O2O商业模式及其营销策略探究

邓倩萍

摘 要：随着科技的发展，网络不仅是人们休闲娱乐的平台，而且逐渐成为了带动消费、经济利益交换转移的平台。因此，众多的商务模式开始不断出现，从最初的B2B，到B2C，再到O2O，网络经营模式从被质疑，到更加完善和丰富，经历了一系列的发展过程。O2O商业模式的出现，拉近了线上和线下的距离，使两者从对立变为共赢，为此，对O2O商业模式和其营销策略进行探讨。

关键词：O2O模式；营销策略；探究

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）15-0054-02

1 O2O商业模式简介

1.1 O2O的概念

O2O就是Online To Offline，是指利用互联网进行线上营销和购买，从而带动线下营销及消费，通过服务预订、提供信息、打折等手段，把实体商店的相关消息告知互联网的用户，把线下消费的机会和网络结合在一起，使互联网成为实体交易的上游。其核心方式就是把网络用户引流到实体商铺，通过在线支付、实体店提供服务的方式，实时将消费者的数据发送给商家，把商家的相关信息，推送给有潜在消费需求的消费者那里。

1.2 O2O商业模式的背景及目标

（1）O2O商业模式的背景。

随着信息技术的日益发达，人们的消费不仅注重质量和效果，对于消费速度也提出了更高的要求。企业也需要顺应时势，更加贴近消费者的消费要求和习惯，才能在竞争中不被淘汰。而提升服务和产品供应速度最有效的办法就是将线上（Online）和线下（Offline）打通。但是目前，大多数企业的线上线下业务联系并不紧密，甚至是分开的，这对于企业发展线上业务，或者开展线下服务都不利，也明显违背了整合营销的传播思路。

（2）O2O商业模式的目标。

根据O2O商业模式的背景分析，可以看出O2O的最终目标就是打通线上与线下。针对不同的目标客户群体，O2O的目标可以分为发展新客户和维护老客户两个阶段，两阶段的目标也不一样。在发展新客户的阶段，有两类O2O目标，一是将客户引流到线下，一是将客户引流到线上。在老客户维护阶段，O2O的目标主要就是将线上和线下打通，努力形成可持续的良性闭环循环，让客户在线下和线上不断往返，产生消费。

1.3 O2O商业模式的优劣势分析

（1）O2O商业模式的优势。

相比于纯传统商业模式，O2O模式主要有以下几点优势。第一，可以节省交易的费用，顾客可以便利的对实体价值进行判断。第二，可以发挥大数据的作用，企业深入掌握顾客认同的价值意义。第三，以线下实体服务体验为商品，打破现有电子商务模式。第四，以手机、平板电脑为服务终端，实现无地域、无时限的移动互联消费。第五，消费质量可查询，商品到货速度快，网络消费都有记录，也可以看见其他消费者的意见和评论，比如午餐外卖，网上下单几分钟就可以送到，信息的发展，定位的精准度提高，让商圈扩大，距离缩短。

（2）O2O商业模式的劣势。

第一，在电子商务领域，国内还未完全形成成熟的体系，技术等方面的发展还有很多欠缺的地方；

第二，国内团购网的增长过快，团购信息真实性不能保证，间接影响O2O发展。有的商家为了吸引消费者到店，打出极大的优惠政策，但是等消费者到店之后，又有很多附加的或者隐形的消费，或者团购商品的质量比常规渠道购买的质量差，致使给消费者产生欺骗的感觉。这可能会影响消费者再次选择从团购渠道购买。

（3）O2O商业模式的发展机遇。

第一，借助移动互联网的发展，有效发挥出O2O营销模式的特点。

第二，电子商务行业对于线下实体服务的体验供小于求，仅有团购支撑。

（4）O2O商业模式发展面临的威胁。

第一，对于新出现的模式容易被效仿，一夜之间遍地开花，影响新模式的发展。

第二，支付系统不够完善，第三方支付系统阻碍。

2 适合采取O2O商业模式的有形产品

根据学者研究，电子商务是由信息流、资金流、物流和商流组成的。O2O商业模式的特征是在线上开展资金流、信息流，把物流及商流放在线下进行。因此，无法通过快递传输的有形商品比较适合O2O商业模式。在线视频、音乐下载等无需运送的商品就难以发挥O2O的作用。

阿里巴巴就在汽车领域试水了O2O商业模式。根据消费者的消费习惯，一般潜在客户在购车之前平均要在互联网上花18-19个小时，查询购车的信息和相关资料，这几乎占了购车时间的60%。而且很多人在购车之后，还需要很多增值服务，比如想做汽车美容、想买汽车配件、想买内部装饰品，消费者也不可能挨家店里去跑，不知道哪儿最便宜最方便，这些信息的需求都可以通过互联网来完成，这就必然造就了O2O商业模式的发展。

目前我国流行的滴滴打车也是O2O商业模式的一个典型代表。它解决了打车难题，只需在手机上下载一个滴滴软件，需要坐出租车的时候，在网上下单，软件服务商能很快定位周边最近的出租车，并将你的信息传输过去，让打车不再等待。

2010年9月搜房网在纽约证券交易所成功上市，它就是一家运用O2O商业模式的房地产网络平台。搜房网目前拥有6000多名员工，网络业务覆盖了314个城市，在我国86个城市都拥有办公室和分公司。搜房网主要通过在线网络传递信息，将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等线下交易。

2011年全球十大网商之一的伟业我爱我家，采用的也是线上与线下结合的O2O模式，线上是房地产交易热门网站5i5j.com，它联接着线下的5大展销服务中心、800家连锁门店以及售楼处，业务覆盖40余个大中型城市，并进一步向二、三线城市和新兴区域扩展。

3 O2O商业模式的营销策略及成功因素

3.1 O2O商业模式的传统营销策略

O2O商业模式主要运用于包含了线下与线上业务或者社区的企业，因此它有四种线下线上的组合模式，这四种组合就是O2O的传统营销模式。

第一种为“线上社区+线下消费/社区”策略。这种营销策略必须在线下消费，在线上主要是进行交流和互动，商家发出一系列的优惠和促销活动，消费者在线上下订单和预约。这种营销策略适用于餐饮、宾馆、旅游以及消费者需要到现场进行消费的其他领域。

第二种为“线上消费/社区+线下社区”策略。这个模式只在线上进行销售，包括交流或者促销活动的开展都在线上进行，线下只是进行产品展示或者互动。这种营销策略适用于没有线下店面，只有网上商城的电商领域。

第三种为“线上消费/社区+线下消费/社区”策略。这种O2O模式在线上和线下同时开展销售，线上和线下都会进行交流互动，线上和线下也可以区别开展促销或优惠活动。这种营销策略适用于在线上有商城且、线下有店面的领域。

第四种为“线上社区+线下社区”策略。这种O2O模式没有销售业务，主要用作线下和线上的交流，它是一种社交平台。细致分析线上消费/社区这部分，它可能还可以分为几个阵地，比如官方网店/网站、移动网店/移动APP及其他官方社交网站，它们之间还存在着引流问题。

不管是哪一种O2O商业营销策略，都离不开运作的主要目标，那就是引流新客户和维护老客户，并在此过程中不断产生消费，满足消费者的需要，增加企业的效益。对于新客户的引流，线上引流的新客户可能到达线下或者线上，而从线下引流的新客户则只能到达线上。当新客户被引导至消费平台之后，就需要有注册等服务流程，让他们转化为能产生消费的真正客户，开始消费或者进入社区。然后再转为留住维护这部分客户，让他们长期的使用社区，并愿意在线上和线下的闭环中不断往返，多次消费。

3.2 O2O商业模式的新营销策略

除了以上分析的O2O商业模式的传统营销策略，O2O的营销还出现了新的形式：线上折扣商城。

从商家角度：拼价格也拼服务，以商家自身的优势、特色来增加消费者的粘性。商家保证利润空间。从消费者角度：消费者既得到优质服务有又折扣优惠，线上支付线下支付都可以。线下支付反倒更符合消费习惯，就像你有了这家餐厅的VIP卡一样。从网站角度：接口网站有了新的业务增长点，即收集消费数据以帮助商家精准营销来增加盈利。网站的附加值上去了。整体来看：有了庞大消费数据的支撑，商家经营改善有了方向性，从而能够更好的实现盈利。三方利益都得到保证，这会是一个良性循环的商业模式。

3.3 O2O商业模式营销策略取得成功的关键因素

（1）要善于结合传统的成熟实体机制。建立虚实一体的互动系统，线上营销不能效仿传统的电商，交易模式不要以供应链为主，线上营销要以线上平台为主战场，通过视频、SNS分享、发微博（与这三类平台的网络巨头合纵连横）开展线上营销，在现在这个时期可以重新开始展开团购营销形式这个粗犷线，把消费者引导至线下实体店面（不管这个商品是物流配送到消费者家，还是需要用户到线下店面享受服务，都应该由此店面完成最后配送和交易）。

（2）完善商品的交易和管理机制。建立线下的商品电子清单生成、公布、支付交易和管理为导向，完善网络营销引流商品的交易管理体制（比如新浪微博、淘客等营销平台），不管这个商品最后是通过网络网店完成这笔交易，或是在传统实体店面完成交易，都计算到原来线下的实体店面完成的交易的原则，这可以与线下店面配送至个人消费者挂钩，不会破坏原先建立好的三者（实体门店、经销商及品牌商）的利益分享关系。

（3）充分利用线下的实体店面优势。尤其是处于生活服务类型的商场实体店面，整合了生活服务类的商品的线下消费过程体验分享的模式（例如苏宁线下的许多实体店面所处的商城中都有麦当劳、肯德基、理发店、电影院、咖啡厅等），使消费者喜爱去线下实体店面体验。

O2O商业模式的企业触网，不能复制传统的电商模式，复制既和传统电商（如京东、天猫）正面交锋了，又与自己的线下传统渠道方式互斥，而是要在建立线下的商品电子化的基础上，以线上的营销为主引流线下的消费体验模式，这样去引流到线下实现消费体验，

将是进入线下的零售企业最常用的“低毛利+高周转”的运营模式，才能抵抗住线上的电商企业冲击。

4 结语

总的来说，O2O商业模式是互联网经济发展以来一种新型的商业模式。消费者也越来越感受到它带给我们的便利，它已经深入到生活的各个角落，团购的兴起就是它成功的一个例子。O2O的营销策略形式多样，但是最终还是使线下和线上相结合，使消费者获得优惠的同时，使商家获得利益，达到互惠互利的目的。除了线下和线上的多种组合营销策略外，O2O商业模式还出现了折扣等创新营销模式，未来肯定还会发展更多更新颖更互惠的方式。伴随着高速发展的同时，O2O商业模式也存在很多不足，比如由于审核不到位，或者网络技术问题等原因，造成服务质量不达标等。但是未来肯定还会朝着更加完善的方向去发展。

参考文献

[1]朱旭东.O2O之道[J].环球企业家，2011，08（20）：132-135.

[2]王静波.基于web2.0技术的品牌传播[J].商业文化（下半月），2012，（9）：47.