病毒营销在快消品行业广告推广中的应用研究

范群林　叶春洋　刘茜南

摘 要：随着通信技术的发展和网络的日益普及，病毒营销方法被越来越频繁的应用于企业的广告推广之中。以快消品行业为例，从病毒营销概念出发，结合国内外快消品企业应用病毒营销的著名案例，对病毒营销在快消品行业广告推广中的实际应用进行研究，总结出企业在应用病毒营销方法时的建议，为快消品企业应用病毒营销提供一些提供指导和帮助。

关键词：病毒营销；快消品行业；广告推广

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）15-0048-02

1 引言

Steve Jurvetson1997年在描述Hot mail电子邮箱迅速成功的原理时首次提出了病毒营销的概念，随着美国Ralph F. Wilson的《病毒式营销的六个基本要素》在2000年发表，该概念得以引入国内。快消品行业由于品牌繁杂等问题，导致在推广时，想要给消费者留下深刻印象，并引起购买欲望是一件困难的事情。Ralph F. Wilson认为，病毒营销鼓励用户将营销信息传播给其他人，使信息的曝光率和影响力呈几何级数增长，会提高产品及相关信息宣传的数量和质量。

2 病毒营销概念

Steve Jurvetson和Tim Draper以Hot mail为例指出：与传统营销方法相比，病毒营销投入少、回报高，它利用顾客作为传播者，使公司信息能够快速扩散，同时，企业能够根据消费者的反应迅速调整营销策略，更有效地推广产品。病毒营销利用口碑传播的原理，在病毒源的发布者对信息进行包装后，选择一种或多种传播方式，以人为渠道，以互联网为媒介将病毒传播出去，引起受众关注和兴趣，使受众自发地将病毒传播给身边的人，达到宣传的目的，实现“杠杆”的效果。

3 病毒营销在快消品行业广告推广中的经典案例分析

3.1 国外经典案例

（1）7-11的思乐冰统一之旅。

7-11是遍布美国、日本、中国等地的24小时全天候营业的著名便利商店。在美国中期选举时，7-11巧妙地把总统奥巴马变成他们的代言人，创造了名为“思乐冰统一之旅”的病毒营销活动。7-11在自己的宣传广告牌上设计出象征民主党的大象和象征共和党的驴子共同饮用一杯思乐冰的画面，寄予了两党和解的美好愿望，并将这块广告牌放在卡车上走遍全美，宣传的同时为人们提供试饮。此次7-11利用美国选举的机会，在提倡民主党和共和党和解基础上，通过免费试饮的方式，精准地将病毒传达到每位消费者面前，利用“免费”饮品让其对7-11便利店产生好感，利用美国公民对选举一事的积极性吸引目光，并持续关注事态进一步发展，关注7-11。虽然免费赠送这一病毒营销方式相对于互联网病毒营销传播方式来说，速度较慢，传播范围相对有限，但当卡车走遍美国提供赠饮的同时，7-11把此次病毒营销的目的准确地传达给目标顾客，通过直接接触，加深了顾客印象，提高了顾客反馈，更可能在顾客脑海中将7-11与思乐冰联系在一起，暗示他们在今后的购买中选择7-11便利店。

（2）Method的广告。

Method是一家美国环保洗衣用品公司，其最大特点是用量省，仅仅20盎司（约566克）的Method洗衣粉便可洗干净整整50桶衣服，对消费者来说是非常划算的。在刚刚进军洗衣粉市场的时候，Method最有力的竞争对手是著名老牌洗衣粉——汰渍，在广告预算极其有限的情况下，选择一个高效的宣传方式尤为重要。最后，Method公司邀请了媒体代理公司Mekanism为其拍摄一支特别广告，该广告是邀请用户根据已经绘制好的情节串联图版，亲身演绎图版上的画面并拍摄记录下来，把自己拍摄的素材提交给Method公司，最终有332名消费者参与到此次活动中，通过剪辑完成了一支高质量、创新又有吸引力的众包广告，并在YouTube上获得网民们喜爱。这个病毒营销案例的特别之处在于，病毒源的设计者是Method公司，但事实上病毒源的制造者是消费者本身，在病毒源制作完成时，它便拥有属于自己的一个分销网络，并且这个网络的参与者积极性相当高。传统营销方式多数都是单向的把信息强加在消费者身上，但Method公司在病毒传播过程中掌握了积极性，用有限的成本实现了企业与用户间的双向互动，提高了传播质量。通过广告的真实呈现不仅提高了广告可信度，还加速了病毒传播速度，起到市场推广的作用。

3.2 国内经典案例

（1）可口可乐病毒营销案例。

2008年的北京奥运会在中国人心中有着极重分量，作为赞助商的可口可乐公司聪明的抓住了这次机会，与腾讯公司合作，利用其媒体优势和客户资源，让可口可乐的标志在腾讯用户的QQ秀标签中像病毒一般的传播开来。短短一周时间，可口可乐与腾讯公司合作的奥运火炬在线传递活动便成功吸引了一亿双眼球，让1100万人参加并为之传播，每3分钟就有十几万人争夺参加资格。奥运会期间，各个品牌都在电视上铺天盖地的打广告，可口可乐公司却利用即时通讯工具腾讯QQ开展病毒营销，当用户习惯性的打开QQ时，会惊奇地发现自己许多QQ好友的QQ秀上出现了可口可乐颁发的勋章，他们居然成为了奥运火炬的传递形象大使，被这份好奇心吸引，越来越多的QQ用户参与到了可口可乐奥运火炬在线传递大使的争夺中，伴随着这样有意义的活动，通过这样广泛的口碑传播，可口可乐的病毒营销目的实现了。这个案例充分印证了病毒营销六项基本要素，可口可乐发起的在线火炬传递是特别有价值的一项活动，在腾讯QQ广大客户资源的帮助下，这项活动迅猛地传递开来，呼应了成千上万中国人心中的激动心情，充分调动起大家的积极性，成就了可口可乐的又一次经典营销。

（2）高露洁冰爽牙膏创意网络视频。

2010年5月，高露洁公司将为高露洁冰爽牙膏量身定做的病毒视频投放到各大视频门户网站，在短时间内层层扩散，吸引了众多消费者目光，大获好评。广告主要通过网络视频的形式来诠释“唤醒你，爽起来”这一主题，在同一主旨的指引下拍摄四部不同场景的创意短片，通过使用高露洁冰爽牙膏前后的对比来凸显产品的特色。此外，在网络版本的广告中，每段视频都会弹出“给他（她）”或者“不给他（她）”两种选择，让观看者亲自参与，决定不同的故事发展情节，观看不同的结果。高露洁冰爽牙膏病毒营销所选择的传播方式是常见的利用网络视频散布和推广，但其独特之处在于每段视频虽然在表达主旨上一致，但内容上相互独立，针对不同目标顾客群设定不同情节，降低他们对广告的排斥感，使其更乐于接受广告传递的信息，同时，欣赏四段生动的视频广告的记忆效果要远超重复观看一段相同广告的效果，这四段视频的整体风格幽默风趣，甚至带点无厘头，这些情景让观看过的人记忆深刻，并且愿意与朋友分享，由此主动参与到病毒传播中去。高露洁冰爽牙膏主要瞄准的是年轻消费群体，视频通过展现当代年轻人所追求和向往的生活状态——完美形象、清新环境、异性关注、激情生活等，将他们的心理和品牌捆绑起来，把品牌和诉求充分结合，暗示使用高露洁冰爽牙膏便会离他们心目中的“完美”更近一步，在他们心中打下高露洁冰爽牙膏会让他们的生活变得更“爽”的烙印，由此产生购买兴趣，达到病毒营销广告推广作用。

4 病毒营销在快消品行业广告推广应用的建议

（1）精心设计创意十足的病毒源。有效实施病毒营销的首要步骤就是设计种子——有吸引力的病源体。一个病毒营销方案的成功实施所带来的利益和轰动远远超过普通广告，但设计病毒营销方案的难度巨大。因此，快消品企业在决定应用病毒营销开展广告推广时，要做好充分准备，全力以赴设计出一个优秀的病毒源，在第一时间抓住受众目光，为后续发展奠定基础。

（2）重视平凡人的传播力量。除了寻找意见领袖外，快消品企业还可尝试利用平凡用户传播病毒。也许某个人在某方面对社会具有重大影响力，所以，在应用病毒营销时，如果很难定位意见领袖的话，不妨考虑借助大量易受感染的平凡人的力量，以普通人作病毒传染源，也可达到传播速度几何倍数的增长。

（3）提供有价值的产品和服务。想让营销像病毒一样传播，形成口碑，就必须要有高质量的产品和服务作后盾。只有重视产品的品质和售后服务，得到消费者认可和好评，才能保证病毒式营销效果。

（4）实时监控病毒传播全过程。病毒营销主要依赖受众自发的传播病毒源信息，而受众的观念和评价也会随着病毒源继续向其他受众传播，如果不对后续传播进行监控，很可能因负面信息的传播速度更快，导致主流的预期传播内容被淹没。由此，在病毒传播的每个阶段，快消品企业都必须打起十二分精神实时监控，掌握病毒发展趋势，一旦发现有偏离病毒源传播意图的情况出现，及时纠正或制止。

参考文献

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