人在加入这些微信平台后，在不断地额信息沟通和交流中，通过各自展现自我的生活体验和生活意识，慢慢建构与平台整体同一性的生存意志和价值判断，逐渐提炼、凝结成为平台整体的文化认同。

重构社会组织方式是微信聚众传播效应的另一个明显表现。“人类的社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体系。”[2]也就是说，人们通过传播增加了彼此的认识与了解，建立了某种关系，同时社会也得以存在和发展。微信的聚众传播效应在很大程度上促进了社会阶层、社会群体的“重构”。参与是实现这种重构的关键途径。根据2015年5月份腾讯公司发布的业绩报表表明，微信用户数据至2015年第一季度已达到了5.49亿。这个庞大的人群是微信聚众效应产生的基础，也是微信公众平台和群体平台“重构”不同用户社会关系的来源。人们通过广泛的参与，不仅实现的了信息的分享和交流，在展现个性的同时，获得了点对点的互动，实现了情感分享和群体归属，新的社会群体在这些平台得以实现。

改变人们的生活方式是微信聚众传播效应的第三个明显表现。微信聚众平台可以实现易捷的虚拟与现实的转换，这与微信的准实名制有直接关系，特别是微信群这种类似“社区”的微信平台。作为一种可以快速发送语音短信、视频、图片和文子，支持多人群聊的手机即时通讯平台，微信群被广泛的用于人际交往中。作为一种网络平台，微信群的线上活动可以快速高效地转换为线下活动。比如同学聚会、班级活动、单位会议等集体活动，可以在几分钟内通过微信群得以实现。

3 微信聚众传播效应的实现

综上所述，文化认同、重构社会组织方式和改变人们的生活方式是微信聚众传播效应的三个明显表现。文化认同的效果主要产生于用户对于微信公众号的关注和参与，重构社会结构方式和改变人们的生活方式主要产生于用户通过微信群进行的信息和感情互动。

微信群是微信的一个聚合平台，随时可以提取手机通讯录的好友进行联系，及时分享图片、视频、语音和文字，随时随地可以进行彼此的群聊和互动，很大程度上改变了社会的组织方式和人们的生活方式。同学群、邻里群、社区群、同事群、课程群、会议群等等都是目前应用很广泛的微信群种类。浙江永康市城东路666弄2栋和4栋共住着40户人家，为了方便联系，住户们建立了一个邻居微信群。群里用户职业不同，有公务员、教师、个体户、医生等。有了这个交流平台后，住户们不仅增进了邻里关系，同时丰富了各自的假期互动，男女老少其乐融融。[3]

班级微信群改变了教育理念和教学手段，同时加强了每个家长之间的联系。幼儿园的微信群里，群主会放一些科学的育儿理念、育儿方法、学校近期的活动。班级的微信群，老师会把班级孩子的用餐情况、活动情况、布置的作业发布在群里告知家长。哪怕各自回到了家里，孩子们可以通过文字、语音、图片、视频等方式互动，家长们也通过此种方式与老师交流孩子们家里的表现和对学习的反馈，既节约了交流的成本和时间，又扩大了沟通的范围，避免了一些不必要的尴尬。

从城区到乡村，管理层的组织方式也欣然为微信群而改变。成都李家沱社区工作人员樊静总结说，社区微信群已成为府青路街道的一种群众工作方式，社区民情、困难群众诉求信息等2000余条中，有20%来源于微信群、QQ群等新的信息平台[4]。江苏省射阳县群众路线教育实践活动办公室提出，利用微信平台，开办“微型课”、“微讨论”和开展“微宣传”[5]。工作人员将采集的学习资料，以图文并茂的形式推送到每一位党员干部的“手掌心”，同时广泛听取社会各界对活动开展的看法和提议，征求意见和建议，凝聚社会力量，形成社会共识。借助微信公众号、朋友圈分享等形式，开展“最美射阳人”评选活动，弘扬真善美，达成集体共识。

微信朋友圈是每一个微信用户每天要刷的平台，在这里，可以看到朋友的行踪或心里话，也可以分享朋友推荐的文章、图片和视频，更可以发布最近的感悟和个人联系信息。朋友圈是一个充满魅力的交流平台，文化认同在这个平台中悄然实现。2015年9月份，人民大学历史系硕士新生郝相赫在微信朋友圈批其学术前辈为“庸才”和“汉奸”的嘲讽言论，导师孙家洲教授“极为震怒”，斥其为“狂徒”，网发公开信要“断绝师生关系”[6]。这次的“朋友圈事件”挑起了人们对于“私人空间”和“公共空间”的争议，是一个有代表性的增进文化认同的案例。

随着微信平台的不断完善，用户参与的快速增长，以及积极主体的引导和创意，微信的聚众效应表现会越来越丰富。但我们也要看到，“微信红包”、“微商”等模式是把“双刃剑”，凝聚共识的同时，也会将一些负面效应扩散和增强。因此，参与微信的完善和成长，同时也要监督和净化微信传播中的“毒气”和“暗瘤”，是新闻传播学领域同仁们需要继续关注的问题。

[1]杨效宏.媒介话语——现代传播中的个体呈现[M].四川大学出版社，2007：200.

[2郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：5.

[3]邻里微信群线上线下互助，40家亲如一家[EB/OL].浙江文明网，[2014-12-4].http://www.zjwmw.com/07zjwm/system/2014/12/04/020394493.shtml.

[4]建立微信群“拉拢”社区年轻人[N].成都日报.

[5]江苏射阳：利用微信平台 打造宣传新阵地[EB/OL].人民网，[2014-6-3].http://qzlx.people.com.cn/n/2014/0603/c364565-25097027.html.

[6]人民大学教授公开宣布与弟子断绝师生关系[EB/OL].北京青年报，[2015-9-22].http://politics.people.com.cn/n/2015/0922/c70731-27616595.html