浅析我国中小企业网络营销的问题与对策

陈金杰 康晓鹏

【摘要】随着21世纪以来互联网的普及和电子商务技术的发展，越来越多的企业开始在互联网上开展网络营销活动。网络营销逐渐成为企业营销发展的一个全新模式，这种新的模式打破了传统的企业营销运作方式，极大地影响着企业的经营管理。本文主要介绍了我国中小企业的现状和开展网络营销活动中所涉及的几个问题，并针对各个问题给出了一些建议和对策。

【关键词】中小企业 网络营销 问题 对策

一、背景及相关理论

（一）网络营销的基本理论

网络营销是以互联网为平台，以网络用户为中心，以市场需求为导向，利用电脑、手机等联网设备进行营销活动，实现企业营销的行为。目前的网络营销能够通过大数据、搜索引擎等方式定点定时的让企业与客户之间实现一对一的营销，在提高企业营销效率的同时能够降低运营成本。

（二）我国中小企业网络营销现状分析

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查报告显示，截至2013年12月，7人以下的中小企业仅有83.5%和68.8%的计算机与互联网使用率，中小企业开展电子商务活动的仅有38.75%。同时中小企业的信息化管理水平较低，35.86%处于无人管理的状态，仅10.45%建设了企业网络营销部门。而在网络营销推广方式的选择上，调查报告显示，中小企业使用率最高的是即时聊天具达63.1%。

二、我国中小企业开展网络营销面临的问题

（一）网络营销观念落后

由于中小企业的创业门槛比较低，中小企业主的整体素质不高，普遍缺乏现代市场营销知识和理念，企业网络营销的网站建设不全面，缺少类似在线市场调研和CRM等基本功能。很多中小企业并未将网络营销与企业营销的过程结合起来，很多企业网站只是简单地展示产品而非进行网络营销。

（二）网络营销方式单一

从企业营销角度看，目前企业网络营销的方式只是建立门户网站，可以说只有展示而没有销售的功能；从消费者角度看，很多中小企业网站或者网店在设计、推广方式上喜欢跟风，缺乏差异化，导致无法吸引消费者的注意。另一方面，由于企业和产品缺乏明确定位，目标市场不清，导致企业资源浪费在许多无效市场，营销效率不高。

（三）网络营销专业人才缺乏

首先，从当前高校或者培训机构出来的网络营销专业的学生没有经历实战演练，其水平并没有达到企业和公司需要的高度。另外，由于中小企业在资金水平、制度上无法与大企业相比，更多的网络营销人才选择进入待遇更好的大企业工作。此外，中小企业也没有特意地培养和建设网络营销人才队伍，导致中小企业在网络营销人才的拥有量上与大企业相差甚远。

（四）网络营销绩效评估体系缺失

中小企业的网络营销绩效评估体系由于受到自身水平的影响并没有完善地建立健全，无法量化网络营销给企业带来的盈利，也无法发现并改进企业网络营销过程中的问题。与传统企业营销以增加销售额为主要目的不同的是，企业网络营销无法以量化指标进行衡量，导致企业的决策者对企业开展网络营销是否有成效持有怀疑。

三、我国中小企业开展网络营销的对策

（一）企业应当强化网络营销观念

领导者要充分认识到企业开展电子商务对公司发展的重要性，增加公司开展网络营销的预算，引进网络营销专业人才，形成独特的电子商务企业文化。

（二）企业应明确市场定位，制定整体营销策略

1.企业在营销活动时，可以将互联网营销和传统营销相结合，达到线上与线下相辅相成的效果。

2.开展网络营销活动前应当有详细周密的策划，加上准确有效的执行，才能够达到企业营销预期的效果。

3.企业在制定网络营销计划前，要对企业营销目标进行准确的定位，并通过市场调研，制定企业网络营销的方案。

4.企业完成网络营销活动后应及时接收、处理反馈信息。

（三）企业应当加大对网络营销专业人才的重视

缺少网络营销专门人才是我国中小企业网络营销失败的关键所在。因此，资金充足的中小企业可以引进网络营销方面的人才，负责策划和开展企业的网络营销活动；实力不足的中小企业可以邀请网络营销培训师给企业现有的传统营销人员进行培训，相信接受培训之后的企业原先营销人员可以更好地为企业开展网络营销。

（四）企业应选取合理有效的营销推广策略

中小企业可以结合自身现状有针对性地采取下列营销方式：

1.网络社区营销。企业可以通过在自己行业相关的论坛或网络社区进行针对化营销。

2.搜索引擎推广。与百度、谷歌等搜索引擎合作，使企业信息保持在搜索结果列表前列。

3.网络视频营销。通过与优酷、爱奇艺等视频站合作进行网络视频营销以达到精准营销的效果。

4.病毒性营销。中小企业可以寻找借鉴一些成功的病毒性营销案例进行网站推广、品牌推广等。

（五）企业应针对网络营销部门建立快速准确的绩效反馈和评估体系

1.所建立的评价指标体系能为企业决策提供可用的信息。通过指标体系的核算与综合评价，能准确地找出网络营销的实际运营效果与目标值之间的差距以及问题所在，同时判断与竞争对手之间的差距。

2.所建立的评价指标体系应该包括纵向指标和横向比较指标，能够完整地多角度、多层次、分阶段地反映企业开展网络营销活动的效果。

3.为了反馈指标值的有效和可靠，企业应定期搜集整理并更新各项指标值。对定量指标，可以参照企业内的财务、企业管理、售后服务和信息部门的统计资料，结合网络调查等方法取得；对于定性指标，可以通过咨询、访问、经验推断、售后跟踪等方法获得。

参考文献

[1]吴晓萍.网络营销教学模式改革探讨[J].经济研究导刊，2008，（06）：41-43.

[2]方玲玉.网络营销实务工学结合课程开发的实践尝试[J].职教论坛，2008，（16）：35-36.

[3]MBA智库百科[OL].http：//wiki.mbal ib.com/wiki/网络营销.

作者简介：陈金杰（1994-），男，江苏南通人，汉族，本科学历，就职于江苏科技大学，研究方向：网络营销；康晓鹏（1992-），男，河北石家庄人，汉族，本科学历，就职于江苏科技大学。