现代企业需要绿色营销

文/傅赛凤

绿色观察GREEN VISION

现代企业需要绿色营销

文/傅赛凤

随着生产力的发展, 人类在利用自然, 改造自然,获取物质财富的同时, 对环境的破坏也在日益加剧。如水土流失, 洪水泛滥, 生物灭绝,人类可利用物资日益面临枯竭. 人类已渐渐意识到生态环境对人类发展的影响, 为了人类的长期发展, 为了更好地利用自然, 人类提出了可持续发展战略。各个国家为了本国的持续发展, 纷纷制订了一系列的环境保护法规和条例, 而且越来越严厉。随着人们生活水平的提高, 人们对生活质量的追求也相应提高, 因而对环境的要求也越来越高, 从而要求企业保护环境的呼声日益高涨, 越来越多的顾客青睐于“绿色产品” , 员工更愿意为对环境负责的公司工作。银行、保险公司、供应商、经销商、投资者越来越避免与污染环境的企业发生往来, 以维护其在公众心目中的良好形象。

环境问题应外在性而产生, 而环境问题的国际影响又削弱了单个国家处理环境问题的能力。为了增进国际间环境管理的一致性, 避免不重视环境保护的破坏性竞争或因环境保护所造成的技术性贸易壁垒, 国际标准组织于1993年颁布ISO14000系列。获得ISO14000认证,就获得了国际市场的绿色通行证。然而, 对于那些不重视甚至抵触或还没有条件的企业来说, ISO14000系列就成为一种新的更强的非关税技术贸易壁垒。

面对以上新的环保形势, 对于那些消极对待环保的企业来说, 将意味着高额的治污费用, 大量的诉讼，丢失市场份额, 失去用户的忠诚, 甚至停产倒闭。而对于那些积极对待环保的企业来说, 是一种新的机遇, 环保政策可促使企业进行技术革新和工艺改造, 将导致企业资源浪费的减少及效率、产品质量、盈利的提高, 获得更大的市场份额。有些企业可以趁势进入环保产业, 生产环保设备, 开发环保技术, 以获取新的经济增长点。只有面向可持续发展的企业才能在长期的市场竞争中发展繁荣。

当代，随着以信息技术为核心的新技术革命的蓬勃发展, 人类已逐步迈人知识经济时代, 知识经济主要不是依赖于自然资源, 而是致力于通过智力资源开发, 以丰富的知识和少量的自然资源来实现经济的发展, 知识经济本质上是可持续发展的经济, 它为可持续发展的实现带来了新的动力, 为绿色营销创造了条件。

为了适应新的环保形势, 进行绿色营销乃是大势所趋。下文从可持续发展的角度出发, 首先探讨了绿色营销的含义及特点, 然后探讨了如何进行绿色营销。

绿色营销的内涵及特点

绿色营销是以满足人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动, 是实现公司赢利, 消费者需求满足和社会长远利益三者之间动态平衡的新型营销形式。与传统的营销形式相比, 绿色营销对促进企业的可持续发展具有显著的意义和重要性。它具有以下几个特点:

(一) 更加注重效益的整体性. 绿色营销是对经济观念、社会观念、生态观念进行综合的新发展, 体现了企业为适应消费者利益和人类共同愿望, 模仿人类社会与大自然对立统一的协调机制, 这个机制包括在空间上经济、社会、生态三大效益的统一；在时间上近期效益与远期效益的统一。

(二) 更加强调发展的持续性. 传统的营销只注重经济效益, 造成资源的枯竭, 环境的恶化,从而影响了国家、企业的可持续发展, 绿色营销不仅满足人们的物质需求, 而且还满足人们对环境的需求。

(三) 更加重视资源的合理开发与利用, 把企业从粗放型经营向集约型转变. 开发使用再生资源, 减少使用非再生资源. 采用先进技术, 改进工艺设备, 节约原材料和能源, 加强回收利用,防止环境污染, 维护生态平衡。

绿色营销的内容

绿色营销应从以下几个方面来进行:

(一)在战略管理上, 制定出正确的绿色营销战略。企业应在考虑环保因素的基础上, 在收集的绿色信息的基础上, 在审查企业内部优势(Strength)、弱势(Weakness)、外部机会(Opportunity)、威胁(Threat), 对波特的五种竞争力进行重新分析, 以建立正确的绿色战略.营销部门应根据消费者和社会对环保的要求及绿色消费的现实, 结合企业现状及企业总体战略规划, 对市场营销活动制定长期性、全局性、系统性的行动方案. 企业应识别企业的目标消费者,将总体市场进行细分, 从中选择最有价值的细分市场, 并集中力量满足和服务于这些细分市场,合理设计好四大要素(4Ps) 所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合, 企业应进行市场营销分析, 计划, 实施和控制。今后的竞争优势将由Q (质量)、C (成本)、T (时间)、S (服务) 转变成Q、T、S、C、E(环境) 的五维竞争模式。过去被视为负担的环保问题,将会成为企业竞争优势的一个重要方面。

(二) 在组织结构上, 实行绿色组织设计与管理。由于环境责任需要组织内所有部门所有成员共同承担, 因此需要各部门间的紧密合作与交流; 在企业外部, 企业与顾客, 供应商的关系不仅是产品供应与消费的关系, 更需要交流与合作,都需要可持续发展, 都需要重视环境绩效. 所有这些, 都要求企业应对旧的组织结构进行变革,使企业的组织结构更加柔性化、网络化、决策权的分散化. 加强绿色管理, 企业应在董事会设置环保董事, 具体负责有关环保方面的一些事务,定期进行环保分析, 监督环保经营战略与目标的落实, 为公司雇员和管理人员提供环保培训；设立

“绿色经理”或可持续发展小组, 以负责管理公司的环保政策与实践。其主要职责包括对环保法规、营销需求、公众态度、用户需求、环保技术开发和研究等进行研究与管理, 从内部探讨评估公司面向可持续发展的管理途径和方法, 加强公司的可持续发展能力的建设, 从外部研究公司面临的可持续发展引发的潜在市场需求, 并且应指定专人具体负责落实实施。企业应该设立专门的机构来收集和提供绿色信息, 并做好绿色信息的加工、整理、分析和运用工作。

(三) 在组织文化上, 应注意培养绿色企业文化。它以崇尚自然, 保护环境, 维护生态环境,降低能源消耗, 促进资源持续利用 , 节约光荣 ,浪费可耻, 以企业社会持续发展为目标, 以系统思考为原则, 综合考虑企业的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。企业应注重对企业员工的绿色教育与培训, 使企业员工自觉地将环保意识融人自己的行为中。企业上下员工都应该转变观念, 提高环保意识, 建立可持续发展观念,建立绿色即品质的观念, 将绿色观念融人企业的经营管理中, 形成绿色企业文化. 而这种企业组织文化将成为企业的一种内部竞争优势。

(四) 在研究与开发上, 实施绿色R&D。企业应开发对环境无害化技术、产品和工艺。企业应充分利用知识经济的大好机遇, 推动企业新一轮的技术创新, 只有这样, 才能真正可持续发展,企业可以考虑引进这些技术, 也可以自己开发。企业应营造一种有利于可持续发展的技术创新机制和气氛; 在企业内部建立面向可持续发展的技术中心, 提高企业自主创新的能力；鼓励企业研究与开发部门与外界合作, 建立研发合作组织;在研究与开发时, 应实施并行工程, 研发小组的构成应包括营销部门人员, 财务部门等各部门人员, 并有消费者、供应商等外界人员的参与. 研究与开发人员应与部门保持紧密的联系, 实行信息共享, 只有这样, 才能开发出市场需要的绿色产品。开发出没有污染的产品、工艺及技术, 便于企业从源头控制污染, 体现预防为主的原则,没有污染也就不存在污染处理的问题。

(五) 在营销上, 制定绿色营销组合，企业应做好以下几个方面的工作:

1. 建立绿色营销信息系统. 绿色营销信息系统是指能够为营销决策者即时准确地收集整理,分析评估并分送转达所需绿色信息(还包括其他营销信息) 的人员、设备和程序。企业应先搜索绿色信息, 绿色信息是指在一定时间条件下与绿色营销活动有关的各种信息、情报资料和数据的总称, 它包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色产品占有率、绿色价格、绿色产品周期等方面的信息. 信息意味着市场, 绿色信息除具有一般市场营销信息外, 还具有鲜明的环保性。绿色信息可以从内部记录, 营销情报, 营销调研获得,信息获得后应进行评估, 以辨别信息的价值, 然后将信息传递到合适的决策人员。

2. 制订绿色产品及服务战略。企业在制定绿色产品及服务战略时, 应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。在这里, 企业主要应该考虑以下几点:

(l) 绿色产品组合。企业应在市场调研的信息的基础上, 对消费者市场进行细分, 并进行市场定位, 然后选择好本企业的绿色产品组合包括绿色产品的广度、宽度及深度。

(2)绿色包装。绿色包装就是在产品包装或装演时, 要考虑其残余物对环境的影响, 使其符合“可循环, 可生物分解”的原则。绿色产品的包装应采用同类型、等级型、组合型、更新型、复用型、少废料的材料；还应选择无毒性, 少公害,易分解, 可回收的材料；包装材料尽可能单纯化,简单化, 轻便化, 并应增加消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法的说明.

(3)争取绿色标志。绿色标志是指依据有关的环境标准和规定, 由国家指定的认定机构确认并通过而颁发的标志和证书, 以表明其产品不仅符合质量标准, 而且该产品的生产, 使用及处置等过程均符合特定的环境保护要求, 对生态无害或危害很小. 绿色标志已成为产品在市场上站稳脚跟, 走出国门的通行证。当前许多国家都颁布了绿色标志, 企业应争取获取绿色标志以表明其产品不仅符合质量标准, 而且符合环保标准, 使企业能在市场上站稳脚跟, 使产品顺利打人国际市场。

(4) 在产品设计上, 应推行绿色设计。传统的产品设计仅考虑了产品的基本功能, 如功能、质量、寿命、成本, 很少考虑产品的环境属性,很少考虑或根本没有考虑资源的再利用因而过去的污染控制, 只能是一种事后控制, 临时抱佛脚的做法, 不仅造成企业的被动, 而且易发生诉讼,也易使自己的成本很高, 而绿色设计是一种以环境和资源保护为核心观念的设计, 他把环境置于优先考虑的位置, 在新产品, 新工艺的研究与开发中, 注意增加产品的耐用性, 可处理性, 可拆卸性及重复使用性, 开发出更多的对生态无害且可回收的绿色产品.

(5) 提供绿色服务. 企业在售前、售中、售后都应该既满足广大消费者的绿色消费需要, 又符合节约资源, 尽可能减少污染的原则, 使用后的废品负责回收、拆卸、再利用, 只有这样, 企业才能获得广大消费者的认可。

3.企业在制定绿色产品的价格时, 应该考虑企业用于环保方面的绿色成本, 以及绿色产品能给消费者带来绿色收益且能满足消费者求新求异, 崇尚自然的, 自理, 因而乐于接受价格偏高,但对环境有益, 对健康有益的绿色产品. 同时企业为了更好地吸引顾客, 可以考虑在信用条件、付款期限上给予顾客一定的优惠条件。当然为了制定合适的绿色产品价格, 企业应采用绿色会计,以便恰当地核算环保支出, 合理地分配到各个产品中去。

4. 选择绿色分销渠道。在选择绿色分销渠道时, 企业应考虑分销渠道的层次及数目, 分销渠道组织的构成, 以及后勤管理. 企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道, 销售自己的绿色产品, 以建立企业的绿色产品的知名度, 树立企业绿色产品品牌; 也可以通过中间商, 但应考虑其是否关心环保, 服务社会,是否具有与本企业相同的绿色意识, 有无良好的绿色形象; 应采用无污染的运输工具, 合理配置供应配送中心和配送环节；最后, 还可以考虑设立绿色产品专柜、绿色食品公司或连锁店来进行销售。

5. 开展绿色促销活动。企业应围绕绿色产品开展各项促销活动: 如人员推销, 通过推销人员直接向消费者宣传企业的产品功能、使用方法及对环境的保护作用；作广告, 在作广告时应注意强调企业产品的绿色特征、宣传企业的绿色形象、建立企业的绿色食品品牌, 将绿色信息传递给广大消费者, 刺激绿色消费需求；销售促进, 如使用赠券、有奖销售等方法来增加顾客的回头率,增加企业的市场份额；加强公关力度, 企业应通过良好的公共关系显示自己在绿色领域的努力,在公众中树立良好形象。如与环保组织、消协、政府等保持合作, 和谐关系, 积极参与多种环保活动, 大力支持环保事业, 编印绿色宣传材料等各种方法来传递绿色信息, 树立企业和产品的良好绿色形象。

绿色营销是以满足人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动, 是实现公司赢利, 消费者需求满足和社会长远利益三者之间动态平衡的新型营销形式。

未来消费时代, 绿色消费已成为人类消费的主流, 绿色保护也将成为各国市场的共同壁垒,绿色营销必然成为企业市场营销发展的趋势. 谁若能尽快采用绿色营销, 谁就能在未来获得更大的竞争优势, 处于更有利的地位; 任何视而不见或迟疑守旧的做法, 都将被绿色消费和绿色营销的浪潮所抛弃, 被绿色壁垒拒之于门外。