火锅遇冷，95%死亡率的饥饿游戏

衡洁

截至2015年3月，成都1.12万家火锅店中，接近30%的门店正在转让。更有业内人士称，如今新开火锅店的死亡率高达95%。作为川味精粹代表、香飘全国各地的火锅，为何在本地遇冷？

“上个月，我三个朋友的火锅店都关门了，就在同一天，你敢信？”

6月10日，成都味蜀吾老火锅加盟部负责人范勤耘一见本刊记者就道出了目前成都火锅市场的严峻形势。

从成都市餐饮同业公会给出的数据来看，范勤耘所说并非个案。公会在小范围内进行了统计调查，在今年一季度关店的餐饮企业有210家，其中火锅类别就有70家，占到三成以上。而58同城的数据则与之相印证：截至2015年3月，成都11270家火锅店中，有3269家门店正在转让自己的铺面，占比29%。连拥有“排队神话”的某火锅九眼桥单店营业额一季度同比去年也下滑23%。而据媒体公开报道的数字，火锅行业往年的平均淘汰率约为15%-20%，可见今年几近翻倍的高死亡率实在有些不同寻常。

作为川味精粹代表、香飘全国各地的火锅，为何在本地忽然遇冷？

一年生死线：走过冬季才有春天

6月11日，本刊记者在高攀路一家茶坊见到了曾经的火锅店老板徐平。今年春节后，他开在成都琉璃场附近的一家火锅店结业关门。“9个月时间，就看着自己的店从火到死，其中的无奈只有自己明白。”

老徐并非第一次涉足火锅业。5年前，他投资160万元加盟了一家重庆知名火锅店，店址选在了贵阳。生意好到客人中午来有时都要排队，一个月的营业额就有上百万，不到半年就收回了本钱。

这让老徐认为“这个生意有做头”。2014年夏天，他转战成都，再次精心选址、装修、招人、进货，准备再创辉煌。

头3个月的业绩也确实不错。“我们测算过，只要每天卖上6000元的营业额就能保本，刚开始基本每天都能上一万。”老徐也承认，这很大程度上是因为开业打折吸引来了人气。

可时间一长，问题就出来了。首先是成本不断上涨。“原料、人工、房租全在涨，但过了开店的打折活动期后，客流量和翻台率却在下降，这一涨一降，蒸发的就是资金。”老徐分析道，“第二点更加致命，就是新开的店太多。”在他开店前考察时，那条街上加上他只有3家火锅店，而就在之后几个月，一公里内又添了3家，“‘扯客太凶，遭不住。”

“你就看这条街，”老徐手指窗外的高攀路示意本刊记者，“500米内就有4家火锅店，能否生存完全要看周围社区有没有撑得起的人流量。”

把人工从31人缩减到21人，跑到更远的市场去进货压低成本，但还是难以维持，老徐的成都火锅开店经历以亏损80万元告终。他最后总结了一句：“一年是条生死线。现在成都新开的火锅店，绝大多数都撑不过一年。”

带着考证其说法的疑问，6月22日，本刊记者前往了位于金沙片区金阳路的成都火锅一条街。最红火时，这条街上一站路的距离内聚集了近20家火锅。然而，当记者来到与朋友约定的、今年1月才开业的“重庆矿火锅”时，却发现该店已改头换面。经确认，面前这家在今年端午节刚开始试营业的“香虾记”，就是原来矿火锅的老板转型所开，甚至招牌上“矿火锅”的标记还在。该店负责人对转型原因语焉不详，仅模糊地表示现在做干锅更流行。而据金阳路的机动车看守员介绍，这里的火锅尽管数量多，但“换得很快”，有做不下去改做中餐、干锅的，也有其他人接手继续做火锅的，“你过几个月来，招牌可能就不一样了。”

两件自残利器：同质化+价格战

以老徐为代表的火锅店老板所经历的，确实是成都火锅界近一年来的吊诡现象：一方面，高速增加的火锅店数量，稀释了客流，让关店率不断上升；但另一方面，即使关门潮已出现，但仍然有前赴后继的资金注入这个市场。甚至在不少地方，倒闭了的火锅店将店面转让出去，接盘的又来做火锅。

四川省饭店与餐饮娱乐行业协会会长何涛在去年曾预计成都有近千家新开火锅店。按照该数据计算，平均每天将新开2.7家；以单店投资成本100万元来计算的话，投资火锅的总资金约为10亿元。吴铭火锅的运营总监罗旋表示，以前一个月接待约30个加盟咨询者，而高峰期不到一个月就能接待超过100个，“从矿老板到运输老板，还有90后毕业生，真的是各行各业、五花八门的人都想来做火锅。”

为什么这么多人都不约而同看中了火锅？

“火锅开店技术门槛低，又不需要厨师，租个门店，买个锅底就可以开张，回本也快，因此第一次涉足餐饮业的，很容易从这儿练手。”一位业内人士分析道，“再加上八项禁令之后，高端餐饮受影响很大，但以火锅为代表的大众餐饮却反而更加兴旺，这让很多人误以为这里钱好赚。”

然而市场总是比人想像的更残酷。

“成都的火锅市场早就饱和了。”范勤耘表示，比起3年前，现在做火锅想赚钱的难度翻了很多倍。“目前火锅业最大的问题是：现在新开店的死亡率有95%，但新进入的永远只看到成功的5个，没看到死掉的95个，还在不断地往里涌。”

供大于求，让差异化竞争的难度进一步加大。“很多竞争者不在口味、特色上下功夫，只一味搞价格战。消费者在口味趋同的情况下，也倾向于哪家便宜就去哪家。这样一来陷入恶性循环，某种意义上是自己整垮了自己。”上述业内人士说。

“开店井喷之后必将迎来关门潮，盲目进入的就会成为洗牌期的垫脚石。”罗旋早已预见到了这轮关店潮，“过热的资本吹大了行业泡沫，加速了行业洗牌。”

有业内人士表示，成都火锅市场正从“增量时代”转向“存量时代”。打比方说，就像是一场马拉松比赛，目前跑到了中途，对于一些企业来讲到了一个疲劳点，是比较难熬的时刻。大型企业通过规模优势意欲洗牌，扩大市场份额；中小企业通过薄利多销，抢夺生存空间；新晋者则通过战略牺牲、创新谋求立足，可谓此消彼长。

更有观察者预测了一种可能，餐饮市场的总体容量是有限的，跟前几年比，现在的餐饮种类越来越丰富，随着城市综合体的发展，各类新兴菜系被不断引进，消费者的选择面越来越广，火锅所占比例相对就会越来越小。如果火锅店同质化严重、品质提升速度慢，那势必不会是消费者、尤其不是年轻消费者的最优选择。这会带来火锅市场的整体萎缩，将是整个行业的危机。

三大宝典：颜值+服务+味道

雅致的木门，古朴的装修，投射在墙上的“清心”二字与楼梯间的花瓶相互呼应，隔断均用花草绿植和颇具设计感的小物自然隔开，画风与闹哄哄的传统火锅店迥异。这是本刊记者在高新区一家据称是成都“最具文艺范儿”的火锅店看到的情景。当日不到中午12点半，总共17桌已经被坐满。这在当下的成都火锅市场已属难得。

在白热化的竞争格局下，一波“文艺火锅”异军突起，开拓出了另一片市场。有媒体称，这类店面设计感强、以“颜值”取胜的火锅店将秒杀传统火锅店，是火锅未来的发展方向之一。

“这种模式在业界褒贬不一。有人认为这种突出包装的火锅店偏离了餐饮的本质，但我不这样看。”范勤耘说，“不管专注点是菜品还是装修特色，只要能在白热化的竞争中活下来、活得好就是本事，八仙过海，各显神通罢了。”他举例道，去年成都开始出现以革命怀旧风格为主题的火锅店，刚开始只有一两家，大家觉得很新鲜，后来跟风者多了，特色也变成了常规。

而以海底捞、麻辣空间为代表的火锅店，则是力图将服务做到极致，作为其标签和卖点。在海底捞，客人想要一片西瓜，服务员却送上一整个西瓜的例子已被奉为用户体验的经典案例，然而，以服务取胜看似容易模仿，实则知易行难。

尽管道术各有不同，但本刊记者采访的多位火锅店负责人都共同强调了一点：味道。

“客人来了又走，想让他再次踏进你的店，最终还是要回归到味道本身，征服客人的胃。以互联网思维来说，就是要回归产品本身。”范勤耘说。

清心火锅创始人、80后覃瑞旻也表示，餐饮是一个非常有创造性的行业，“火锅讲究锅底、产品、服务、装修、口岸等综合因素，但首先要做好最本质的东西——味道，才能生存。”

四川省饭店与餐饮娱乐行业协会会长何涛则从宏观角度谈了他对成都火锅未来发展的建议：“要注重‘两格——风格和价格。走连锁发展的，降低价格，但不要盲目开店；走个性发展的，要专注自身风格的打造。尤其是在火锅同质化现象严重的今天，寻求自身特点、独家卖点太重要了。”他同时认为，火锅店要用专业的态度去做。成都东西南北的客源、特点都各不相同，这就决定了每一家店都不可能单纯复制而成功。而要做到专业，以目前成都的火锅格局来看，还有很长的路要走。

就像《灌篮高手》里安西教练对流川枫说的：“先做日本第一的高中生吧。”成都的火锅君，先在洗牌中力争挤进那5%吧。