笨熊造饭：外卖产品的逆袭之战

文/小紫 编辑/张艺婷

笨熊造饭创始人 王亚军

2014年12月启动的品牌，运营5个月融资千万，目前团队30人，在北京设有1个中央厨房、1个研发中心，获得全国新锐互联网300强，中国餐饮020最具影响力品牌等殊荣，它是餐饮外卖O2O市场上杀出的一匹黑马，叫做笨熊造饭。其靠着平均售价只有15元的外卖盒饭，一时间引起了众人一片哗然。

填补中低端外卖市场空白

首先让我们来解读一下这个品牌成立的初衷。笨熊造饭是要为现在社会的白领满足一些生活所需。就拿国贸上班的白领来说，其实并不像这个地区一样风光，对于绝大多数人的经济状况而言，外卖的价格承受范围也只有二、三十元，价格过高他们很难接受。

为了填补这一部分市场的空白，笨熊造饭要解决的第一个问题，就是高性价比的外卖产品。笨熊造饭的盒饭售价平均15元，但他们要让消费者觉得这样一份盒饭值30元。第二个是吃饱的问题，笨熊造饭在设计产品时，首先保证的就是量大。第三个是配送时间的问题，上班族通常中午只有不到一个小时时间，可留出的吃饭时间十分有限。当笨熊造饭的外卖突破了时间、空间的局限性，就达到了他们所想要达到的目的，至于口味是否足够惊艳就并没有那么重要了。

笨熊造饭从一开始就把客户群锁定在了“钱少时间少”的中低端消费市场，而这类用户对外卖的要求是：安全、时间快、量足、味道说得过去。笨熊造饭创始人王亚军说：“笨熊造饭解决的是人们内心的一个痛处，而不是外表上的问题。一个月在国贸挣三千块钱，穿得无比精致，结果一下班还坐公交，被挤来挤去，这就是现实。外在的东西都比较容易解决，人最难解决的是内在，所以笨熊造饭不管从产品还是主推市场，解决的都是白领市场内在难题。”因此笨熊造饭的外卖产品每份重量均为750克，餐盒设计保温又安全，配送时间要求半小时以内，菜品选择用户最熟悉最喜欢的类型，从而在用户心里打造“平价高端外卖”的印象，打破外卖市场“低端、凑合”的现状，超出用户预期。

解决产品的适应性问题

外卖本身是一款将就型产品，但是如今外卖的提供对象，那些上班的白领所需要的不仅仅是速度、时效、方便、性价比高，更重要的是一款适合他们的产品。外卖产品不需要很高大上，但却需要很用心。笨熊造饭盒饭只有5款，但并不固定，如果有新研发出的菜品出现会替换掉原先的菜品。蔬菜主要来源于新发地，大米则为东北直采。全部菜品都是具有地方特色并且点击率高的菜品，目前均价保持在15元左右，每日产量约为6000份。

安全营养是很多外卖盒饭的软肋，最难解决的是最后一公里“热”的问题，再好吃的饭菜送到客户手里凉了就很难达到食物最好的效果。笨熊造饭抓住了针对盒饭最关键的问题——包装。在产品上线前，团队花费半年时间，花费近百万资金研制饭盒，经过不断改造和创新，最终设计了全塑密封保温饭盒，让饭菜的保温效果有了很大的提升，做到了36小时之内保证产品新鲜、营养，用户可以24小时随时吃到可口的外卖。笨熊造饭将产品研发与品类拓展作为融资后的主攻方向，通过低价优势和产品的针对性定位来获取赢得市场的重要砝码。

为了保证外卖平台运营顺利，保证产品健康营养，笨熊造饭投入了很大成本，包括人工、保险、配送、产品研发等，下一步开始逐步减少固定支出，优化房租成本、物流配送成本。但王亚军强调会继续加大人力成本的投入，在他看来，团队就是企业的灵魂。笨熊造饭的产品都是厨师纯手工打造的。分装由员工完成，整个过程没有机器生产，这样也更好地保证了食物的味道。

Q &A 对话笨熊造饭

Q：如果纯粹只是做外卖，那做外卖到底能不能赚到钱？

A：外卖O2O服务的灵魂是快速物流，面对未来竞争，无店铺外卖的模式目前看到其所受到的限制是复制困难，但王亚军通过将中央厨房搬到市区，产品精细化组合达到中央厨房缩小成本，解决了这个问题。中央厨房大设备能产1500份饭，一个在市区点位的小设备能产150份就足够了。这样中央厨房的占地面积将从5000平米缩小到500平米、50平米、5平米，能够实现快速扩张复制。

中国的餐饮O2O，终究脱离不了你是卖饭的。只不过你在改变人们的一种接受方式，和你给大家带来的呈现方式和消费方式。笨熊造饭现在跟饿了么、美团外卖、百度外卖都有合作。餐饮O2O分为三个板块：平台化餐饮O2O、垂直化餐饮O2O和互联网思维下的餐饮品牌。平台化餐饮O2O提供的是服务化工具，目前的饿了么、美团外卖、百度外卖需要突破的有三点：第一，停止补贴；第二，平台内容如何做提升；第三，怎样去实现盈利，这一点也是最难的。目前餐饮软件市场已经饱和，未来餐饮必将免费化。王亚军说，笨熊造饭未来可能形成一个ERP系统数据集成免费化、门店管理数据一体化的系统，为餐饮企业在上市提供数据支持。

三网融合，即生产网+销售网+配送网

王亚军表示，目前笨熊造饭位于亦庄的中央厨房负责研发菜品，最后配送到158个驿站，这两个步骤均由公司自建物流完成。现在店面所有食品均是中央厨房配备好的半成品再加工餐品。外卖市场的各个环节都已经形成相对成熟的服务体系，笨熊造饭要做的是将这些整合起来为笨熊造饭所用。

笨熊造饭的三网融合其实是对研发生产端、物流配送端及终端销售的三大环节布局。其整个运作流程分为三个环节：一是厨师在中央厨房研发加工餐品；二是半成品的餐品运往最后一公里驿站；三是最后一公里配送人员在接到订单后直接配送。

在三网融合的中间环节，笨熊造饭考虑到如今餐饮外卖投诉的原因，一是送餐慢因素占比63%，二是食品不安全因素占比27%，为了避免“最后一公里”带来的高额成本，大多数外卖的配送及销售终端均由第三方承担成为其弊端，外卖安全性成为了整个链条中的关键。笨熊造饭区别于传统外卖企业的一点在于公司已与保险公司达成合作，每一份饭都会有一份保险。笨熊造饭的整个餐品配送过程中，都会有密封的纯手工保鲜膜封盖，不会像普通的外卖餐盒一样可任意打开，在餐盒口会贴有标签备注“若有破损，请勿食用”。一旦消费者发现餐食有破损均会由保险公司承担。笨熊造饭走的是工业化、标准化、流程化的餐饮品牌。在王亚军看来，笨熊造饭的产品更加标准可控，利于品牌的建设。

以互联网平台为外卖市场切入口

随着腾讯、百度、京东等互联网巨头进入O2O外卖市场，线上拼命补贴，线下疯狂发单已经成为了市场的常态，外卖市场的争夺战其实才刚刚打响，挑食火锅、楼下100、蹭饭、汁味等品牌都开始相继出现并且各自占领一块细分市场。记者统计发现，互联网巨头BAT三家已经率先完成该领域的布局，包括阿里系的淘点点、腾讯系的大众点评和饿了么以及百度的百度外卖平台。而京东入股到家美食会，随后又推出社区O2O项目——“京东到家”，这被业内看成是抢夺以高频外卖为切入口的O2O市场。

面对激烈的市场竞争，王亚军认为，笨熊造饭目前的外卖重点业务在前端“造饭”阶段，与百度外卖、饿了么等外卖平台是相互合作的关系，并没有形成正面竞争。不过，王亚军也表示，品牌塑造成功后笨熊造饭也会搭建自己的外卖平台。

案例手记

笨熊造饭隶属于食千家快餐管理（北京）有限公司，一直着力于产品研究和模式研发，打造高复制的品牌发展模式，思考如何用最短时间和最有效的方式实现全国一百五十个城市扩张。相比其他外卖品牌，笨熊造饭玩的是资源，打造的是平台，而真正产品是什么对他们而言，并不是那么重要。

目前，笨熊造饭在北京已建立158个驿站，每个站点覆盖周边3公里范围，面积平均在5平方米左右。未来可能会建立更多站点，将服务范围逐步缩小至2公里甚至1公里，从而减少配送时间，提升客户体验。