移驾日韩——迪奥的生存哲学

文/李雪荣

中外商道

移驾日韩
——迪奥的生存哲学

文/李雪荣

以现在的标准来看，Dior是奢侈品品牌。这个无庸置疑。但是它如何成为奢侈品却是一件值得玩味的事情。

这家公司在最新发布的 2015 财年一季度业绩里，表现出了免疫于其他奢侈品同行低迷状态的经营能力，整个迪奥集团（Christian Dior SA）一季度收入为 4.17 亿欧元，同期增长 13.3%──同期其他奢侈品公司即便保持增长，增长率也没有超过两位数。

我们曾经整理过 LV 的奢侈品历史，它和爱马仕一样，历史悠久，是血统纯正的皇室供应商；我们也报道过 Bottega Veneta，俗称 BV 的它创立于 1966 年，纯粹靠独一无二的皮具处理技术跻身奢侈品的行列。但是Dior 和它们都不一样，它创立于1946年，并没有非常特殊的剪裁工艺，但是赶上了一个时代。准确说，是创始人兼设计师 Christian Dior抓住了那个年代女性的渴求，创立了一种风格。这种人生辉煌成为之后无数设计师的毕生追求，因为所谓风格，意味着产品和时代发生了联系，成为了文化、历史、社会的一部分。当Dior成了一个坐标之后，它就脱离了普通消费品的市场需求关系，不但以远高于其功能价值的价格出售，还可以为顾客提供一种无上的优越感。

之所以说它值得玩味，是因为当年Christian Dior 为Dior创立的精神坐标，至今还在影响着这个品牌的创意主脑和它每一个忠实消费者──尽管时代已经完全不同了。

总的来说，进入新千年，尤其是在电子商务大行其道和全球网格化经济到来之后，奢侈品品牌的全球营销策略大同小异，已经被证明是成功和失败的战略打法几乎都有其相似之处，但在众多的奢侈品大牌中，Dior一直保有自己的生存之道。针对亚洲市场，Dior似乎已经寻找到新的时代定位，并将其拓展为一种简洁有力的经营哲学。

就在今年盛夏到来之季，一家全新的“Dior之家”于韩国首尔知名的高端购物区清潭洞正式开业，这是Dior目前在亚洲的最大旗舰店，占据一幢6层高的独栋楼房。由于面积足够大，陈列出售的也是Dior的完整系列。各楼层除了分别销售女士首饰配件、女士成衣、单鞋、精品珠宝以及手表，还将有整整两层的男装专区，而五楼则是供顾客休憩的Dior Cafe露天咖啡座。

尽管Mers(中东呼吸综合征)的爆发让外界对韩国的安全性感到惶惶不安，仅今年6月前往韩国的游客数量同比去年减少20%，但是Dior的CEO Sidney Toledano仍然看好韩国乃至整个亚太地区的奢侈品购买力。

“为了给中国市场重新布局……”Sidney Toledano这样解释。中国消费者对奢侈品的消费额占据全球奢侈品消费总额的46%，其中在中国以外地区产生的购买占比76%。受到中国国内一些因素的影响，各大奢侈品品牌大面积地关闭中国门店。更加有趣的是中国很多奢侈品牌的门店对消费者而言已经只是展馆和试衣间的所在。“既然中国消费者更多地选择到国外和免税店去购买，那么为何不在韩国、日本这样对中国消费者具有更多吸引力的市场重新开始呢？”

很有说服力的一种解释。

据最新数据，韩国和香港地区仍然是奢侈品消费者理想的购物地点，韩国也是中国人消费旅游的最受欢迎地之一。在2014年的前11个月，去韩国旅游购物的中国消费者人数增加了40%有570万人次。这些数据毫无疑问让各大奢侈品牌瞄到了去韩国旅游购物的中国消费者的潜在购买力。像Chanel在韩国就有15家门店，有6家免税店，赚的很大一部分都是中国人的钱。

在我们谈到亚洲奢侈品市场时，常常都是在讨论中国和日本，但实际上韩国的奢侈品市场规模并不小。贝恩咨询的《2014年全球奢侈品报告》称，韩国的奢侈品市场规模已达到83亿欧元，在亚洲国家中每年的增幅仅排在中国之后，是亚洲第三大的奢侈品市场。

在Mers发生之前，越来越多的游客涌入韩国也是带动奢侈品销售的一个重要因素。首尔研究院2013年公布了一组数字，当年到首尔旅游的中国游客接近360万人次，增幅达53%。

欧洲市场仍没有太多的好转，新兴的中国奢侈品市场又从去年开始出现了萎缩，Dior在日本和韩国却明显活跃了起来。

6月17日这天，尚未正式对外营业的“Dior之家”在首尔举行了一场媒体预览，那天Toledano和Dior的大股东LVMH集团的主席伯纳德.阿诺特都在现场。而时间再往前拨一天，也就是6月16日，Dior还在日本东京发布了2016度假系列，身为代言人的美国歌手Rihanna也前往了东京出现在了发布会的现场。

“过去，无论是时装产量输出还是销量和可靠的消费数据来看，韩国也大大落后，并且难以赶超日本和中国。就算近期遭受经济低迷影响，却抵挡不住韩流席卷时尚界，在亚洲市场中名列前茅。这是为什么呢?抛开那些数据和有形资产，在无形资产中，韩国自身的品牌效应无疑作用最大，能够提升市场价值。”Sidney Toledano在谈到韩国市场时完全可以用眉飞色舞来形容。

“Futurebrand”2014-2015国家品牌指数显示，韩国在所有亚洲国家中排名第三，仅次于日本和新加坡。让人吃惊的是，韩国在未来潜力排名中，位列全球前三。而就在过去10年间，韩国一直是时尚、音乐、娱乐、名流的聚集地，这使得韩国紧跟潮流，大大受益。比如去年LVMH旗下私募股权基金L Capital投资组合Big Bang所属的经纪公司韩国YG娱乐。

韩国版GQ杂志主编Lee Choong-Keol说道：“中国是全球高端市场的推动者，而我们却能极大地影响中国市场。许多品牌都喜欢找韩国演员和歌手代言，就是希望吸引中国消费者。因此现在很多总部设在法国或米兰的时尚品牌都把韩国时尚产业作为主要切入口。”

韩国也许本身算不上最强的，但是因为国家的品牌效应，再加上时尚产品和流行文化的汇集，使韩国成为奢侈品牌争相开发的市场。在Dior加大投入之前，欧睿咨询的调查数据无疑给予了LVMH集团高层极大的信心。韩国的服装和鞋类市场在2013至14年度依旧如火如荼，价格两极化趋势也愈演愈烈，性价比较高的快时尚品牌异军突起。另一方面，尽管奢侈品价格持续上涨，但依然保持强劲发展。同时韩国消费者善用科技，经常通过浏览Instagram及Pinterest等社交网站，获取许多时尚信息，掌握最新的时尚潮流。韩国时装界业内人士也对紧跟时尚潮流的亚洲粉丝的影响力也不断增强，如韩国模特李圣经(Lee Sung-Kyung)、张允珠(Jang Yoon-Ju)和Irene Kim 都 拥 有50万 Instagram粉 丝，Pro Fashional Man和Hong Suk-Woo等博客也展示了韩国欣欣向荣的男装市场。

韩国首都圈，韩国人称之为“udogwon”，是世界第二大城市群。首都圈由首尔、仁川、京畿道组成，总人口2500万以上，占到韩国总人口的一半左右。这里也是韩国最大的奢侈品消费市场。据新财富世界报道，首尔地区的千万富翁(净资产1000万以上的人)已经从10年前的2410人增长至今天的4410人。

所以Dior才决定在韩国建立亚洲最大的旗舰店，并且还在考虑以韩国市场为中心开发全新的系列。

“我们在中国还会继续扩张，会提供和首尔同等水平的服务——VIP室、给成衣和鞋子提供更大的陈列空间，还会扩张现有的店面，至少要在中国再增加50%的销售面积。”Toledano在首尔时说。不过对于全线败退的奢侈品大牌，中国市场对其销量和奢侈品一贯的神秘力量已经大为削减，尽管Dior已经花费极大的力气来维持声誉，但是大中华区已于过去任何时刻都不一样，商业利润和品牌扩张带来的影响将进一步检验Dior的生存之道是否真的符合现世的价值规律，其经营哲学在量化、细化、网格化、全球化的时代变迁中正面临前所未有的挑战。