在线教育战国策

刘醒

每天有2.6家公司成立，每7天有1.6家公司获得风险投资，每12天有1家公司被并购……春天来了？不，在线教育市场正在上演的，是血腥洗牌。

大佬入侵！2014年，BAT、新东方，强势登陆在线教育。原本还在为商业模式争执的玩家们，再顾不得自证其存在的价值和意义，抓紧时间创新、融资、圈地、干掉对手！

这是个规模已达1600亿元的市场，超过游戏、互联网广告乃至国产汽车产业，并且这一数字正以每年30%的增长率被刷新。当其市场规模被预测将超万亿元时，再没什么能阻止人们去想象：谁会成为下一个淘宝、京东？

这一行业的最大特点是其领域超级细分，粗略看来，就有在线语言教育、K12教育（幼儿园到高中基础课程）、早期教育、IT教育、出国留学、职业教育、平台类等七大类。这意味着未来一段时间，将同时存在着数量庞大、性质不同、规模可观的战役。

——烽火四燃。

双雄争霸

两年前，在线教育领域最受青睐的是K12。但随着80、90群体拥向在线语言教育，据统计，2014年上半年，在线语言教育占据行业总投资22%的份额，K12则占比20%，退居第二。

这是目前最大也是争夺最激烈的市场。

位于金字塔尖者，当属51Talk和VIPABC。前者屌丝出身，后者世家贵胄。

51Talk创始人黄佳佳津津乐道，当年为给51Talk拉天使投资，他和合伙人埋伏在北大燕园内，在一个风高月黑的晚上拦下了著名投资人徐小平的汽车。但他们所递上的商业计划书，最终石沉大海。

这是极具中国特色的创业故事，而其商业模式也延续了这一风格。

真人外教视频，是在线语言教育普遍采用的模式。为了提高用户体验，51Talk主打“一对一”真人外教，用户可根据喜好随意挑选和更换外教，且可在任意时间段进行预约。更具吸引力的是，51Talk祭出“25分钟15元”的超高性价比战略。因此在其获得雷军1200万美元B轮投资后，51Talk频频以“在线教育界小米”自诩。

超高性价比可谓其核心武器，不过，亦是其最受争议之处。

为了降低成本，51Talk外教全部为菲律宾籍。黄佳佳的合伙人舒婷甚至常驻菲律宾，负责外教招聘和管理。但这让人们有些疑惑：虽然菲律宾的官方语言是英语，但口音有无问题？甚至还有用户在网上发文，声讨其教学质量参差不齐、外教频繁骚扰学员、虚假宣传等。

对比来看，VIPABC则堪称“高大上”。

其创始人杨正大是美国加州大学洛杉矶分校博士后，所创立的TutorGroup集团号称“全球最大英语学习机构”，外教全部来自欧美，教学方法也走个性化、定制式的美式路线。当然，与之相应的是其每课时高达百元的学费，中高端的用户定位迥异于51Talk。有趣的是，B轮融资后，向来低调的VIPABC请来有着“小巨人”之称的姚明作为其形象代言人，将“高大上”进行到底。

迥异的市场定位，原本让它们分属不同战局。然而随着市场日趋饱和，冲突在所难免。

VIPABC砸下重金，将广告贴遍地铁内外、大巴车身、摩登写字楼，和各行各业都合作赞助，参加会展、电子产品发布会。

反观51Talk，仅凭借“性价比”一张王牌就坐拥5万名付费学员！黄佳佳傲然宣布：“这个数字是在线英语培训行业第二到第五名的用户数量总和，或者是第二到第十名，甚至所有竞争者的总和。”

或许是为了扳回一局，2015年2月2日，VIPABC突然发难，在三大顶尖律师事务所、6位律师陪同下召开发布会，指控51Talk派员工潜伏该公司窃取商业机密。当时，后者正在开年会。直到4天后，51Talk才发布反击声明。

至此，二者矛盾公开化，较量从幕后转到台前。

从线上来，到线下去

51Talk和VIPABC打得热闹，YY和贵学教育却在为“如何免费”“录播还是直播”等“学术”问题口水不休。

YY从线上往线下发展，贵学从线下往线上发展，两家曾亲密无间。彼时，YY作为平台提供商，为了摆脱游戏、美色等标签，开通YY教育平台，吸引优秀讲师入驻。而被誉为“雅思之父”的前“新东方雅思阅读首席主讲”刘洪波，带领团队入驻YY教育平台，在线雅思授课。

它们合伙动的，是线下培训大佬新东方的蛋糕。

2014年2月，YY整合雅思培训相关业务，推出100教育，祭出“免费雅思培训”的大旗，矛头直指新东方。当时新东方方面不以为然，俞敏洪甚至在微信朋友圈发了一通点评：“YY的路数我20年前就用过了。”

看上去，YY的100教育、刘洪波的贵学教育和俞敏洪的新东方，三者各自为政，相安无事，保持着微妙的平衡。然而好景不长，YY拳拳到肉，局势陡然严峻。

2014年12月，100教育宣布成立网校，从一个教育平台提供商变成一个教育内容提供商。这意味着，YY自己也开起了雅思培训班，成为刘洪波们的竞争对手。不但如此，它还砸下3亿元重金，收购了同在YY教育开雅思频道的郑仁强团队，任命郑为网校副校长。

对刘洪波来说，这好比此前在自己隔壁同开培训班的竞争对手，一下子成为自己所在平台的主管。刘洪波遂决然出走，自建网校——贵学教育。

与YY的免费不同，贵学教育将免费改造得更具互联网特色：推出录播和直播两种课程产品，直播产品不但免费，用户还可以听课拿奖金；直播后课程转化为录播内容，用户可付费获取。在不断进行互联网尝试的同时，贵学教育还用两年时间在全国开设了12家线下学习中心，其中3家直营，9家加盟。

利字当前，不到一年，100教育也推出了纯线下项目“雅思头等舱5V1”“至尊封闭班”。至此，YY在线教育模式变成了“自营在线品牌+第三方品牌+线下平台”。有人评价这一模式时认为：自营在线品牌得罪了刘洪波们，线下平台得罪了新东方们。endprint

无疑，YY是2014年在线教育领域最大的搅局者。它的三条产品线刚刚布局完整，2015年会如何发力，尚可期待。

产品永远为王

能否赢者通吃，关键看产品。而在线教育各个战场上，题库领域已经进入产品竞技时代。

如果不是及时转型猿题库，粉笔网或许只能存活15个月。然而，这家由前网易总裁李勇创立的公司，转战题库领域后，短短两年就吸引了1000万中学生用户入驻——相当于每7名中学生就有1名使用猿题库，完成3轮融资，估值1.25亿美元，成为当之无愧的佼佼者。

最新颇具颠覆性的消息是，自2014年12月起，山西泽州一中宣布弃用纸质教材，直接在猿题库上刷题，覆盖群体为全体高一和部分高二学生。

其实，题库是个颇为古老的在线教育模式，早期产品无非是将线下题库资源复制到互联网上，从业者们比拼的仍是“题海战术”。

2014年3月，线下教育机构学大教育，推出个性化智能辅导系统“e学大”，加入K12题库之战。它充分利用其线下教师资源，发动1万多名教师，在半年内搭建起覆盖“所有知识点的题库和讲解”。其CEO金鑫据此对纯在线题库模式提出质疑：“要想得到1万多名老师的支持，互联网公司可能要投入几百万元甚至上千万元的资金。但对于学大来说，这些老师都是存量资源。”

“互联网公司”猿题库对此并不认同，它选择“教师+机器作业”的方式扬长避短，“我们每一道题的解析不仅需要经过专业教研团队解析，还要通过机器算法和大数据挖掘去做优化。与他们（指线下辅导机构）指定老师去解析不一样，海量的用户答题数据会帮助我们不断优化解析内容、提升质量，这比任何一个老师做的解析都更值得信赖。”为此，猿题库100人左右的团队中，有70多人是技术开发人员，主要研究机器学习、人工智能、自然语言处理等方向。

此外，无论线上还是线下，有别于古老的“复制、粘贴”模式，当下的题库主打“智能”牌，即通过对学生能力的测评，为每个学生提供个性化的学习路径，进行有针对性、有效率的自适应性练习。换句话说，除了题库容量，如何提高精度和准确率是从业者共同的难题。

以题库的细分应用——拍题为例。顾名思义，该应用就是通过使用移动设备，给题目拍照后，直接反馈答题步骤和答案。仅这一细分领域，就有获1800万美元A轮融资的阿凡题，获2000万美元B轮融资的学习宝，获500万美元融资的学霸君，当然，还有“上线仅一个月，几无推广，用户便达200万”的猿题库旗下应用——小猿题库。

闯入者小龙女

不能赢利，在线教育就是一场消耗战，是烧钱游戏。可惜创造“世纪佳缘”奇迹的龚海燕，骤然闯入，不知深浅。

龚海燕创立了3家公司——91外教、梯子网和那好网，分属两个战场：在线语言教育和K12。最后，它们在4个月内相继倒闭或出售，在《2014在线教育死亡榜TOP30》上，后两者分别位列第1名和第5名，存活了3个月和14个月。

91外教是龚海燕离开世纪佳缘第二天创办的公司，没经过任何市场调研，模式介乎51Talk和VIPABC之间：欧美外教，学费中等。这意味着，拼钱拼不过VIPABC、抢用户抢不过51Talk的91外教，却结结实实地承担着高成本、低流量。

她一度想进驻学校打破僵局，但定位模糊的产品没得到认可，反倒是深耕K12领域多年的“一起作业网”成功入驻。

2013年11月，身陷瓶颈的龚海燕再立山头，创办了梯子网。她野心很大，想创办中国最大的题库网站，让梯子网覆盖全国所有的教材。然而，全中国的课本有好几十个版本，仅就增加题库内容一项，梯子网就花费上千万元。

为了实现教育平台梦，龚海燕一举招聘了近200个新人，梯子网在规模上超过了90%的创业公司。此外，龚海燕一面积极地寻求融资，一面喊出梯子网三年要砸4.5亿元。

作为明星创业者，她太需要迅速取得突破性进展，为此，她不惜在“巨资造梯”项目未取得丝毫进展的情况下，又在2014年6月开启了新的项目——那好网。

仓促上阵的那好网，虽然主打互动、直播，但同样涵盖了K12领域的学业课程和素质教育课程，相当于换了个形式的梯子网。

梯子网尚未摸清去路，换个形式就能突破吗？投资人不再愿意为龚海燕的野心埋单了。最终，龚海燕的资金耗尽，那好网、梯子网轰然倒地。

重回91外教，龚海燕身心俱疲，连续的打击让她变得更加激进。随着与她的分歧越来越大，CEO郑金礼辞职，91外教团队开始涣散。最终，2015年1月，91外教卖给了昔日的竞争对手51Talk。

戏剧性的是，两年前某个场合，尚籍籍无名的51Talk黄佳佳凑过来给她打招呼：“龚总，你要做这一块的话我们就没戏了。”而1月16日，在51Talk收购91外教的新闻发布会上，当黄佳佳在台上侃侃而谈时，坐在一旁的龚海燕神情黯然。

刚入行时，龚海燕曾预判：在线教育将血海似团购。没想到，自己却成为在线教育史上最典型的死亡案例。

逝者已去。撇下龚海燕，90后团队的趣寻网深挖家教，网易公开课掀起MOOK运动，BATK（百度、阿里巴巴、腾讯、新东方）找到了合适的队友，好未来正企图通过大规模投资并购成为在线教育“第五极”……似乎任何一个再细分的领域，任何一个再小的切口，都有可能造就2020年在线教育行业的“淘宝”“京东”。（编辑/张本科）

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在线课堂大作战

2015年，在线教育的初步布阵业已完成，初创小企业们瞄准细小切口，战术是“四两拨千斤”；大佬们撒豆成兵，Hold住全局，总之各有各玩法——

1.百度

“每一搜都是问，每一次索都是答”，百度打造了以“作业帮”“百度经验”“教育文库”等答疑为主的战队。

优：搜索引擎带来强悍基础资源。

劣：老师真的放心让学生使用？要知道答疑和“抄作业”之间只有一墙之隔。

2.阿里巴巴

推出阿里师生，打造学生、学校、家长无缝对接沟通交流平台。

优：电商基因，对用户体验，大平台的掌控能力无人能及。

劣：能想象老师和家长的对话用“亲”开头吗？——阿里面对的是教育服务产品的非标准化与地域性对线下能力的考验。

3.YY教育

基于YY的工具基因，百分百还原课堂真实感，实现即时讨论。

优：解决线上课堂乏味的硬伤。

劣：教学效果和准入门槛上一直备受质疑。

4.新东方

新东方在线平台，囊括从幼儿到成人课程。

优：在所有产品中，教育资源和规模居首位。

劣：缺乏线上基因，产品单纯照搬线下套路。

5.网易

专注英语学习产品，开发屏幕取词和照片翻译等懒人“神器”，随时随地完成学习。

优：围绕外语使用场景，扎根细小领域。

劣：缺乏外语类学习的互动体验。

6.果壳

引入MOOC（大规模线上公开课），从科学网站果壳网引流，打造学习社区。

优：用户都是学霸，与国际名校合作，课程证书是“硬通货”。

劣：学霸开发的产品，极度考验学渣们的学习自主性。

7.国外在线教育

可汗学院/coursera

与各大世界级名校合作，制作高水平的公开课程。众多世界名校承认其颁发的毕业证。

多邻国/duolingo

语言学习平台，提供从零基础到高级水平的学习内容，提供的测试分数可以代替托福语言成绩。endprint