定性分析与比较地域消费者移动创新采纳行为

宋金柱 楼天阳 侯 旻

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

战略与运营篇

定性分析与比较地域消费者移动创新采纳行为

宋金柱 楼天阳 侯 旻

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

本研究就移动创新采纳行为在杭州和衢州两地做了32个深度访谈，探索性地分析了影响该消费行为的因素，并将研究结果与国外相关研究做了对比，还甄别了两地消费者采纳动机的差异。研究发现的影响因素与国外研究结果类似，部分影响因素对两地消费者的相对重要性有所不同。本文最后总结了研究的理论贡献与实践启示、不足及未来的研究方向。

移动创新 采纳 地域差异 TPB 深度访谈

一、引言

近十多年来，移动通信领域取得了重大的技术进步，这使得越来越多崭新的商业理念和传统的服务产品在移动平台上得以实现和创新。面对这一科技与商业结合的深刻变革，消费者采纳移动创新的意愿与行为成为当下的研究热点［1］，尤其是国外学者在该领域做了大量的探索。相对而言，国内在移动创新采纳方面的研究还比较有限。如今，我国已成为世界最大的移动通信市场，吸引了无数中外企业寻求商机。但是，当它们在中国市场为推广移动创新产品制订营销策略时，一个问题将摆在它们面前：国外研究发现的创新采纳影响因素是否对中国消费者有着同样的效用。

此外，无论是国内企业还是国外企业，常犯的一个错误就是将中国看作单一市场。［2］但实际上，中国市场由众多地域市场组成，每个地域都有独特的地理气候、经济基础和风土人情，这使得中国消费者在生活方式、购买力和消费态度方面具有鲜明的地域特色［2］，这些差异可能会影响他们采纳创新产品的意愿与行为［3］。所以，以深入分析中国市场和中国消费者为目标的研究，显然不应忽视中国各地域间的差异。［4］

因而，作为探索性研究，本文有以下两个研究目标：①探究消费者对使用移动创新的信念与认知，提取影响他们采纳移动创新的主要因素，并对比国外相关研究结果；②比较不同地域的消费者对使用移动创新的信念与认知，甄别他们消费行为表现存在的异同。

尽管已有的大多数创新采纳研究都采用定量研究方法，但鉴于本文定位于探索性研究，且国内关于移动创新采纳行为的研究较为欠缺，本文采用更适合探索性研究的定性研究方法，以期为后续定性实证研究提供研究基础。

二、基础理论介绍

尽管研究视角或研究对象不相同，但大多数已有的创新采纳行为研究都采用理性行为理论（TRA）［5］、计划行为理论（TPB）［6］，或技术接受模型（TAM）［7］作为理论基础。其中，TRA是这三大理论的基础，TPB和TAM都是其衍生理论，但TRA的应用受限于它对“个人对其行为有完全的控制力”的假设。［6］而TAM又被批评过于简洁，没有考虑社会和情境等因素。［8］TPB作为修订后的TRA，并不受制于“个人对其行为拥有完全的控制力”这个假设［6］，被认为特别适用于研究创新采纳行为［9］，且能够解释该行为的大部分内容［10］。与TAM相比，TPB能够引导研究者获得更具体、更丰富的信息以预测和解释创新采纳行为。［11］

TPB认为，人是否实施特定行为主要由行为意向（intention）决定，而行为意向由其态度（attitude）、主观规范（subjective norm）和感知行为控制（perceived behavioral control）来决定。［6］其中，态度指个人对特定行为的主观评价；主观规范指个人就是否实施该行为而感受到的社会压力；感知行为控制指个人对实施该行为感知的难易程度。［6］反过来，这三大核心变量由三系列信念（beliefs）所决定：行为信念（behavioral beliefs），即个人对实施特定行为可能产生结果的认知；规范性信念（normative beliefs），即个人感知到的他人对自己是否实施该行为的规范性期望；控制信念（control beliefs），即个人认知到的可能会促进或阻碍自己实施该行为的因素。［6］TPB模型如图1所示。

基于信息处理理论和学习理论，TPB被认为普遍适用于预测和解释消费者行为。［12］在现有的研究实践中，许多跨文化研究都验证了TPB的普适性，例如，它曾被用于中国、意大利、日本和美国［13］，英国和希腊［14］，以及中国和美国［15］等跨文化比较的研究中。综上，本文选取TPB作为指导研究的基础理论。

图1 TPB模型

三、跨地域市场研究回顾

作为幅员辽阔、文化多元的大国，中国拥有众多地域特色鲜明的区域市场。自20世纪80年代以来，随着跨亚文化研究的兴起，国内外学者开始关注中国的多元化地域市场。国外研究覆盖了从早期简单地对整个国家基于地理和地域文化相似性进行的区域市场细分［16，17，18］，到深入探讨不同地域市场的消费特征［2］，再到比较不同区域市场的顾客消费行为。具体如Dickson et al.和Zhang et al.进行的地域间服装购买行为比较［19，20］；Tsang et al.和Varia et al.针对商场购物行为做的几大城市间比较［21，22］；Zhang et al.和Zhou et al.分别针对个人价值观影响消费行为和购买决策方式做的沿海与内陆地区的比较等［23，24］。

国内学者除汤雪梅对各大区域市场做过宏观介绍之外［25］，还有一些学者分别从不同角度解读了各大区域市场的消费特征差异［26，27，28］；董雅丽等研究了广东和甘肃两省的消费文化观念差异［29］；丁春玲等分析了品牌忠诚驱动因素的区域间差异［30］；陈锟讨论了因地域文化差异而造成的创新产品在重庆与成都两个市场扩散机制的不同［3］。

基于以上及其他相关研究，笔者总结出以下结论：①消费者的消费决策风格和行为存在较大地域差异；②地域间的多样性对创新产品的扩散有显著影响；③不同地域的消费者对相同营销活动有着不同甚至冲突性的态度；④在某地域市场行之有效的营销策略可能并不适用其他地域。因而，本文否定了跨地域的消费群体对移动创新扩散做出相同反应的假设，在研究中将侧重发现和分析不同地域消费者在移动创新采纳行为上的异同。

四、研究方法与研究设计

（一）深度访谈

本文定位于探索性研究，定性方法被认为最适用于此类研究，以探索当下及过去欠缺研究的内容。［31］本文首先探索消费者关于使用移动创新的信念，从而提取出最有可能影响他们采纳行为的因素。TPB理论的提出者Ajzen建议通过自由启发式问答的方式从研究对象身上获取信念数据。［32］因而，本文采用“深入访谈法”作为数据收集工具，它是一种开放式的、以发现问题为导向的研究方法，适用于引出和挖掘受访者对客体的信念。［33］同时，该方法也被Ajzen推荐用于TPB研究。［32］

参考Ajzen的TPB研究指导［34］，作者设计了半结构化的访谈指南。指南包含三节半结构化问题，首节引导和鼓励被试就使用移动创新表达个人看法；次节引导和鼓励被试表达其感知到的对采纳移动创新产品决定产生影响力的来源；末节引导和鼓励被试表达可能会促使或阻碍其使用移动创新的因素。

深度访谈采用一对一、面对面的形式，分别在杭州和衢州两地进行。杭州和衢州分别是杭州湾和浙西南地区的代表性城市，在文化和经济等方面有足够的差异，符合本文研究要求。

（二）被试招募

本研究招聘被试的具体方法为：首先，在杭州采用“雪球式”立意采样方法招募被试样本，并尽量使样本多元化以避免一致性；然后，在衢州采用“理论性抽样”法（theoretical sampling）。理论性抽样是一种立意抽样方法，根据前期的研究发现来选择样本，以扩大获得更多信息的机会，从而探究和辨别同一概念在不同环境下的异同。［35］理论性抽样符合本文比较不同地域消费行为的研究目标，并能够保证两地被试样本在人口统计学上保持基本一致，最大限度地避免了由该问题产生的差异。

本研究在挑选被试时有三个筛选条件，分别是：

（1）必须是手机用户；

（2）必须对当下流行的移动创新产品有一定认识；

（3）必须是杭州或衢州的第二代居民，即出生、现居住于这个城市。

前两个条件确保被试是移动创新的使用者或知晓者。第三个条件确保被试深受当地文化影响，能体现当地的消费特征，从而适合于两地比较。本文的最终样本包括32名被试（16名来自杭州，16名来自衢州），表1概括了他们的人口统计信息。

（三）分析方法

所有的深度访谈由本文第一作者在2012年4—7月间完成。每个访谈大约持续20分钟，整个过程被录音。每个访谈录音都被转录整理成文稿数据导入NVivo 8.0软件，该软件被用于辅助数据分析工作。

对于基于基础理论的定性研究，Corbin et al.建议以基础理论为构架，采用扎根理论中的“持续比较法”分析数据。该方法与样本招募中采用的“理论性抽样”相得益彰，非常适用于定性研究。［35］整个数据分析过程分为“概念提取”和“精细比较”两个阶段。

第一阶段，基于TPB框架，将所有数据分为态度、主观规范和感知行为控制三大类，再进一步编码标注细分主题，然后仔细比较各个主题，删除相似主题，最后总结提取出概括性概念；第二阶段，对在同一概念下两组被试的数据进行细致比较，进而深入分析两组被试在同一概念下的异同。

表1 被试样本信息

续表

五、分析与讨论

在TPB三大结构变量框架下，本文共提取出八个概念，它们反映了影响被试采纳移动创新的因素。表2概括了这些概念的定义。

表2 概念定义

（一）“有用”和“有趣”

不断进步的移动科技持续地为消费者提供各种创新式产品，参与访谈的每一位被试都表达了对移动创新有用性的认知，如：

“如今有各种各样的移动产品，有些对我很有用，有些没用，我选择的标准就是（是否）对我有用。”（H02，杭州）

“我想要这样的服务：当我逛街时，手机能收到当地折扣、促销信息。”（Q09，衢州）

移动创新能给使用者带来乐趣也被两地的被试所证实，如：

“使用一些移动应用带给我很多乐趣，比如近两年流行的手机视频通话，我觉得很好玩。”（H11，杭州）

“新出的移动服务，必须是有趣的，不然我不会用。”（Q01，衢州）

Rogers的创新扩散理论认为，产品的属性会影响消费者对它的看法。［36］显然，移动创新实用和享乐的属性已被两地消费者所认识。基于此，笔者提取了“有用”和“有趣”两个概念。

“有用”与国外研究中的“实用价值”（utilitarian value）、“感知有用性”（perceived usefulness）、“效用”（effectiveness）等概念类似，都用来解释移动创新对用户的实用性。“有趣”类似于国外研究中的“享乐价值”（hedonic value）、“愉快”（enjoyment）、“好玩”（fun）等概念，都指因使用创新产品而获得的乐趣。

尽管从数据中没有发现两组被试对使用移动创新的有用性和有趣性之间有明显差异，但这并不能确定这两个因素对两地消费者具有同等重要性。相反，基于已有相关研究，本文认为两地消费群体可能对两者有不同侧重。相对而言，杭州消费者比衢州消费者富裕、成熟，受到更多外来文化的影响，研究表明，这样的消费者更注重创新产品的享乐价值。［21，29，37］

（二）“有面子”和“丢面子”

中国传统价值观认为“面子”对人非常重要，一个人的面子是衡量他/她的社会地位的指标。［38］对中国消费者而言，领先于他人使用创新产品的行为往往能够增加面子，而未能跟上社会节奏或组织中的大多数使用创新产品，你却没有，可能会丢掉面子。［39］因此，“面子”的两个维度：“有面子”和“丢面子”，可能会影响中国消费者的移动创新采纳行为。

尽管如此，来自杭州的被试并没有表达通过采纳移动创新而增加面子的动机，而来自衢州的被试却做了类似的表述，如：

“我觉得使用新的移动产品很酷，比别人早用（产品）会让我很有面子。”（Q04，衢州）

“如果我用了最新的移动产品，比如最新款手机，我觉得我在公司里的地位会提高。”（Q11，衢州）

而来自两地的被试都表示担心因使用过时产品而有损社会地位。为了避免丢面子，他们往往会被迫采用新产品，如：

“我会用一些新的移动产品，如果我身边的朋友已经在用，我不想落后于他们。”（H01，杭州）

“我是一个追随潮流的人，在使用移动产品方面，如果我落后于他人，我会觉得很丢脸。”（Q10，衢州）

以上分析表明，来自衢州的被试认为采纳移动创新产品能够强化社会形象，而杭州被试对通过该消费行为来提高社会地位的动机并不明显。之所以存在这样的差异，笔者认为，衢州作为相对封闭的内陆城市，消费者受外来文化影响较小，保留了较多的传统价值观。他们可能更看重与社会地位变化有关的因素，将使用先进移动产品看作一种社会地位的象征。如前所述，杭州消费者更加成熟，可能并不认为使用移动创新能够提高他们的社会地位。尽管如此，无论杭州消费者还是衢州消费者，都可能因为担心面子受损而采用移动创新。这反映的是中国消费者所具有的“面子意识”：避免丢面子往往比增加面子更重要。［38］本文的研究发现恰好重复证明了这一点。

作者发现已有的国外移动创新采纳文献没有讨论过类似因素变量。但国外其他类型创新采纳研究对该类因素做过一定分析［39，40，41］，如这些研究提出的“社会形象强化”（status gains）、“社会形象弱化”（status losses）、“社会形象”（social image）等概念，与本文提出的面子概念类似。国外研究显示，这类因素对西方消费者的消费行为影响有限。相比而言，笔者认为中国消费者更加重视因使用创新产品而带来的社会地位变化。

（三）“人际影响”和“领袖意见”

心理学理论表明个人行为会受到社会周边的影响。许多创新采纳研究也表明消费者的人际网络，如朋友、家人、同事、上司等，会对其采纳决策产生影响。本研究中的两组被试都表达了类似的观点。值得注意的是，他们非常重视配偶或男/女朋友的意见，如：

“如果我女朋友使用了某种移动新产品，我想我应该也会马上用。”（H03，杭州）

“这种情况下，我会听我丈夫的，因为在我们家他负责更新技术产品。”（Q12，衢州）

本研究还发现大部分被试认为其所在团体中的意见领袖，或是专家的意见也是重要的影响力来源，如：

“在选择移动新产品时，我会咨询在这方面拥有更多经验的朋友，听听他的意见。”（H12，杭州）

“专业网站都会对新出的移动产品做评价，我一般都会阅读这样的文章来做参考。”（Q06，衢州）

以上分析表明，来自人际的影响，以及通过网络等第二信息源获取专家意见，或是所在团体中的意见领袖，都会对消费者采纳移动创新产生影响。这与国外相关研究发现一致，与之类似的概念如“社会影响”（social influence）、“人际影响”（interpersonal influence）和“第二信息源”（secondary information source）等。从两组被试的访谈数据中没有发现明显的组间差异。

（四）“成本”和“内容”

与国外创新采纳研究一样，本文也发现了阻碍（或促进）消费者采纳行为的因素，包括“成本”和“内容”。成本花销是影响消费决策的重要因素，来自两地的被试都表达了成本支出可能阻碍其使用移动创新产品，如：

“使用一些移动服务需要很多网络流量，造成流量花销很大，我不想在这个上面花太多钱。”（H09，杭州）

“如今手机更新的速度越来越快，价格虽然比原来便宜，但我也不愿意经常花钱换手机。”（Q11，衢州）

针对产品自身“内容”，来自杭州的被试很在意移动创新服务是否有趣和富有创新性：

“我想要创新的、有意思的移动产品，比如针对个人定制的个性化服务。”（H05，杭州）

“很多移动服务都是从互联网直接转嫁过来的，缺少创新性。我更期待那些互联网没有而只有手机上才有的创新性服务。”（H13，杭州）

而来自衢州的被试则对当下层出不穷的移动创新产品的实用性提出了质疑：

“现在有各种各样的移动产品，而它们是否实用、值得使用，需要我们仔细考虑。”（Q05，衢州）

“我只会把钱花在我需要的东西上，如果有非常实用的移动服务，那么我会考虑使用。”（Q10，衢州）

基于以上分析，我们可以看出两组被试都认为高成本会阻碍他们使用移动创新产品，而针对产品自身，两组被试有不同的侧重点。杭州被试更关心享乐价值，他们要求产品有趣和创新；而衢州被试则更重视实用功能，他们希望得到更有实用价值的服务。这与前面在“有用”和“有趣”概念下做的假设分析一致，证明了本文早期的推断。

这两个限制性因素在国外相关文献中都能找到类似的对应概念，如“支出”（cost）和“内容”（content）等。尽管如此，鉴于国内外市场的差异，两个影响因素显然对国内外消费者的影响程度也有较大差异。

六、总结

（一）结论概述

通过进行实地深入访谈，本文获取了消费者采纳移动创新行为的深层反馈。经过深入分析访谈数据，发现了八个重要概念——“有用”“有趣”“有面子”“丢面子”“人际影响”“领袖意见”“成本”和“内容”，它们是影响消费者移动创新采纳行为的重要因素。通过对比国外相关研究，发现这些影响因素与国外研究结果类似，但它们在东西方文化背景下有着不同的相对重要性。

同时，本文发现了部分影响因素对不同地域消费者的相对重要性有所不同，具体为杭州消费者更重视移动创新带来的享乐价值，而衢州消费者更注重实用价值；衢州消费者可能会出于提升社会形象的动机而使用移动创新，而杭州消费者并不视使用移动创新作为能强化社会形象。

（二）理论贡献与应用启示

理论上，本文主要有以下几点贡献：首先，本文采用定性方法探索性地洞察了消费者的移动创新采纳行为，为后续深入研究提供了参考；其次，本文对比了因地域多元化而产生的消费行为差异，进一步充实了跨亚文化研究；最后，本文以TPB为基础理论指导定性研究，丰富了西方理论在东方文化情境下的应用。

实践上，本文的研究发现都来自于对消费者的实地考察，这为从业者展现了较为深入的消费者洞察。本文发现的影响采纳行为的因素，都能够为从业者设计移动创新产品和制定市场推广策略提供支持。此外，当从业者进行跨地域营销活动时，本文针对不同地域下的消费行为差异的研究，能够为其制定差异化营销策略提供有益借鉴。

（三）不足与未来研究方向

本文的不足首先集中在选用的研究方法上。作为典型的定性研究，本文可能会因为使用小样本，而被批评研究不具有代表性、研究结果缺乏可靠性和普适性。然而，这些不足可以通过清晰表述具体的研究方法而降低［31，35］，正如本文第四部分所示。本文采用成熟的基础理论作为研究指导，这在一定程度上强化了研究结果的可靠性。［35］此外，定性研究的目的是从研究对象角度来了解和解释研究现象，而不是像定量研究那样从大样本中归纳概括。因而，本文为后续研究提供了丰富的洞见，未来可以通过收集大样本数据，结合定量研究方法来验证和深入讨论本文的研究结果。

其次，本文选取两个城市的本土居民进行对比研究，没有考虑生活在当地的外地人口，致使研究结果可能无法代表这部分消费群体。未来相关研究可以城市外来人口为研究对象。此外，中国境内有众多地域特色分明的区域市场，本文仅选取了浙江省内的两个城市作为研究对象，这可能导致研究结论具有一定的地域偏差，不能完全适用于其他地区。因此，对跨亚文化研究感兴趣的学者可以进一步拓展类似研究，比较分析其他地域市场下的消费行为。

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浙江省自然科学基金项目（LQ12G02008）；教育部人文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心和浙江省2011协同创新中心现代商贸流通体系建设协同创新中心课题（14SMGK12YB）；浙江省高校人文社会科学重点研究基地课题（13GSGL03YB，13GSGL05YB）。