大型零售商主导购物中心零售业态双边市场运行机理

孙殿国

（天津财经大学商学院，天津300122）

大型零售商主导购物中心零售业态双边市场运行机理

孙殿国

（天津财经大学商学院，天津300122）

摘要：购物中心零售业态是传统的具有双边市场特征的交易平台。大型零售商通过整体租赁购物中心零售业态进行选址开店的模式，可以看作是双边市场中基于零售商一体化双边市场交易平台的行为。一体化结构下，大型零售商不仅成功实现零售业态的进一步拓展，本身也由单纯从事商品销售的零售商转变为具有双边市场特征的平台企业。作为平台企业，其运作机制遵循双边市场的经营特征，主要表现在倾斜定价机制和平台多产品组合竞争。但其核心竞争力依然来源于自身经营商品的竞争优势。

关键词：大型零售商；双边市场；一体化；交易平台；租赁购物；零售业态；定价机制；产品组合竞争

一、引言

近年来，随着我国商业地产的蓬勃发展，大型零售商通过整体租赁商业地产商旗下购物中心（SHOPPING MALL）进行选址开店，已经成为我国大型零售商发展的主要路径之一。购物中心作为一种零售业态是传统的具有双边市场特征的交易平台，平台的一边用户是消费者，另一边用户是商品零售、餐饮、娱乐、休闲服务等租赁商户，两边用户之间存在明显的交叉网络外部性，即一边用户从平台获得的收益取决于使用平台服务的另一边用户的数量，平台通过吸引足够多的两边用户在平台上达成交易来实现盈利。大型零售商通过整体租赁购物中心的这种开店模式，可以理解为双边市场中基于平台供货商一体化双边市场交易平台的行为。在一体化结构下，大型零售商由单纯从事商品销售的零售商转变为具有双边市场特征的平台企业。作为平台企业，在保留自身零售业务的基础上，通过招商引进其他商品零售、餐饮娱乐等租赁商户，不仅使经营商品和服务范围得到拓展，同时盈利模式也由单纯商品销售盈利，转变成除商品销售盈利外，还为平台两边用户（消费者和租赁商户）提供服务而获取收益。

双边市场的一体化结构主要分为纵向一体化结构和横向一体化结构。Economides和Salop分析了双寡头市场竞争环境下纵向一体化与横向一体化的不同结果，研究发现，纵向一体化会使价格降低，而横向一体化会使价格提高，同时如果两个产品之间具有较强的替代性时，纵向分离平台的定价会低于纵向一体化后产品的价格[1]。Economides和Katsamakas分别按照纵向分离、纵向一体化的结构，对比分析了专有操作系统平台和开源操作系统平台的市场行为和绩效，研究发现专有的纵向一体化操作系统平台在市场份额和平台绩效方面均占有优势[2]。纪汉霖和管锡展（2008）利用理论建模的方法，系统地研究了平台纵向一体化的内在动力。研究发现，无论是垄断环境还是竞争环境，平台与一边参与者的纵向一体化，均可以使平台获得更高的利润[3]。王昭慧研究了双边市场中不同平台所有权安排对市场结构的影响，认为第三方拥有平台是社会福利最优的所有权结构，当平台间的相互影响因子为零或较小时，双寡头多归属产生的社会福利大于垄断和双寡头单归属，当平台间的相互影响因子足够大时，垄断产生最大的社会福利[4]。以上研究主要从理论方面对双边市场中一体化结构下，平台的定价策略、利润和福利等进行探讨，但具体的某个行业的管理实践却很少涉及。鉴于此，本文结合大型零售商的发展现状，将研究的视野聚焦大型零售商通过前向一体化主导购物中心零售业态的双边市场行为研究，从其生成机制、运作机制两方面探讨其双边市场下的运行机理。

二、大型零售商一体化购物中心双边市场零售业态的生成机制

从双边市场的所有权结构来看，不同的所有权结构下，平台表现出不同的定价、利润和福利。从单边市场向双边市场的演进来看，双边市场的形成必须具备三个条件：一是必须具有双边的客户存在，这两类客户具有不同的需求；二是平台能够吸引和凝聚足够多的双边客户并达到一定规模；三是双边客户之间交叉网络外部性，一边客户的收益随着另一边客户的规模增加而增加[5]。大型零售商一体化购物中心零售业态的生成机制与双边市场的形成和一体化的内在激励紧密相关。

（一）大型零售商解决了购物中心双边市场的“鸡蛋困局”

商业地产商投资的购物中心零售业态由于其完善的基础设施、功能以及专业的商圈覆盖范围，自然形成为买卖双方提供服务的双边市场交易平台。但是，随着我国地产商对购物中心等商业地产的全面投入和开发，部分城市已经出现商业地产供过于求的局面，购物中心零售业态由垄断竞争变为自由竞争，并且竞争进一步加剧，主要表现为同质化竞争激烈，新项目招商困难，经营管理诟病。另外，新兴的网络购物平台的出现，让消费者和租赁商户同时拥有更多的平台选择和体验。购物中心商业地产不仅面临着前期招商的初始规模“鸡蛋相生”问题，还面临着维持平台正常运转的双边用户的不断流失。我国各地商业地产商经营的购物中心零售业态普遍存在经营惨淡、难以维持正常运转的现象。

大型零售商采用统一采购、连锁经营、天天低价的经营策略，为消费者提供日常生活必须的商品和服务，每天吸引5 000～10 000人次，节假日甚至有更多的消费者光临购物。大型零售商的规模优势是其他零售业态无法比拟的。大型零售商需要持续发展，店址选择是其中一个最重要的战略决策问题。占有优势商圈的购物中心自然成为大型零售商选址开店的最佳决策选择地点，同时大型零售商的整体规模无疑又是商业地产商购物中心招商的最佳选择对象。二者的相互需求为大型零售商与商业地产商的合作创造了条件。大型零售商一旦与购物中心合作开店，其强大的聚客能力彻底解决了双边市场平台运行的“鸡蛋相生”问题。

（二）大型零售商的聚客能力是购物中心交叉网络外部性的关键因素

网络外部性是指某种产品或服务的价值随着该产品或服务的消费规模的增大而增加。按照梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），网络的外部性效应与用户的规模紧密相关。Rochet和Tirole通过调研分析认为，大多数双边市场不同用户之间的交叉网络效应不同，往往一边用户对另一边用户的吸引力要高于对方[6]。购物中心的交叉网络外部性取决于平台一边消费者的消费状况，即一边消费者的规模是另一边租赁商户决定是否加入平台的主要参数，一边消费者对租赁商户的吸引力高于对方。

购物中心交易平台本身不具备为消费者提供低价的能力，消费者的来源主要是大型零售商的商品价格和服务对消费者的吸引力，大型零售商商品价格和服务的变化会导致消费者需求发生变化。大型零售商吸引消费者越多，租赁商户越有动机参与到平台中来。反过来，越多的租赁商户在平台上注册，为消费者创造的价值越大，又刺激了消费者更多地参与，形成一种正反馈效应。

需要指出的是，只有大型零售商聚客规模才能使购物中心平台的交叉网络外部性得以形成并发挥作用。大型零售商与购物中心的合作是购物中心双边市场交叉网络外部性形成的关键，购物中心主要通过大型零售商创造的网络外部性获取收益。Katsamakas和Bakos讨论了三种所有权如何最优配置的问题，包括独立中介拥有的所有权和卖方或销售方拥有的所有权。在讨论了价值分配问题后，认为最优的所有权结构应是双边参与人中享有最大网络效应的一方拥有所有权[7]。购物中心交易平台运转效果与大型零售商之间的逻辑关系是：零售商聚客能力越强，则交易平台越强，平台整体收益越高。

（三）大型零售商存在一体化的内在激励

大型零售商与购物中心的合作方式通常有两种：一种是纵向分离结构，商业地产商自己经营购物中心，大型零售商与其他租赁商户一样在交易平台注册（租赁平台适合的面积来开店）；另一种模式是：零售商通过一体化（整体租赁）获取交易平台的经营所有权，这时零售商扮演双重身份：在交易平台上从事自身的零售业务，同时，作为整体交易平台的经营者对外进行招商业务。通过简单的“智猪博弈”模型来解释这两种模式下大型零售商的决策选择。

假设大型零售商为大猪，租赁商户为小猪，二者在购物中心交易平台（猪圈）注册，需要为平台支付0.5份利润作为租金。猪圈的一头安装有一个杠杆，只要一踩杠杆（吸引消费者光临的促销活动及服务），需要消耗0.5份利润（饲料）。猪圈的另一头固有的食物槽里将会流出饲料（大型零售商与其他租赁商户获取的收益）。假设交易平台整体一次性促销或提供服务吸引更多消费者光临能赢利6份饲料。如果二者均不做促销活动或提供消费者服务的话，他们就无须为此支出费用，但必须要交付租金。

图1　购物中心中的智猪博弈盈利矩阵

模型中，I代表纵向分离合作模式，II代表前向一体化合作模式。图1所示的购物中心智猪博弈（小猪，大猪）决策下的盈利矩阵。不管采取哪一种合作模式，作为小猪的租赁商户由于其经营商品或服务单一，对大型零售商有较强的依赖性。所以，具有严格的最优策略——不促销而坐享其成。因此，智猪争食博弈模型的累次严格最优解是（租赁商户不促销，大型零售商促销）。在采用纵向分离的模式下（I），真正受益的是购物中心商和租赁商户，平台网络外部性对于大型零售商来说是负反馈，大型零售商可能会由于租金和经营成本的压力选择退出平台，导致购物中心网络外部性消失而陷入“鸡蛋困境”。采用一体化模式下（II），大型零售商可以通过平台的交叉网络外部性进行内部化而获取收益，对消费者采用低价促销的同时，对租赁商户提高租金，以此获取更多的收益来弥补对消费者的低价促销损失。也就是行业内经常说的“以租养店”，保证了购物中心正常稳定的运转。图2展示出大型零售商主导购物中心交易平台的双边市场结构。

从一体化双边市场结构来看，大型零售商前向一体化购物中心的行为，可以看作是纵向一体化和横向一体化的结合。大型零售商首先是为购物中心平台提供商品的供应商，所以通过整体租赁购物中心是纵向一体化行为，纵向一体化体现成本优势，具体表现在价格优势；从经营的范围来看，大型零售商借助其他租赁商户在平台上经营的商品和服务实现经营范围的进一步拓展，是横向一体化的结果，横向一体化体现范围经济优势，具体表现为整体平台商品和服务组合的差异化竞争优势。

图2　大型零售商前向一体化主导购物中心双边市场结构

三、双边市场下大型零售商主导购物中心零售业态运作机制

在一体化结构下，大型零售商由单纯销售商品的零售商转化为具有双边市场特征的平台企业。单边市场与双边市场运作的主要差异在于双边客户间交叉网络效应、倾斜性定价和多产品组合三个方面[8]。所以，在双边市场下，大型零售商的运作机制与其以往单边市场商品零售具有明显的不同。首先，经营的出发点不仅要分析自身经营商品价格和需求的关系，还要分析自身商品价格的变化对平台上租赁商户、消费者的交叉网络外部性带来的相互影响效应；其次，竞争机制既要体现大型零售商传统的核心竞争力，同时要体现整体平台的组合竞争力。

（一）定价机制

在一体化结构下，大型零售商盈利模式由单纯商品销售盈利，转变成除商品销售盈利外，还为平台两边用户（消费者和租赁商户）提供服务而获取收益。假设大型零售商自身零售业务为消费者提供商品的客单价为p1（为简便，这里指平均每位消费者购买商品的金额），有效需求消费者数量为q1，经营成本为c1（包含商品供货成本、人力成本、电费等管理费用），支付商业地产商购物中心整体租赁面积为S=（S1+S2），大型零售商用于自身经营的面积为S1，出租面积为S2，整体租赁单位面积租赁成本为P1；收取租赁商户的单位租金为P2（P2≥P1）。租赁商户为消费者提供商品的客单价为p2，有效需求消费者数量为q2，经营成本为c2（包含商品供货成本、人力成本、电费等管理费用）。

非一体化结构下大型零售商的利润函数为：

一体化结构下大型零售商的利润函数为：无论在哪一种结构下，租赁商户总体的利润函数为

其中q2随着q1的变化而变化，q2和q1的大小无法比较。从以上三个利润函数不难看出，非一体化结构下，大型零售商与其他租赁商户一样，遵循单边市场特征，利润主要来自经营商品的进销差价。商品的定价围绕边际成本来制定，纵然部分敏感商品的定价低于成本，但整体经营商品的价格要围绕边际成本来制定，不然其结果必然是亏损。一体化结构下，大型零售商的利润来源除自身经营商品销售利润外，额外得到租赁商户缴纳的租金（P2-P1）S2，（P2-P1）S2是大型零售商通过一体化使得平台交叉网络外部性内部化而获取的收益。所以，在平台整体收益不变的情况下，一体化结构下，大型零售商的价格优势主要表现在：定价可以不反映产品或服务的边际成本及其变化，为消费者提供低于自身经营产品的边际成本的价格，以保证平台消费者的规模。

Armstrong研究认为，双边市场平台企业通常对一边客户按成本定价，甚至给予一定的补贴，但对另一边客户则收取高于成本的价格，借助优势客户的更强的交叉网络效应来吸引另一边客户的参与[9]。出于利益最大化的考虑，对一边消费者收取低价的同时，只有对另一边的租赁商户收取高租金，才能使消费者与租赁商户之间的交叉网络外部性发挥最大作用。那么，大型零售商可否能够向另一边的租赁商户收取绝对的高租金而获取超额利润呢？答案是否定的。在双边市场中，不考虑市场另一边用户的需求，任何想从单边用户中获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程[10]。首先，购物中心交易平台属于竞争平台，并且对于消费者和租赁商户都是多归属的，租赁商户可以自由选择其他平台，所有租金的价格受市场价格限制；其次，平台的交叉网络外部性，不仅取决于消费者数量，而且更取决于租赁商户的数量和质量，是消费者和租赁商户正反馈效应的结果，租赁商户之所以加入平台，不仅是因为大型零售商强大的聚客能力，同时自身能够获取利润。所以，作为平台企业，大型零售商获取利益最大化固然重要，但更重要的是平台整体收益在参与交易的双边用户间进行合理的分配。也就是说，定价机制不仅要关注价格与需求的相互影响，也要从价格与双边客户间交易行为的相互影响进行权衡。

纪汉霖（2006）采用Hotelling模型研究两个竞争平台在同一个边采用相同的定价方式和定价公式的三种竞争情形，即采用注册费、采用交易费和采用两步收费制的平台之间竞争的情况。研究表明：在两个竞争平台采用对称的定价方式的情况下，收取注册费的定价方式在双边市场竞争中具有明显的优越性[11]。现实管理实践中，购物中心零售业态一般都对租赁商户采用收取注册费（租金）的模式，并且需提前预交租金。这种收费模式明显的好处是保证平台企业的现金流，免除了坏账的风险。但是，缺点也是明显的，第一，只是为了收取租金，而对租赁商户经营的商品和服务缺少规制，即容易导致平台内部租赁商户之间的无序竞争，可能使部分租赁商户收益下降而退出平台，同时可能由于竞争而导致租赁商户经营商品和服务质量下降对消费者产生负反馈；第二，由于租金是提前收取，收取的标准无法确定，只能是一种预估，有可能对部分商户收取的租金过高而无法维持正常经营而退出平台，对另一部分商户收取的租金过低而影响平台整体收益；第三，单独收取租金的情况下，租赁商户和平台属于松散的合作关系，不能形成平台的组合竞争优势和差异化战略。事实上，在一体化结构下，由于平台两边的用户都是多归属的，大型零售商对另一边租赁商户最佳的收费方式是采用两部收费制，即首先收取一个与零售商整体租赁购物中心同等租金P1，然后根据租赁商户的销售额收取一个租赁商户商品销售额比例λ的费用，来激励租赁商户加入平台的积极性和保证其收益。这种情况下，由于无法全程监督租赁商户的交易笔数，租赁商户可能通过私下交易来偷逃缴费，大型零售商可以将λ作为一个杠杆设计一种激励机制来激励租赁商户的行为，这与大型零售商对消费者采用会员卡的营销模式类似。

（二）竞争机制

一体化结构下平台之间的竞争比较复杂，既可以发生在一个平台内部的内部竞争，如租赁商户之间的竞争，租赁商户与大型零售商之间的竞争；又可以发生在平台之间的外部竞争，如一体化和非一体化（纵向分离）结构下大型零售商之间的竞争，以及一体化结构下大型零售商主导平台之间的竞争。

1.内部竞争的规制。消费者从平台得到的价值不仅取决于零售商自身提供商品和服务的价值，同时也取决于平台租赁商户提供商品和服务的价值，也就是平台所有经营主体共同为该平台提供的商品和服务的组合价值。由于平台资源有限，不可能无限制地引进所有愿意注册的租赁商户，这就需要大型零售商对自身经营商品和服务与租赁商户经营的商品和服务进行有效的组合，实现平台的范围经济优势。

大型零售商一旦选择了购物中心，围绕购物中心的顾客群已经确定。内部竞争规制首先要通过整合平台资源，使得大型零售商和租赁商户协调一致，形成一个整体，实现交易平台、大型零售商、租赁商户三者的有机组合与目标顾客之间的市场匹配，给顾客一个清晰的市场定位。如通过对商圈的地理位置（市区、郊区）、人口结构（性别、年龄、职业等）和消费习惯进行调研，来确定商圈的市场需求结构。通过对商圈的市场结构的评估及交易平台的资源（零售商自营商品资源和平台租赁商户资源）进行营销决策：是市场全覆盖的无差异营销还是市场部分覆盖的差异营销。再者，要通过两个维度对租赁商户经营的商品和服务进行组合。一个维度是平台租赁商户经营商品和服务对大型零售商经营商品和服务的互补性；另一个维度是拓展平台整体服务功能性。图3展示了按照功能性和互补性多商品和服务组合矩阵。

图3　零售商主导交易平台多商品和服务组合矩阵

象限Ⅰ，互补性低而功能较高的租赁商户，如：汽车美容、自动取款机、移动电话收费、汽车违章罚款缴费，等等。虽然对平台经营商品或服务的互补性偏低，但拓展了整体平台的服务功能，所以要引进；象限Ⅱ，互补性和功能性都偏低的租赁商户，拒绝引进；象限Ⅲ，高功能性和互补性的商户，如：大型影院、连锁餐饮业、娱乐等，形成战略发展联盟，共同发展。象限Ⅳ中，功能性低但互补性较高的租赁商户，如品牌服装专卖店或其他电子产品体验店等，一般引进。

2.外部竞争机制。一体化结构下，大型零售商作为双边市场购物中心零售业态的经营者，能够为消费者提供两个效用：一个是大型零售商自身为平台提供的商品和服务的效用，为研究方便，称作基础商品和服务；另一个是其他租赁商户为平台提供的商品和服务的效用，为研究方便，称作互补商品或服务。之所以称为互补品，是因为在一体化结构下，租赁商户为平台提供的商品是大型零售商经营品类的拓展和补充。消费者在基础商品和互补商品之间更看重基础商品和服务，自然在两个竞争性购物中心平台选择时，首先考虑哪一个平台的基础商品能够为其提供更高的效用，其次才会考虑租赁商户提供的商品和服务的效用。所以，平台之间的外部竞争最终体现在大型零售商之间的基础商品和服务的竞争。

无论是一体化结构下的外部竞争还是非一体化结构下的外部竞争，如果大型零售商偏离核心业务，过分关注一体化结构下通过交叉网络外部性内部化的额外收益，其结果是彻底失去市场。因为大型零售商一体化双边市场交易平台的开店模式可以被其他竞争对手模仿，只有基础商品和服务是竞争对手无法模仿的核心竞争力。平台之间的竞争策略是打造基础商品和服务的核心竞争力，发挥平台整体的组合效用。

3.开发多种形式双边市场，获取额外收益。由于大型零售商主导购物中心交易平台所处的商业地理位置和强大的聚客规模，为其吸引厂商的广告宣传创造了条件。大量的厂家和传媒公司购买平台内外墙体及空间进行广告宣传和现场体验营销活动，又为平台创造了另外一个基于厂商广告的双边市场平台和“商品组合”。这一双边市场运行机制同报业的双边市场运行机制一样，平台的一边是消费者，另一边是厂商和广告传媒公司，消费者的规模越大，广告的受众人数越多，厂商越有动机进行广告投入。平台向一边的消费者提供免费高质的服务和低价的商品，但向另一边的厂家和广告传媒公司收取广告位租金。

四、结论

综上所述，本文从双边市场视角出发，对大型零售商通过前向一体化主导购物中心零售业态的形成过程中所涉及的商业行为进行审视，目的在于探索大型零售商零售业态双边市场的运行机理。结果表明：大型零售商前向一体化主导购物中心零售业态的生成条件是大型零售商的消费者规模和前向一体化存在内在激励的结果，其生成机制从双边市场的交叉网络外部性开始。一体化结构下，大型零售商通过内部化消费者和租赁商户的交叉网络外部性，获取额外的收益，能够为交叉网络外部性强的一边消费者提供低于边际成本的价格，体现纵向一体化的价格优势。同时，通过对平台整体商品或服务的组合效应，为消费者提供更多的效用，实现横向一体化范围经济的竞争优势。一体化结构下，购物中心零售业态的核心竞争力是大型零售商的基础商品和服务。

参考文献：

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［11］纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究［J］.产业经济研究，2006，（4）：11-20.

责任编辑、校对：张增强

中图分类号：F713.32

文献标识码：A

文章编号：1007-2101（2015）01-0102-05

收稿日期：2014-02-06

作者简介：孙殿国（1973-），男，山西大同人，天津财经大学商学院2009级企业管理专业博士研究生，北京物美集团商业集团股份有限公司天津公司人力资源总监，研究方向为市场理论及营销管理。

Large Retailers Dominate Operation Mechanism of Retail Formats Bilateral Market in Shopping Center

Sun Dianguo

（School of Business, Tianjin university of Finance and Economics, Tianjin 300222, China）

Abstract:Shopping mall is a traditional trading platform with distinct characteristics of two-sided markets. The large-scale retailers choose to open new stores in appropriate locations where they can rent the shopping malls, which is considered the trading behavior in two-sided markets on the basis of forward integration of the retailers. In such integration, the large-scale retailers succeed not only in the realization of their further development, but also in the transformation from retailers purely engaged in merchandising to platforms with typical characteristics of two-sided markets. As a trading platform, the operation of such shopping malls led by large-scale retailers presents the operational characteristics of the two-sided market, which is shown in their pricing mechanism and the competition of the product assortment in a platform. The core competitive power of such retailers lies in the competitive advantage of the merchandises they deal in.

Key words:large retailers; two-sided market; integration; transaction platform; leasing shopping; retail; pricing mechanism; product mix-competition