中国百货店仍是国际国内化妆品品牌成长的温床

陆鹏

天津《今晚报》今年发布消息说，2015年初，本市化妆品消费市场迎来新轮促销热潮。大商场、购物中心的品牌专柜以及专营化妆品的品牌集合店，包括不少一线品牌在内，超值礼盒、买赠等活动都颇为丰富。《今晚报》说，在多数百货商场和购物中心的品牌专柜，主流品牌都推出了以“迎新春”为主题的活动。包括日常洗护、保湿、美白以及彩妆、香氛等几大热销品类，优惠幅度多在10%-25%，最高的甚至达到50%。以一家外资高端化妆品品牌为例，其主推的一款精华液产品原价1600元，却在家大商场的“新春限量”促销中仅售780元；在一家知名的化妆品品牌集合店，只要全场购物满1088元，即可获赠香水、眼霜等七种产品的新春大礼，礼品价值超过300元。据商场销售人士介绍，与往年相比，今年春节前的化妆品促销开始得早，且力度较大。特别是以往主要针对会员顾客的多倍积分、专享好礼等，今年也开始面向非会员，消费额在两三百元，就能获得15%或以上的优惠。从这条消息中笔者嗅到了两个方面的信息：一是实体店力争在国人消费力最旺盛的时节抢先发力，以图高倍分抢占市场份额；二是向消费者暗示，购买名优品牌化妆品，实体百货店、购物中心仍是主渠道。其理由是：

品牌化妆品在实体店销售增效明显。一项调查显示，2014年全国绝大多数实体大百货店的日子都不好过，多数品牌销量下降，其中包括一直炙手可热的国际一线奢侈品服装、鞋、包等。而唯独品牌化妆品，作为实体百货店的“坪效之王”，这一年的整体业绩出现了微增长。根据中怡康对全国38座城市百货店的零售监测数据显示，由2013年1～11月的312.2亿元发展到2014年1～11月的317.3亿元，零售额的同比增速为1.7%。其中精华类产品和抗衰功效类产品的热卖指数最高。而CC霜成为面部彩妆中增幅最迅猛的细分类型。出现负增长的是中端和低端化妆品品牌。其中，中端品牌零售量份额从2013年的47.79%下滑到2014年的44.82%，零售量同比下降了8.6%。

从中我们不难看出实体百货店与网络购物开始出现分化。中高端、优质品牌的化妆品正在成为实体百货店的主流。细心的消费者发现，现行的实体百货店中，单品均价较之前有了明显的提高。2014年单品均价已经浮动到不低于250元。在面霜、精华、化妆水、洁面等几大品类中，精华类和眼霜的价格上升最明显，精华素从2013年的498元上升到518元。在抗皱活肤、滋润保湿、控油美白、基础护肤等五大类型中，抗皱活肤功效的产品均价也从402元攀升至434元。基础护肤仍有很大优势，份额提升了9.8%。彩妆中的BB霜、CC霜表现突出。2014年实体百货面部彩妆市场销售中，BB霜的市场份额为16.4%，同比增长了23.5%：CC霜从2013年的8.3%提升到2014年的18.2%，同比增长169.8%。与大中型实体百货店不同的是，即使是化妆品品牌专卖店，销售与大中型百货实体店仍不能抗衡。最大的问题是销量无法突破。其原因是品牌单一，产品线不够完善。很多彩妆企业虽把货铺到了终端上，但由于产品系统性不强，尽管产品不断调来换去，却始终跟不上不断升级的市场和消费需求，最终被消费者淘汰。

“全体验模式”是百货实体店的最大优势。电商的兴起，激发了消费者购物的多样性，进而引发市场的多变性。其中电商对实体店商的冲击，最大的品类莫过于化妆品和服饰类。但通过近两年的尝试，越来越多的消费者感到，电商的远距离付款购物，通常带有物流昂贵、送货时间长、购物质量不保、网上虚假信息泛滥、销售者资质无保障，更不能有试穿、触摸、颜色识别等，至于退换货也麻烦重重……电商弊端日益显现。与电商相比，实体店商在空间情景、人员服务、商品展示三个方面优势突出，这些优势的集结点就是提升顾客的购物体验，配以轻松、自在的购物氛围，完全可以让人自由地挑选商品并使消费者完全享受到自主购物的快乐，怀念实体店体验式购物模式在一些消费者心中开始萌生。

实体店紧紧抓住“全体验模式”这个最大的优势并不断延伸和细化，通过体验式营销，从品牌、体验和服务创新等方面，可使购物变得舒适，增强了消费者购物时的触觉、视觉体验，强化了与顾客营造情感联系。不仅规避网络购物的盲点，使其在购物过程中感到快乐、愉悦，满足了消费者购物求个性的需求，更让实体百货购物的体验感优势得以充分体现。实体店在与电商的抗争中强化体验，在去年的“双11”期间演绎得很充分。天津的不少百货店和购物中心，在“双11”的当天，相继举办了“60小时不打烊”的周年店庆活动，通过“挚诚时刻”、行为艺术秀、DIY娱乐活动等，让消费者主动参与、体验，均收到很好的效果。特别是营销化妆品大类，多数百货店也包括购物中心，纷纷建立了自己的护肤体验中心，以一种全新的体现服务的细分路线旨在为消费者打造“私享”服务和体验感。笔者看到，一些商场利用办公区域开辟VIP尊容体验中心，有密码门保护，非常私密。赫莲娜、sisley希思黎、黛珂等高端护肤品牌还推出了奢华美容护理头等舱概念，主打“私享、专业、经典、细节”的顶级美容理念。据说黛珂美容室的护理床可随时调整客人平躺的舒适角度。消费者在全场消费一定金额或成为品牌会员，就可以获赠VIP尊容体验中心的美容体验。有报道说北京的中友百货九层就建立了护肤体验中心，共有娇韵诗、佰草集、SK-II等七家高端护肤品牌进驻。赛特购物中心会员区域也设有VIP体验中心，提供美容体验服务。而以前消费者想了解化妆品品牌和产品性能等没有相对私密的场所，只能坐在柜台旁的坐椅上试一下，这样一对一的在体验中心的品牌服务，就是实体店最大的优势所在。化妆品销售需要商品的附加值——服务这一理念，正在被越来越多的实体百货店接受。很多百货店都在下力量挖掘自身的优势，并把它无限延伸和放大。通过观察和走访调查发现，目前到百货店消费的核心客户群，对价格其实不敏感，他们更在意高端百货店所能带来的消费品质和体验感。但百货店与电商区别的核心，一是商品的保真，二是真正商品价值的东西还体现在优质服务上。

实体店品牌化妆品的附加值体现在很多方面，如让消费者感到来商场不光是买东西，还能轻松愉快地体验到商品品牌的其他附加值。护肤品柜台的导购之间与消费者良好的互动和交流，随着季节调整和年龄变化，根据顾客的皮肤状况提供一些切实的解决方案。商场内品牌化妆品不定期在店内举行新品首发，有资深的彩妆师巡回驻店，免费提供美容体验等很多软服务。更重要的是各品牌的美容体验中心所用的产品、设施和人员配备与自己专业美容护理中心的标准是相同的，商场体验中心的产品也涵盖了专柜里的所有产品。有消息说，在实体店的精心打理下，北京中友百货的化妆品销售连续四年在全国排名第一。赫莲娜品牌在北京双安商场的销售有了40%的上升带动。

品牌化妆品在实体店可得到淋漓尽致的表演。有了好的品牌，还要有百货店支撑，才能得到完美的市场演绎，这是不少化妆品品牌商的共识。君不见，就是国际一线化妆品牌来到中国后，都首选当地较有影响的百货店落脚，与百货实体店亲密接触。可以说中国百货店已经成为国际国内化妆品品牌成长的温床。最近有消息说，重庆新世纪百货经销的兰蔻在该商场举办的化妆品节上，以劲增45%的好成绩名列榜首。这些年重庆新世纪百货都成功引进了迪奥、娇兰、Fancl、安娜苏和兰蔻等15个以上的国际一线品牌，化妆品业绩一路高歌猛进，销售额创新高。新世纪百货相关负责人表示，丰富的名优品牌、舒适的购物环境、良好的商业信誉使新世纪成为广大消费者喜爱的购物场所。北京隆盛泰商贸有限责任公司16年的时间都在致力于个人护理品的代理，并希望与全球范围内的高端品牌都有合作，把一些高品质，并且可以改变消费者健康习惯的产品带入中国，其中欧美产品是主要的方向。到目前为止，公司已代理了20个国际品牌，共400来个单品。他们认为在个人护理品领域，国外的产品在品质、技术和概念上比较领先。该公司认为目前中国的个人护理已经处于升级的阶段。

目前在天津的百货实体店，从去年开始促销方式出现了些许变化，以内购的形式进行促销已经成为天津不少实体百货店获得尽可能多销货额的“杀手锏”。所谓“内购”，即是商场提前闭店，向内部员工发放内购券，促销力度和品牌打折让利面较对外市场既大又广这也是内部员工争抢的重点，着实博得本商场员工及家属的欢迎。这种内购会的一大亮点就是品牌化妆品多参与其中，商场员工和家属在内购会开始，往往多是拥挤在品牌化妆品柜台前，里三层外三层的购买者争先选购的也是经常难能参加打折让利的品牌化妆品，最后是连摆在货架上的样品和后货柜的商品均被一扫而光。用购买者的话讲，这些品牌网上是没有的，即使有也害怕是假货。言外之意，买实体百货店的品牌化妆品让人放心。这也从一个方面说明，实体大中型百货店是品牌化妆品拓展市场的重要抓手。因为任何一个城市的实体百货店，毫不夸张地说就是这个城市的一张名片，它承载着创建这座城市文明窗口的重要职能。实体百货店要求窗口企业的每一个员工的一言一行，面对国际友人，代表的是中国；面对国内的客商，代表的是这个城市；面对本市客商，代表的是企业。因此，做诚信的人、做诚信的事和诚信做事，更是这个窗口单位义不容辞的责任。

讲诚信给实体店“锦上添花”。最近几年，讲诚信是实体百货店每天要求并当做必尽的义务。以天津为例，近几年来，天津百货系统始终不断吸收国际上的先进经验和管理制度为“我”所用，使“诚信”在百货商业系统不仅有章可循，而且随着国内商业竞争的国际化、白热化，以及百货业面临经营同质化，诚信与企业文化在企业经济发展中，已成为重要的支撑与保障。实体店不余遗力地坚持诚信并在创建诚信上高标准严要求，坚持以推进经营创新、管理创新、服务创新“三大创新”为根本点；以树立“以人为本、以诚为贵、以信为宝”的理念来提高服务品质为切入点；以管理强化、服务细化、环境美化为着力点；以商品经营求错位、营销活动求出位、强化管理求到位、服务质量求贴位为突破点；以践行“一切为了顾客，为了一切顾客，为了顾客一切”服务理念为支撑点，是百货店形成独具特色力求大发展的根本。这也是品牌化妆品青昧实体百货店的重要原因之一。有消息说，一些纯粹依赖电商的外国品牌，这几年尽管经过努力也很难打出一片天，主要就是在中国吃了没有实体店的亏。根据专业团购导航网站团800的统计，2014年上半年国内网络团购累计成交额虽然达到294.3亿元，创下半年度最好成绩，但团购网站数量已锐减至176家，相比2011年高峰时的5058家，存活率仅为3.5%。

O2O模式为“重返实体店”助力。有专家说，现如今市场发展已进入到O2O发展的新时期，电商的O2O靠拢实体店已成为发展的新境界。单纯线上的营销已经不能够成为影响消费者购买力的有效手段，线下实体体验服务的崛起，已经能够占据消费者的主要消费心理。现在，线下市场的开拓苗头已经显露，抓好线下的市场将成为电商线上服务与线下服务同时跟进的重要手段。

种种迹象表明，O2O是在强调“闭环”，大数据也只有在线下才能形成闭环。其实O2O是把线下的店开到线上去，线下的实体店就是O2O背后数据的节点。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台发布的团购监测数据，虚假团购、退款问题、团购欺诈、霸王条款等问题已成为网络团购的热点。所以线上商城中，线上采集到的数据量是非常有限的。这是因为很多线上用户，都不愿意在注册时把自己的详细信息填写完整，而实体店就很容易收集到用户的个人信息，包括用户的喜好、家庭状况，甚至用户的人脉等。通过线下的实体店铺，可以把每一位客户背后的数据资源挖掘到最深，再把这些数据返回到线上，通过云计算与大数据分析为用户提供更好的线上体验，这就完成了在数据层面的O2O闭环。

埃森哲最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，或者说计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。消费者回归实体店的趋势说明，实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。因此，实体店要抓住这大好时机，发挥好集聚效应，在收缩与扩张的同时，零售商需要更大限度地在无缝零售环境下发挥实体店的作用。实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相支持，在满足消费者不间断购物的需求的同时，布局更多影响消费者、方便消费者的触点，在多渠道中发挥好实体店的情感体验角色。即使在数字化转型时代，实体店仍将维护好顾客的忠诚度，发扬价格合理、产品种类丰富和多年积累的信任感等传统优势发扬光大。

细节服务为品牌化妆品联姻实体百货加码。从各地反馈的情况看，不少百货店在大力度促销时推出许多贴心和亲情服务，并在细节上下工夫，使顾客进店购物更加放心、暖心。考虑到消费者的多样化需求，多数百货店都在总服务台前预备了便民手推车和为行动不便的顾客准备轮椅。高端百货店对抱小孩的顾客还推出租借婴儿车服务。外资百货替顾客想得更为周到，不仅为带儿童的顾客提供亲情环境的休息场所，更为陪女士逛商场的先生准备了免费书报杂志阅览室。“3·15”期间多数化妆品品牌邀请美容顾问和美容师现场为消费者答疑解惑。除此之外，天津市的大中型百货店在传统节日之外自造节日，推出以化妆品、服饰、皮具、鞋类、珠宝、运动品等为噱头的节日促销大展大卖。对于品牌化妆品，不断推出多种形式的美容讲座培训班，现场为顾客美容，发放试用妆等，为平日销货淡季添彩。

深层次分析，尽管实体店受到电商的冲击，但实体百货店并不坐以待毙，随着消费观念的转变，百货店开始向以消费者为主导，以信息技术的进步为纽带，搭建并形成“超级店+社区店+网店（PC+移动）+物流配送网”的一个全渠道架构。其中精细CRM管理和维护VIP顾客系统，是解决当前同质化竞销的好方式，特别是当前多数百货店都在强化和提高品牌集合度，下力量整合VIP顾客资料库维护，更使百货店获得顾客欢迎，争取回头客有效的便捷路径。目前国内有部分大商场已开始着手对传统门店进行改造，目的是根据智能手机应用客户端来对VIP用户进行消费跟踪，使顾客进店门就会自动将手机做WIFI登陆，出门店时，可以选择在实体店提货或是在家收货，这将迎合年轻一代消费者。体验的营造必须深入到实体店经营的每一个细节中，消费者所看到的、听到的、触摸到的、品尝到的，都能够让他们感到舒服。这就是笔者给出中国百货店仍是国际国内化妆品品牌温床的几个理由。