文 / 郑 伟
2015年的电动车市场难做,电动车电池更难做!未来2-3年电动车电池企业及经销商都将经历新一轮的转型升级,企业及经销商只有实现蜕变才能获得真正的涅槃重生。当下,电动车电池经销商面临着什么样的难题呢?
受厂家销售唯量论的影响,经销商为获取年终返利,只求薄利多销,贪图眼前小利,不顾后果,跨区销售。甚至有经销商在自己区域内卖正常价,赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。这样置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾,为自己一时之利,扰乱市场秩序的行为,实际是间接地丢掉了自己的饭碗,就像破坏树木森林不管水土流失一样。
为了争夺客户、争取销量,挤压区域内经营同一品种的对手,同一区域内的经销商相互低价竞争。所造成的恶果仅次于跨区域低价恶性窜货,属于“内战”中的一种,其结果是:经销商没有利润,二次批发商没有利润,渠道受阻,品牌影响力下降。
电池经销商个体经营,自立门户,独霸一方;能卖多少货算多少,不管利润有多少,买卖大小,或悠然自得,不思上进;或不择手段,获取蝇头小利。从不考虑市场的长远发展,当一天和尚撞一天钟。
经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响,没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。即使是全国名牌产品在手上,也无法做到使当地消费者认可,成为占有率较高的产品。虽然在当地有一定销量的产品,但还会出现断货和乱价的情况,没有能力控制局面。
厂商之间的信用度在恶化。只有厂商联合才能做好市场,厂家与商家(包括:渠道和商店)的最佳配合能够引导消费、创造消费,但是目前许多经销商不能按照厂家的规范操作,一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商,双方签订的协议厂家往往单方面修改,失信于人。
制造商和经销商的合作关系很不稳定。很多企业都在宣扬“客户至上”,可是他们真正为客户着想了吗?一些制造商为了搞活市场,培养竞争氛围,在一个区域里先后发展几家经销商,导致区域经销商明争暗斗,互不相让,两败俱伤。一些企业又“过河拆桥,背信弃义”,令许多经销商扼腕叹息,又倍感心酸无奈!辛辛苦苦经营几年的网络说没了就没了,于是经销商们只能选择保护自己,选择不断地要政策,要费用来补偿未来的风险。相比于企业的高额返利和回扣的诱惑,经销商们更关心与企业的长期稳定合作关系。目前经销商不是“无商不奸”,而是“无商不艰”,他们处在厂家与终端的上压下顶之间,他们是在煎熬中艰难地求生存和发展。
中国市场的销售通路发展经历了从重视厂家阶段到重视经销商阶段,最终进入重视消费者阶段的过程。而原有的传统通路模式制约了厂家与消费者的直接沟通,影响了通路效率。其次,微利时代的现状特征如供大于求,竞争激烈、价格下降、利润减少等促使通路成本控制和经销利润的集中成为必然。
混乱的企业网络渠道管理,不仅导致营销资源的浪费,而且造成企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性,从而造成极大的经营风险,难以形成信息流、物流、财务流、促销流等的良性循环,严重影响企业和经销商的利润。如浙江某电池厂,由于考虑不周到,管理不善,在去年夏秋之际,正值电池销售旺季时,电池产量却下降,出现向经销商供货紧张,导致多家经销商排队等电池的现象,使经销商错失旺季销售的良机,严重影响了经销商的销量和利润。
对于电池经销商手上的库存和资金,电池厂家总是充满激情,恨不得全部吞为己有。所以淡季时,经常对经销商加压,逼其压库,抢收押金,从而造成经销商产品库存压力、资金压力过重,影响双方合作。
许多经销商原来是批发市场上经营户,可说是时代造英雄,但批发市场的鼎盛时期已成过去,但还有不少批发商不能及时转换功能,改坐商为行商,没有公司化的经营管理意识,只看到眼前利益,没有品牌意识,不做网络建设,不搞终端维护,缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理,更谈不上区域经营的战略计划。