乡战电商

文｜《新产经》记者 刘禹松

一场乡村市场的争夺战已经打响。

一根网线，一台无线路由器，一部智能手机，家住星子县新池村的黄英子就这样又开始了她最为喜爱的网购。从服装鞋帽到床上用品，从日用百货到食品饮料，这些无一不是黄英子关注的目标。在这个距离县城40分钟车程的江西乡村，像黄英子一样，年轻人的购物模式正在悄然发生着改变。

因为快递公司的服务网络并没有覆盖到星子县的每一个乡村，因此，每当有快递寄来，黄英子都要在接到快递公司的电话通知后骑电动车前往自取，往返一次就需要半个小时。而且在包裹签收的时候，除了已经付过的快递费，快递公司还要额外向领取包裹的人收取1元钱的服务费。对于这笔收费，黄英子一直搞不清原因：明明已经交过了快递费，为什么还要额外收钱？

黄英子或许并不知道，她的这个疑问其实恰恰反映出困扰着中国电商产业渠道下沉的症结所在，有业内人士就表示，底线城市汽车物流空驶率高于一二线城市，使得配送成本随之提高。在许多乡村，由于人们居住分散，快递网点还不够普及，部分地区甚至没有网点，这也为物流配送带来不少难题。

然而，配送的不便并不能阻止黄英子对于网购的热爱。申通、中通、韵达……尽管每一家快递公司都只能把包裹送到临近的乡镇，但说起它们，黄英子依然如数家珍。在她看来，尽管在村子或者镇上也能买到自己需要的产品，但论种类和样式，显然难以与网络上琳琅满目的商品相提并论。因此，即便有着诸多不便，但网络依然是她购买所需的重要渠道。仅2014年的“双十一”一天，她就在网上“血拼”了1000多元。“如今，一家三口的所需，很多我都会在网上购买。”黄英子说。

除了品类丰富的京东商城和淘宝，如美丽说和蘑菇街这样的购物网站也是如黄英子般的年轻人关注的焦点。因为缺少了城市中便利的购物环境，在越来越多的中国乡村，网络成为富裕起来的新生代农民参与时尚潮流的主渠道。

“商”机无限

黄英子只是中国乡村众多网购大军中的普通一员。2014年10月，一项由阿里巴巴研究院发布的《农村电子商务消费报告》显示，过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。预测2014年市场规模达到1800亿元，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。与城镇网购人群相比，农村网购消费者更年轻、更移动。30岁以下各年龄段的农村网民比例均高于城镇网民，而30岁以上的农村网民比例则均低于城镇网民。其中，20-29岁是农村网民的最大群体，占比为32%。2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额预测在500-2000元，主要集中在日用品、服装、家电等品类。而据清华大学社会学系调查显示，新生代农民工中，10%以上收入用来购买服饰，且以网购为主。另外，返乡农民工继续网购，甚至成为网商者亦不在少数，其中甚至还出现了如阿里巴巴IPO敲钟人之一的王小帮这样的佼佼者。进城农民工拉动网购已成现实。

同样是在2014年，7月24日财政部办公厅和商务部办公厅联合印发《关于电子商务进农村综合示范的通知》，要求包括江西在内的河北、黑龙江、江苏、安徽、河南、湖北、四川等省开展电子商务进农村示范。目标是在三年内，在全国创建一批具有典型带动作用的示范县，推动电子商务政策、制度等在局部地区取得突破性进展；电子商务在促进农村经济发展、推进城镇化建设、提高农产品商品化率、方便农民生产生活等方面取得明显成效。同时，还提出示范县电子商务交易额在现有基础上年均增长不低于30%，占当地消费品零售额的比重明显上升，电子商务物流成本有所下降，农村流通现代化水平显著提高等目标。种种迹象已经表明，国家层面促进电子商务向农村发展的号角已经吹响。

早在国家层面的促进政策出台之前，市场嗅觉异常灵敏的众多电商其实早已盯上了中国乡村这块广大的市场。相比一二线城市中的红海厮杀，大片的农村市场依然尚待开垦。尽管近年来，中国的城市化进程使得城镇人口数量大增，但截至2013年，国家统计局发布的数字显示，农村地区尚有全中国近一半的人口，约为62961万人（同一年，城市人口数量为73111万人）。随着互联网在中国乡村的日益普及和乡村居民生活水平的日益提高，这些人无疑将是电商企业巨大的潜在消费群体。

即便是在目前，据中国互联网信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比仅为28.2%，但依然有约1.78亿人。21世纪宏观研究院的研究报告认为，相对城镇而言，农村基础设施薄弱，缺乏大型商超，小型便利店商品种类不全，且质量管理滞后，已难以满足农村市场消费需求，而网络购物则恰好可以有效填补这方面的不足。

渠道争霸

对于电商企业而言，一片新的蓝海无疑是发展最好的着力点。为了尽早抢占这片蓝海，打破物流瓶颈，为企业创造条件赢得市场已经势在必行。

2014年11月25日，京东集团全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。有媒体称，这标志着今后京东将为乡镇消费者提供售前、售中、售后一体化保姆式服务。按照京东的规划，面对四至六线城市的类似线下店，三年内会以加盟的形式开出1000家，所销售家电全部以签约直供价面向消费者。除此以外，这些线下店还将承担代客下单、“最后一公里”配送等四线以下城市购买大家电过程中遇到的现实问题。

2014年，京东将离消费者最近的二线城市仓库覆盖到主要的省会城市，并且围绕三四线城市进行网络布局，力求以缩短物流半径的方式提升物流时效。据相关人士透露，京东帮服务店未来则会陆续增加移动仓库、O2O体验中心、自提点等功能，通过一县一店的京东帮服务体系建设，完成全国农村市场的网络覆盖。京东仓储相关负责人则表示，“京东帮服务店”的开设，就是想结合商品、主干道物流等系统化解决家电下乡的“最后一公里”难题。

而在更早之前，为了抢占乡村市场，京东商城的宣传攻势就已经发起。仅从2013年底到2014年3月，京东就已在全国100多个乡镇刷了8000幅墙面广告，内容则多与“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”相类似。

面对京东商城的来势汹汹，包括淘宝在内的其他商家亦不甘示弱。基于对农村网购市场未来的信心，阿里巴巴集团在2014年宣布将启动“千县万村计划”：利用3至5年的时间，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。2014年6月，阿里巴巴更是与中国邮政签署战略合作协议，承载智能物流骨干网建设的菜鸟网络，被认为是此次战略合作中阿里方面最主要的落实主体。业内有分析认为，菜鸟网络将整合中国邮政在市、县、村的物流网络资源，提升整个行业的物流服务水平。而早在2013年底，类似“生活想要好，赶紧上淘宝”的标语也已经出现在众多乡村的墙面上。

《新产经》记者 马良 摄

阿里巴巴、京东商城、当当网等众多电商巨头在逐渐将网购业务下沉到乡镇甚至村一级的同时，一场乡村市场的争夺战已经打响。

面对京东商城的来势汹汹，包括淘宝在内的其他商家亦不甘示弱。

从“淘宝村”到县域经济

同样是在2014年，26个省份的176个县市的书记或县长来到杭州阿里巴巴西溪园区。这一次，小县城与大电商被以县域经济的名义联系在了一起。两者结合的同时，一场华丽的蜕变也正在发生。

在县域经济的提法之前，“淘宝村”多是它们的前身。据媒体公布的数字显示，截至2013年底，国内已经发现淘宝村20多个，涵盖网店数量为1.5万，带来直接就业人数6万人，并为物流快递和包装等行业带来了大量间接就业。

作为县域经济的代表，2014年，淘宝“地方馆”在阿里巴巴的大力推广下，取得了不俗的业绩。湖北馆在年初通过聚划算销售炒熟的小龙虾，四天就卖出了15万单。虽然河北省高碑店市因为白沟的箱包产业在电商领域极为活跃，成为“顺差”最大的县域，网络销售额达到购买额的4.8倍；但根据阿里巴巴发布的数据，2013年中国县域市场共发出14亿件包裹，收到18亿件包裹，总体上依然是需求大于供给。也是在2013年，中国县域电商增速比城市高出了13.6%。

面对如此优质的资源，各家电商各显其能便不足为奇，也正是因为有了电商渠道，使得县域经济的发展得到了有效促进，也因此获得众多地方政府的青睐与支持。而作为消费者，黄英子则更加希望，在不远的将来，可以在自家门口就能收到网购的包裹，特别是那多收的一元钱最好可以不再需要。