“小鲜肉”是如何碾轧麦当劳的？

王玟兮

要想在快餐界碾轧巨头，只能变身“小鲜肉”，用青春气息应战了。

提起“小鲜肉”，你会想到什么？大长腿？荷尔蒙爆棚？鹿晗？还是TFBOYS？

现在，快餐界也出现了一个“小鲜肉”，带着满满的新鲜气息。这家快餐店名叫Shake shack，已经在全球拥有63家门店，去年全年利润增长41.4%，单店销售增长率上涨6%。在Shake shack的大本营纽约，去Shake Shack吃一顿汉堡，跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样，是人们去纽约旅游的必去之地。

相比之下，快餐界的“老前辈”麦当劳就过得闹心得多。2014年麦当劳遭遇了其近10年来最糟糕的单月销量跌幅，仅是美国市场就下跌3%。

2014年初Shake shack 上市时，估值达到5.6亿美元，每间门店的平均价值可达1070万美元。按麦当劳的市值计算，Shake shack每间门店的身价目前差不多是麦当劳的4.3倍。

当然，Shake shack 还是无法染指麦当劳巨大的市场份额，但很明显， Shake shack更受顾客们的喜爱，更愿意为Shake shack的产品埋单。Shake shack的走红似乎在揭示一个道理：“老前辈”再不学学如何“逆生长”，就只能被“小鲜肉”碾轧直至淘汰。

希尔顿和汽车旅馆的差距

现在，纽约麦迪逊广场花园多了一道特殊的景点——Shake shack门口的排队长龙。不管寒暑，人们排队的积极性从不熄灭。一家电视台曾对排队的人群做过调研，为什么不去麦当劳排队，麦当劳和Shake shack的区别是什么？一个消费者说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

快餐巨头麦当劳居然成了Low的代名词！遥想当年，时尚、高端曾是麦当劳受欢迎的原因，其创造的自主点餐和生产线式的食品制作流程，甚至是那个穿红黄相间衣服的小丑都引领了一个行业的升级。

但现在，这些通通都显得过时老旧。快捷式服务的门槛已经很低，任何一家快餐店就算比不上麦当劳的规模，但在餐厅氛围和形式上已经能够照搬。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店，他们需要一点新鲜感。

Shake shack就是这股新鲜感。

“麦当劳式的快餐店把人们堆在一个狭小的空间，速度就是一切，根本没有提供享受食物的氛围。”创始人梅尔·丹尼希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉，他请来了全球顶级设计师Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，远远看去就是一家高端餐厅，谁也不会想到这是一家快餐店。

除了形式的老旧，麦当劳这几年过得不好的另一个原因，是被扣上了“垃圾食品”的帽子，遭遇同样命运的还有可口可乐公司，在当下，是否健康已经成为影响一家食品公司发展的关键。

但实际上，“多数消费者真正在意的是‘看起来不健康”，CEO戴维·思维汉姆这样解释，Shake shack要做的其实就是打造“看起来就很健康”的汉堡。

打个比方，Shake shack主打的牛肉汉堡，宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有机蔬菜大棚出品，就连冰淇淋和牛奶也持有“绿色食品商标”。一系列的举措下来，绿色健康成了Shake Shack的品牌标志。

2013年，第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼，于是Shake Shack被看作“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”，当日社交网络搜索量翻了一倍。

风头正劲时，有营养学家指出Shake Shack的汉堡其实并不健康，“一个Shake Shack的双层芝士堡套餐含有高达接近全天热量消耗83%的2000卡路里”。此后，米歇尔回应这只是“一次放纵”，也彻底坐实了Shake Shack并没有健康到哪里去。

有意思的是，就算被证实和麦当劳一样“不健康”，Shake Shack的店里依然人潮涌动，销量不减反增。因为Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。

其实，麦当劳同样选用了绿色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴维回应：“麦当劳那么拥挤嘈杂，谁会愿意相信他们用了高端原料呢？”

——谁会相信汽车旅馆会用到高级地毯呢？

不调戏顾客的快餐店不是好“鲜肉”

“A号窗口的戴黄色鸭舌帽的小伙子，你再玩手机，你女朋友就要揍你了”。

“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……

Shake shack店里有专门的摄像头进行队伍长度检测，戴维本来的意愿是一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口。排队时长不是无限制的缩短，而是保证控制在半个小时左右，监控和振动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。有意思的是，店员们通过观察排队人群，竟然调戏起了顾客们，这就是之前的那一幕。

店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。把顾客当成上帝的时代早就过去了。老式的快餐店如果排队等太久，顾客抱怨起来，一旦处理不好，就成了公关危机。但在Shake shack，如果店里人太多，店员忙不过来，向顾客适当地撒撒娇就能化解，“对不起呀，人太多，都是因为你刚才唱得太好才引来的！”

“调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜，谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢？

但这样还不够，Shake shack的另一特色就是其缓慢的扩张速度。麦当劳式的快餐店都是连锁或加盟经营，最好一夜之间开遍大街小巷。

但Shake shack的扩张速度很慢，从2000年创办，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在纽约市以外开店。按道理，汉堡这类的快餐应该尽可能多开店才对，但戴维却认为“Shake Shack不是传统的快餐店，随处可见不是它的调性”。endprint

缓慢地开店速度加上长长的队伍，让Shake Shack的名气冲出了纽约市，经常有游客在纽约的大街小巷寻找Shake Shack绿白相间的招牌，“很难吃得到的低调汉堡”是他们对Shake Shack汉堡的印象。吃麦当劳就是饿了，但如果顾客光顾的Shake shack，那说明顾客拥有一个闲适的下午，需要一份下午茶。坚持不懈地排队更彰显出自身对精致生活的追求。

除此之外，Shake Shack旗下还有健身俱乐部，会定期组织活动，更让消费者认为这不是一家快餐厅，而是一家俱乐部。

现在，几乎每天都有顾客乐此不疲地在店门外排队，这种火爆甚至有效带动了整个街区——连出租车司机都热衷在Shake Shack店附近等客，因为“那里总是有很多人”。去年，Shake Shack还被曼哈顿区授予了地区经济贡献奖。

鲜肉鲜肉，永远不皱

老式的快餐店，当顾客离开店铺的那一刻，就再也无法和店铺产生联系，直至下次光临。所以只能靠不断地投放广告提醒顾客“我还在这里呀”，或者大规模地开店，让顾客走到哪里都看到招牌。但Shake Shack又不愿意大规模地开店，怎么平衡调性和店铺数量就成了戴维需要考虑的事情。有没有低成本的办法让顾客时时刻刻都感受到Shake shack “小鲜肉”的魅力呢？

戴维运用了社交平台作为宣传手段，打造品牌标识。Shake Shack首先在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲。

为了让活动顺利，Shake Shack先是请来了许多摄影牛人，拍出让人垂涎欲滴的照片。普通网友一看，也纷纷加入，秀出自己的照片。Shake Shack会在中间挑出一些来，制作成海报，同时向拍摄者支付版权费用。目前已有超过14万粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”或“评论”。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

Shake Shack和明星的合作也很独特，请来的明星都不是大众化的“熟脸”，而是某个领域的小众杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者小众话剧先锋演员，这些明星可能在大众眼里并不熟悉，但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

和明星的合作多数以邀请他们到店里进行表演或者聚会为主，你能想象一个汉堡店里坐满了地下摇滚乐团吗？这种反差为Shake Shack赢得了超高的社交网络搜索量，哪里还用开店来吸引人，一次乐团表演就能让人气爆棚。

社交网络的红火让Shake Shack 每到一个新地方开店，就算没有做宣传，也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜，当天就刷新了单店销售纪录，一天卖出了1000个汉堡。

值得一提的是，Shake Shack的连锁店都是自营模式，而且全球也只有63家，所以适用于这样的玩法，但当它考虑长期战略时，Shake Shack就必须找到让自己更具操作性的规模化方式，比如面临更多市场的更多差异化产品和餐厅。戴维透露，Shake Shack会以每年十家新店的速度进行全球扩张，那么接下来如何继续保持小众餐饮的光环就是另一个需要面临的问题了。（编辑/张本科）endprint